經銷商的開發與管理

    對于渠道的建設與管理，不論是二級還是三級渠道模式，從本質上講，就是對經銷商的開發與管理。即使是一級渠道模式，從廠家的管理角度分析，在發展到一定階段后，也是將自己的區域性銷售公司進行股份制改造或按經銷商對待和管理。本文將緊密結合白酒企業實踐，談談渠道建設中的關鍵——經銷商的開發與管理問題。  一、經銷商類型分析  　　大部分白酒企業尋找經銷商基本上采用以下三種方法：一是通過糖酒會。作為經銷商最集中的場所，每年兩季的糖酒會號稱天下第一會，因此，有許多的白酒企業都會在糖酒會上不惜重金招商，不僅會上介紹會下談，而且會后還寄材料、樣品。但認真追究不難發現，對大部分白酒企業來講，真正通過糖酒會招商成功的客戶寥寥無幾，糖酒會只不過是企業和產品在同行和經銷商面前露臉的地方。二是公司有組織、有計劃或者無計劃的派銷售經理、業務員，根據企業的安排到市場找經銷商、找客戶。三是企業確定了營銷戰略和營銷計劃，有計劃、有步驟地選擇市場、組織團隊，通過當地的電視、報紙廣告誠招經銷商，通過相互的拜訪，確定合作關系。  　　面對漫漫市場，企業如何尋找并選擇好適合自己產品特點的經銷商？首先，我們要了解經銷商的來源與組成，白酒企業的經銷商由以下幾部分組成：一是國營的糖酒公司、副食品批發公司。二是由以上公司分流出來的人員組建的私營公司。三是改革開放20多年以來，由于批發市場的崛起，培養和造就的一批從事糖酒、食品、飲料批發的個體戶，有些經過長時間的積累和發展，已經成為酒水、飲料批發的大經銷商。我們從經營方式的不同以及從產品適用性考慮，可以把經銷商分為兩種類型，即批發型和終端型。  　　1、批發型  　　該類型的經銷商不論是規模大的、還是規模小的，是經營時間長的、還是時間短的，經營品種多的、還是品種少的，都具有以下共同特點：  　　·經營方式是坐商，客戶自己上門提貨，即使是送貨也是老客戶，主動開發市場的愿望比較差，客戶既有區域市場的便民店、小商場、酒店，也有郊區以及周邊城市的二、三級批發商  　　·在經營場所上，大部分選擇在城市的批發市場或者酒水批發街租賃鋪位，如北京的小井市場、哈爾濱的道里區等  　　·在經營品種上，夏秋主要經營啤酒、飲料，冬春以白酒為主，經營品種非常多，圍繞食品、酒水、飲料，什么好銷賣什么  　　·從經營品牌上看，大多數經營暢銷品牌，既包括全國名牌如茅臺、五糧液，也包括地方性名牌，有些規模多、實力強的經銷商甚至是名牌產品的總代理  　　·從經營利潤上看，由于以經營大路貨為主，批發商之間經營的品牌、品種的差異化小、競爭激烈，致使產品的價格透明度高、利潤率非常低  2、終端型  　　該類經銷商有些是從批發型派生出來的，有些是這幾年剛剛成立的專業酒水、飲料代理公司。其在經營上有以下幾個特點：  　　·在經營方式上是行商，自己主動開發客戶，客戶主要是大中型酒店、商場、超市  　　·在經營場所上，也選擇酒水市場或其附近辦公，有些甚至選擇中高檔寫字樓  　　·在經營的品種上，相對比較少，而且比較固定，以中高檔產品為主  　　·從經營品牌上看，由于其銷售成本比較高，不喜歡經營價格透明度高的暢銷品牌和大路貨，而且其經營的品牌要求區域總代理  　　·從經營利潤上看，雖然毛利潤比較高，但銷售成本與批發型經銷商相比，運輸、人力、促銷成本費用高，因此利潤和風險成正比  　　雖然我們還可以再細分，但都離不開這兩種基本模式。他們的共同點及興趣點有以下幾方面：  　　·經營利潤率  　　經營利潤率是經銷商代理品牌時考慮的一個很重要的因素。對新品牌或者決定以“終端”銷售為主的產品，他們往往要求有比較高的利潤以支撐其銷售費用，而對暢銷品牌，相對利潤低一些也能接受。  　　·經營難度（市場需求）  　　根據市場開發的經驗，他們在選擇代理品牌時，會對產品的價格、包裝、市場定位、以及目前市場競爭狀況等各種因素進行綜合判斷，以確定新代理品牌經營難度的大小。  　　·廠家的支持和服務水平  　　這是在經營上比較成熟的經銷商最關心的問題，如在產品導入期，廠家是否能協助鋪貨，是否有廣告和促銷的支持；廠家的綜合管理和服務水平等等。  　　·廠家的管理水平（市場的控制能力）  　　廠家的管理水平實際上就是廠家對市場的控制能力，大部分經銷商都十分關心廠家的市場控制力，害怕出現“前人栽樹，后人乘涼”的“竄貨”問題。  　　·廠家的長期承諾  　　長期承諾從本質上講是一個誠信問題。有些企業由于管理體制的問題，在出現領導或者主管更換等情況時，就有可能推翻當初制定政策，而有些企業為眼前的利益或者個人私利也會損害經銷商利益，種種不確定因素使經銷商更愿意選擇那些管理更成熟的企業。