借穿NBA外衣“全球化” 匹克探路“去晉江化”

　   舞獅隊“獅子”一個后空翻，塞爾維亞籃球協會主席LjupceZugic掏出相機一陣猛拍；穿著高開衩中式旗袍的禮儀小姐上臺頒獎，LjupceZugic再次掏出相機拍得津津有味。

　　用最傳統的中國舞獅開場、國歌后放匹克的企業之歌、每個與會代表都身穿大紅大黃寫著“拼到贏”的短袖T恤。不一會，被譽為“第四位上市鞋王”的匹克體育（01968.HK）董事長許景南上臺了，操著不太純正的泉州普通話，他說匹克今年的主要戰略是國際化。

　　許景南所說的國際化，包括在美國洛杉磯設立研發中心和銷售團隊，與全球知名的賽事簽約，謀求國際市場發展。

　　這不禁讓人有些擔心，一個地方色彩如此濃厚的民營企業的國際化道路能否成功，國際化又會給匹克帶來什么？

　　上陣父子兵

　　“進軍國際化，創立自己的品牌，是多年前就有的想法。”許景南之子、匹克體育CEO許志華告訴《第一財經日報》。

　　“我記得2002年有一次我到美國拉斯維加斯參加一個展會。我們鞋子的出貨價是18美元，但我們對面展位中國廠商的一雙鞋是2.2美元。這件事至今想起來我還覺得很震撼。”許志華回憶說，“這次展會我當然是一雙鞋也沒有賣出去。但同時也堅定了我一個信念，就是中國不能僅僅停留在低價競爭的階段，不能總是物美價廉。我們要有自己的牌子。”

　　從年輕時給耐克做代工開始，今天的許景南依然保持著勤勤懇懇的習慣，早起晚睡，節假日不休息，對人誠懇謙和，臉上掛著微笑。

　　如今在大多數場合，許景南都退居幕后，日常負責管理經營的，是他的2個兒子，許志華是次子，長子許志達主管公司的生產，許氏父子三人均為匹克體育的執行董事，管理日常事務。

　　雖然早就有把公司交給兒子管理的念頭，但為了讓老員工服氣，許景南并沒有直接讓其接手整個匹克公司，而是讓許志華先從基層開始磨煉，到北京跑了五年的銷售。這段不平凡的歷練不僅讓許志華對整個中國體育用品市場有了新的認識和定位，而且也讓他深刻體會到產品的質量和品牌是消費者最大的訴求點。

　　“要做耐克一樣的國際品牌。”許志華對記者說起了他內心的直接感受。

　　其實“做國際品牌”這個想法在父親許景南的心里已經存在多年，但由于很多老員工習慣了過去的模式，并不認為“走出去”的國際化道路是好的選擇。而許志華的想法與許景南不謀而合，許景南欣慰地表示，許志華的加入，使得匹克的管理水平和戰略思維都得到了極大提升。“目前來看，我們父子在企業發展戰略方面基本上沒有多大分歧。”

　　“去晉江化”

　　提出品牌戰略并不難，難的是在眾多品牌中突圍，晉江企業大多走過這樣一條路：市場-質量-品牌-上市。

　　在上述幾個步驟當中，晉江人最喜歡談論的是“品牌立市”。高峰時的2004~2005年，在央視體育頻道進行廣告宣傳的晉江運動品牌多達40家。由此這個頻道被人們稱作是“晉江頻道”。

　　“我們不在晉江，在泉州。”許志華很抗拒將匹克歸類到“晉江系”。這意味著和安踏、特步、361度、恒安、七匹狼、鴻星爾克在一個陣營。

　　雖然在外人看來，幾個品牌差別不大，都是依靠“體育明星代言+央視體育頻道廣告”的方式，成為消費者耳熟能詳的運動服裝品牌。

　　真正的區別發生在2005年，正是這一年，匹克簽約贊助NBA休斯敦火箭隊主場。“很多華僑跟我說是第一次在美國籃球賽場看見中國字，那一年對匹克品牌提升是個極大的轉折。”許志華說。

　　利用NBA的資源，匹克在籃球領域的資源優勢得以最大限度地發揮，匹克“籃球專業制造商”的形象得到了強化。

　　“體育產業一般分為3個層次，一是核心層，為體育賽事、品牌、明星等；二是中間層，屬于體育傳媒、培訓和廣告等；三是外圍層，屬于體育產業制造業以及相關產業，如休閑服裝等。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰說，“中國在核心層很弱，在中間層中等，在外圍層比較發達。”

　　而匹克的做法就是直接打入核心層。從NBA、CBA、歐洲明星聯賽、斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯，到如今簽約新西蘭奧委會、塞爾維亞籃協等國際賽事及組織，匹克對籃球相關的國際體育賽事幾乎表現得都有興趣。

　　借鑒耐克簽約“喬丹”的成功史，匹克一舉將小牛的基德、火箭的阿泰斯特、巴蒂爾等7位一線球星簽下，許志華表示：“未來還計劃簽NBA的一線明星。”

　　打入NBA、簽約專業球員僅僅是全球化的一部分，匹克的國際化戰略還包括建立全球研發中心、開拓海外市場。此前，匹克在北京、廣州、泉州等城市建立了3個研發中心。“最新的研發中心建在洛杉磯。目前公司正在與美國的幾家大型零售商洽談合作，預計今年下半年正式在美國開門營業。”許志華透露。

　　能否后來居上

　　雖然匹克劍指耐克，但許志華也坦言，由于上市時間較晚，不僅與耐克、阿迪達斯相距甚遠，即使是早幾年在海外發展的李寧，也仍有一段距離。

　　“我們不打算打價格戰。”上市帶給匹克充裕的資金支持，目前擺在許志華面前的最大挑戰就是“擴張”。

　　許志華表示,今年匹克將在全國開設約1000家新門店,要加速進入國內一級市場,與耐克等國外品牌同臺競技。目前，匹克在全國開設的門店數量超過6500家,絕大多數位于二、三線城市。匹克董事長許景南透露,5年之內,匹克的銷售額計劃達到100億元人民幣以上。

　　除了繼續向二三線擴張以外，價位的提升也是關鍵。據匹克的首席財務官蔡家豪介紹，公司計劃新增NBA專門店100家，目前已經開業16家，該專門店的平均售價比其他公司產品高出30%。

　　“實際上，最快的增長還是中國，國際化的路線僅僅是提高品牌感受的一種方式。”許志華對未來和國際品牌的短兵相接充滿信心，“實際上從品質和產品功能的角度，中國已經可以和國際品牌抗衡。只要堅持國際化、追求性價比、拓寬渠道、完善產品，我認為目標就可以實現。”