中國鞋企的體育營銷之戰到底火拼什么？

2010/5/7 18:33:00 來源: 中國品牌網評論(0)68

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5月7日訊，隨著中國體育用品營銷市場的發展和行業競爭的加劇，各大運動品牌對體育賽事資源的爭奪愈加激烈。僅就溫哥華冬奧會而言，耐克是中國短道速滑項目的贊助商，銳步贊助了中國冰球隊，361°簽約中國冰壺隊，李寧則是瑞典代表團的贊助伙伴，而瑞典一向是冬奧項目的運動強國。足見各大運動品牌在賽場上的實力比拼，可謂“火花四濺”。俗語說“無利不起早”，贊助體育賽事，爭奪體育營銷資源，究竟能為品牌和企業帶來哪些利益?體育營銷又應當注意哪些事項?

體育營銷之利

快速提升品牌知名度及美譽度

體育用品行業并不復雜——雖然這種說法有失偏頗，但仍有幾分道理——品牌運營商其實就是一手抓品牌推廣，一手抓終端拓展和管理。借助品牌強大(成功)推廣，拉動銷售，進而帶動企業整體的發展。這在泉州鞋服企業進行體育營銷的案例中屢見不鮮，安踏便是其中的典型代表。

體育營銷大致通過這三個方面實現以上目標：現場傳播、媒介傳播、借賽事之名。以CUBA為例，每年全國差不多有700多間高校的籃球隊、逾萬名運動員、教練員和裁判員，分別參與全年2500多場精彩比賽。這個數據僅是贊助商通過體育賽事贊助能夠直接影響到的人數;其次通過電視、廣播、報紙、網絡等媒介的傳播，體育營銷輻射的人群范圍更廣，而賽場上的品牌平面廣告、運動員的品牌服裝等都可以成為媒介傳播畫面的要素之一;此外，企業可以借賽事之名提升品牌形象，如冠名商、合作伙伴、指定供應商等，這些都可以用作品牌宣傳炒作的素材。

塑造企業形象展示傳播企業實力

如果企業能夠在社會大眾心中樹立起負責、有愛心、熱心公益的健康形象，那么旗下的品牌和產品則會大大受益。體育賽事因其本身具備的公益性、專業性、社會性，有利于企業樹立良好的公眾形象。以全運會為例，這個承載著推動中國體育產業發展、宣傳全民運動精神的重要賽事，公益性非常明顯;每四年一次的奧運會，倡導更高、更快、更強的公平競爭和五大洲團結友愛的奧運精神。這些高規格體育賽事的贊助商，幾乎都是國內外一流的企業(品牌)，加入了贊助伙伴的行列，便能與他們同伍，此外，高昂的贊助費用，一定程度上也是企業實力雄厚的表現。

專業聯賽雖然公益性較弱，但專業度高、針對性強，企業能夠借助專業聯賽，與目標消費者進行互動;而且品牌的定位、形象、內涵都可以通過專業賽事傳遞，讓消費者產生充分的聯想。

權威的品牌背書獨特的競爭優勢

與其他榮譽相比，**會贊助商、**奧委會官方合作伙伴……這些“光環”，在消費者當中擁有極高的權威性和公信力，對提升品牌高度和影響力無疑具有強大的“說服力”。更為重要的的，這些體育賽事贊助一般都具有“行業排他性”，體育賽事主辦方通常都采取“行業唯一”的標準，以保障贊助方的權益，排他性有利于贊助商品牌獲得獨一無二的競爭優勢。這也是目前賽事資源越來越稀缺、爭奪越來越激烈的重要原因之一。

體育營銷之慎

有人說，體育營銷對于體育用品企業來說是把“雙刃劍”，企業有機會利用贊助機遇而聲名大振、銷售上升;但也可能為此付出高昂的贊助成本，卻收效甚微，反而為企業發展埋下負擔與隱患。

對于體育營銷，筆者更傾向于將其定性為：有一定風險性的投資行為。體育賽事營銷首先講究心態，雙方應是友好合作關系，而不僅僅是單純的交易;其次如果把握好一些事項或原則，體育營銷完全可以成為企業快速發展的重要拉力之一。

注重精神傳導加強三方關聯

體育營銷是將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。體育運動、品牌、消費者，三點一線的緊密聯系是贊助商成功的關鍵。因此，我們首先應當充分挖掘贊助的體育賽事所蘊含的豐富內涵和運動精神，與自身的品牌精神進行嫁接，并與消費者做深入溝通。

可口可樂公司全球奧運項目總監彼得·富蘭克林曾就奧運賽事、品牌以及消費者三者之間的關聯性發表過一番頗具深意的言論：“一個企業要以贊助商的身份利用奧運會這個廣闊平臺，首先需要明確企業自身的目標，找到奧運與公司品牌之間的關聯性。(陳士信作品)考慮贊助奧運的時候，我們想的是奧運能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的是什么，而我們這個品牌本身的價值又是什么，能不能利用某些特殊的活動使這三方面聯合起來，變成最有力的關聯。”

加強三方的關聯性，共有的精神內涵和價值是貫穿的主線。2007年12月，2008北京奧運會贊助商adidas正式發布“一起2008，沒有不可能”奧運廣告宣傳片。當時，正是全民關注奧運、參與奧運的熱情最為高漲的時期，adidas迎合了這種舉國上下激情澎湃的氛圍，通過一系列的廣告宣傳、市場互動、公關活動等，為人人參與奧運搭建了平臺，與廣大消費者一同分享奧運激情、感受奧運精神，把adidas品牌帶到了一個新高度。