為什么每年經銷商都踴躍的向杭州娃哈哈集團公司預交保證金，其很重要一點就是娃哈哈的長期承諾能夠兌現，贏得了經銷商的信任，這種信任不僅包括了對娃哈哈的管理和服務水平的信任，也包括了對其企業理念和價值觀的認同。  　　·資金需求和付款方式  　　貨款的支付方式其實是以上各種綜合因素的表現形式。對于一個利潤率高、經營難度小、廠家支持力度大、控制能力強的品牌，作到現款現貨不是一件難度大的事，相反，即使是代銷有些經銷商也不一定愿意。  二、如何結合企業的戰略開發并選擇經銷商  　　許多初涉白酒市場的企業和中小型企業，在市場擴展過程中，對于經銷商的選擇，常常會產生很多問題和困惑。例如，找一流的、規模大的經銷商往往是“剃頭挑子一頭熱”，對方不感興趣，或者條件很高，在付款方式、廣告費等方面漫天要價；有些經銷商雖然對你品牌的認同感很高，但缺乏營銷管理和市場運作的經驗，合作過程中溝通難度非常大，不能很好地執行公司的營銷策略；有些企業選擇經銷商時，對銷售經理和市場代表上報的經銷商不管不問，只關心交易方式是否為現款現貨，第一筆交易完成后，幾個月過去，市場銷售平平，最后不歡而散……其實，許多問題是完全可以避免、解決的。企業選擇經銷商的過程，就好比找對象結婚，選擇適合自己的經銷商是關鍵，不論是批發型還是終端型，都一定要結合企業的綜合實力、營銷戰略、產品線的廣度、寬度、深度以及相容度、產品的定位、目標客戶群體等各種綜合因素以及企業所擁有的資源進行分析決策。除了渠道建設的三個標準即經濟性標準、可控制性標準和適用性標準以外，在選擇經銷商時還應注意以下幾點：  　　1、多種選優法  　　在選擇經銷商時，不論是通過糖酒會認識的、朋友介紹的，還是自己親自到市場考察了解的，都一定要多選擇幾家，不能沒有標準拿錢就是好的。我們在東北市場曾經犯過這樣的錯誤，有一個經銷商看好我們其中一個品牌，拿出80萬現款買斷區域市場經銷權，但是，他沒有終端銷售網絡和管理的經驗。而另外一家有非常成熟的網絡，但在付款方式上無法與我們達成一致，我們最后和第一家簽約，結果是這個經銷商用了2年的時間才將80萬的貨賣完，不僅經銷商自己賠錢，也使我們失去了市場開發的機會。  　　2、以自己的品牌和產品線為基礎，確定選擇何種類型的經銷商  　　如果產品線長、品種多，且以中低檔為主，那么選擇有實力、經營時間長的批發型經銷商可能更合適。因為中低檔系列產品進入市場，必須有大量的廣告和促銷相配合，這需要經銷商有過硬的二、三級分銷的批發能力。相反，如果品牌和品種比較單一、產品定位比較高，那么選擇終端型的比較適宜。但是，也要注意其代理的白酒品牌的多少、目標客戶是否有沖突、廠家的綜合實力以及在市場的運營能力。  　　3、對擬選擇經銷商的評估  　　大部分企業只對經銷商作定性的判斷，特別是主要人員個人的意見對企業系統地評價和考核經銷商影響很大，干擾了企業對經銷商作出客觀的評價，為防止這種情況發生，企業應制定量化的評價系統，從定性和定量兩方面對經銷商進行客觀、全面的考評：  定量分析表  考核因素  定量分析指標  權重  地域覆蓋  二、三級分銷商以及零售商的數量、質量  　  業務范圍  業務范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性  　  公司規模  近三年的銷售額、利潤  　  員工素質  員工的學歷、文化水平以及培訓狀況  　  產品結構  代理產品的檔次、價位等的合理程度  　  定性分析表  考核因素  定性分析指標  權重  企業文化  價值觀念和行為準則  　  經營管理水平  管理者的綜合素質，管理制度及其執行情況  　  員工精神狀態  工作態度、員工流動比率  　  公司的成長性  各項業務的經營銷售狀況  　  三、經銷商的管理  　　如果說選擇好經銷商是婚姻的開始，那么這場婚姻能否長久保持并開花結果，其關鍵就是對經銷商的管理。對經銷商管理的好壞直接關系到企業市場戰略的實施以及最終合作雙方能否賺錢實現“雙贏”。經銷商管理的核心包括三方面：一是市場運作的管理，二是貨款的管理，三是市場運作和貨款管理的執行者——市場代表的管理。  　　1、市場運作的管理  　　大多數企業在與經銷商簽訂合同、匯款發貨后，認為萬事大吉，其實這只是萬里長征走完了第一步，如果缺乏對經銷商市場運作的管理，即使是現款現貨的客戶，也面臨著客戶及市場的丟失，而代銷業務則存在更多的風險。所以，對經銷商管理的核心是對其市場運作的過程管理，它包括以下幾點：  　　·信息系統的管理  　　營銷信息系統的管理就是對市場信息的收集、整理、分析的過程。它既包括區域市場的人文環境、社會環境、消費需求、偏好度等基本市場信息，也包括競爭對手的產品、價格、渠