合理選擇賽事、切入目標消費群體

體育營銷一定要考慮企業品牌的輻射范圍，選擇和自身品牌輻射范圍、競技承受能力相符合的賽事。甚至，地方性的品牌可以考慮贊助在地方有影響力的小型賽事。

通常情況下，一個賽事是在一個區域內舉行，企業在選擇賽事時，要對賽事進行評估，了解賽事帶來的經濟效益，即直接收入預測、間接增值收益、競技推動效-全球品牌網-益、潛在效益等，同時還要了解賽事的社會效益，即賽事的社會影響力和感召力，受眾對賽事的認識、熟悉程度及價值評估等。

例如，2009年全運會在山東地區舉行，特步作為主贊助商，在賽前2個月便開始重點“轟炸”，結果，2009年特步山東市場銷售量翻了一番，這對重點銷售區域在南方的特步公司，接下來開發北方市場有巨大的推動作用。

除了從輻射范圍考慮，企業還應從自身的品牌特色出發選擇賽事。體育賽事按其市場驅動方式可分為“欣賞者驅動賽事”，如奧運會、世界杯、F1等，和“參與者驅動賽事”，如萬人馬拉松、街頭三人籃球賽等。體育賽事的多樣性以及運動品牌彼此間不同的定位風格，決定了企業應當選擇與自身品牌形象相符的賽事資源，特別是那些專注細分市場、專業類運動的品牌。

公關第一、廣告第二

有人分析說：營銷費用與宣傳費用的比例規則是1:3，意思指花費100萬元的贊助費用，就必須再多掏出300萬元的宣傳費用，才能支撐營銷效果。

當然，1:3的比例并非恒定，但需要強調的是，贊助商獲得的權益，需要盡一切所能利用的媒介平臺和力量去傳播，比如活動、產品、公共媒體、新聞發布會、研討會、社區路演等等，正所謂“公關第一、廣告第二”。贊助商要懂得宣揚，懂得做體育精神、品牌精神的最佳體驗者、推廣者和實踐者。能夠留存于消費者心中的才能稱得上品牌價值，體育賽事贊助只是“播種”，傳遞給消費者，并讓其充分認知，才是“收獲”。

全面參與體育賽事、全面提升產品

與其他行業的體育營銷不同，體育用品企業贊助體育賽事，可以將產品與賽事有機融合。但是，一些體育用品企業在成為某項體育賽事、某支運動隊的指定產品供應商時，通常僅是“有名無實”，意義有限。企業應當真正參與到體育賽事中，不斷提升自身產品品質，用產品贏得市場和贊助單位的認可與尊敬。

在此，筆者仍然不得不提安踏贊助CBA聯賽時在產品供應、賽事參與方面的獨到之處。2004年10月，安踏成為CBA職業聯賽運動裝備唯一指定合作伙伴，但其提供的裝備并沒有得到大多數球員的認可。(陳士信作品)安踏沒有氣餒，2005年安踏成立國內第一家運動科學實驗室，購置了昂貴的測量和掃描設備，輾轉于各個賽場，進行更大規模的技術開發。安踏派遣專業的研發設計人員，記錄運動員在比賽時的運動細節，并與運動員和教練作深入溝通，了解他們的需求，咨詢球隊專業醫師和保養時，力爭安踏產品在舒適性、保護性、彈性等方面的專業功能達到完美。

維持體育營銷的整體性、穩定性、持續性

為什么adidas能與奧運會形成牢固而強大的品牌粘性?很簡單，因為前者已擁有80多年的奧運會贊助史。

體育營銷不是事件營銷，它具有持續性、間接性等特點。但是許多體育用品企業卻將體育營銷做成一次性的贊助投入、一次性的風險回報。1996年亞特蘭大奧運會期間，一共有36家企業參與中國代表團的贊助，但到了悉尼奧運會，居然有35家贊助商不再參加，僅剩下李寧一家。持續的贊助行為、長期的品牌累積，讓李寧品牌連續多年位居“中國體育用品第一品牌”的上座。

對于急功近利的企業來說，體育營銷更多地被看成是和促銷一樣的短平快式的營銷手法，當他們不能正確認識體育營銷內涵的時候，體育營銷對企業并無太多的促進作用。根據耐克多年的營銷經驗，“一次性的商業行為好比嘉年華會，很熱鬧，但不會有長久效應，體育營銷應該以體育與科技產品的結合和體育的發展為有效考慮因素，商業效應隨后自然會產生，但它并非是在一個時間點上誕生的。”而對于注重長遠利益的企業來講，體育營銷卻是絕對高于促銷、廣告之上的一種高層次營銷手法，尤其是在產品層面和市場層面的營銷趨同性越來越嚴重的時候，體育營銷給企業的促進作用將是多元化、復合型、持久性的。

品牌力量需要日積月累，持續穩定的傳播才能在消費則心中扎下根。“打一槍、換一炮”對企業樹立和傳播品牌形象并無益處;而寄望于一次成名的投資贊助，筆者奉勸一句“切莫沖動”。

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