鞋企外銷屢次遭挫 轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷會成為救命稻草嗎

　　11月3日訊 近年來，中國市場發(fā)起攻勢。其中，尤以東莞鞋企的“轉(zhuǎn)舵”潮甚為洶涌。

　　東莞市誠封機械有限公司業(yè)務(wù)主任陳哲揚告訴記者，該企業(yè)10多年前隨著臺灣鞋企轉(zhuǎn)移到東莞時，客戶基本上是代工出口的外資鞋廠，而現(xiàn)在發(fā)生了明顯的變化，勞動力成本快速上漲，加上招不到工人，不少外銷鞋廠加速往大陸和東南亞遷移，而且做內(nèi)銷的民營鞋業(yè)客戶逐漸增多，現(xiàn)在這兩個客戶群基本各占一半。

　　雅式展覽服務(wù)有限公司董事長朱裕倫也表示，據(jù)他了解，雖然上半年東莞的鞋產(chǎn)品出口有一個爆發(fā)性增長，但主要是因為歐美客戶在前一段時間的存貨賣得差不多了，要臨時補充訂單，很可能只是一種反彈而不是反轉(zhuǎn)，東莞鞋產(chǎn)品的出口價格還在不斷下跌。

　　“鞋市場正在發(fā)生變化，歐美市場已比較飽和，而國內(nèi)和一些新興市場正在快速增長，東盟市場在最近一兩年就翻了一番。而中國內(nèi)銷市場空間也很大，歐美每年人均消費7~8雙鞋，而中國只有2.8~2.9雙，假如一年人均增加一雙，就會增加13億雙多。雖然目前中小企業(yè)拓展內(nèi)銷渠道很難，但邁出這一步還是很重要的。”朱裕倫說。

　　迷惑：轉(zhuǎn)型內(nèi)銷成外貿(mào)鞋企的救命稻草?

　　在外需繼續(xù)疲軟的當下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被視為消化過剩產(chǎn)能的一劑良藥。然而在過去外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的鞋企中，部分企業(yè)轉(zhuǎn)型較成功，打開了國內(nèi)市場，開辟了新的增長點;同時，也有部分外貿(mào)鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷時在國內(nèi)市場上出現(xiàn)“水土不服”的情況，個別企業(yè)甚至遇到資金、渠道等實際難題，陷入發(fā)展困境。

　　對外銷出口市場預期和前景判斷不同，決定了鞋企對內(nèi)銷業(yè)務(wù)板塊的不同定位，也直接決定了其對內(nèi)銷業(yè)務(wù)板塊的資源配置力度與效率。很難想象，將內(nèi)銷業(yè)務(wù)定位于外銷業(yè)務(wù)補充部分的東莞鞋企，會愿意源源不斷地將龐大資源投入內(nèi)銷市場的建設(shè)。羅馬城并非一日筑成。在眾多外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的鞋企中，不排除有投機心理者：“希望投入幾百萬在短時間內(nèi)快速打造一個內(nèi)銷品牌”。這種投機想法會把鞋企內(nèi)銷之路引入歧途。

　　因為長期以來對外銷訂單的依賴，以致鞋企在開辟內(nèi)銷之路方面缺乏破釜沉舟的果敢與勇氣，瞻前顧后、搖擺不定。畢竟內(nèi)銷市場猶如一條航標未明的河道，暗潮洶涌、險象環(huán)生。或許，國際市場的一絲暖風，便會撥動鞋企對早已輕車熟路的外銷業(yè)務(wù)的懷念之心;或許，一筆外貿(mào)大單，便可能將鞋企內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的決心打得粉碎。{page_break}

　　支招：外貿(mào)鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷如何突圍贏市場

　　面對著目前市場上的“內(nèi)銷”熱，專家指出，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷是一個系統(tǒng)工程，盲目的拓展國內(nèi)市場，有可能因為產(chǎn)品定位、品牌、渠道市場等方面的不適應(yīng)而遭受嚴重的挫折，因此企業(yè)應(yīng)謹慎對待。

　　提起“隔行如隔山”，或許有人會反駁說“隔行不隔理”，但實際上，外銷和內(nèi)銷不僅地域不同，其中游戲規(guī)則也大不相同。外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷對于企業(yè)而言，并非簡單意義上的開辟國內(nèi)市場，實際上是企業(yè)由加工車間到品牌提供商甚至產(chǎn)業(yè)鏈管理者的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)由無品牌到自創(chuàng)品牌的過程，是企業(yè)的一次再造和升級，所涉及的方方面面與企業(yè)先前熟練的外銷模式迥然不同。因此很多鞋企感到迷茫:“我們能怎樣突圍呢?”

　　一、保證品質(zhì)提升產(chǎn)品的附加值

　　其實不論是外銷還是內(nèi)銷，產(chǎn)品質(zhì)量意識都是企業(yè)成功的基本保障之一。所以，盡管國內(nèi)在質(zhì)量方面的要求比發(fā)達國家低，但外向型企業(yè)在轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場時，仍應(yīng)當繼承外銷時的質(zhì)量意識，甚至可以將此作為企業(yè)的優(yōu)勢之一傳達給消費者。

　　同時，隨著消費水平的不斷提高，消費者對產(chǎn)品的要求不僅僅停留在“耐穿”的層面上。因此，企業(yè)除了要加強產(chǎn)品質(zhì)量，還應(yīng)豐富產(chǎn)品款式，同時還要符合消費者的購買需求。因此，鞋企不能再恪守低價格、低性能、低技術(shù)、低水平的經(jīng)營之道，必須注意新技術(shù)的研發(fā)和引進，擴大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，不斷提高產(chǎn)品的附加值。

　　特別是對于很多習慣做外銷市場的制鞋企業(yè)來說，產(chǎn)品款式相對單一，生產(chǎn)工具已定型等問題都應(yīng)該引起高度重視，并有所改進。只有不斷創(chuàng)新，堅持科技為先，建立產(chǎn)品研發(fā)團隊，大力推進新設(shè)備、新配方、新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用才可能找到自己的生存之道。

　　二、建立自主品牌提高品牌知名度

　　隨著制鞋行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識到，只有擁有自己的品牌才能獲得較高知名度和美譽度，才能贏得消費者，從而占穩(wěn)市場獲得更多的附加價值。而對于著手拓展內(nèi)銷市場的制鞋企業(yè)來講，沒有強勢的品牌影響力是一個很大的弱項。因此拓展內(nèi)銷市場，尤為關(guān)鍵的一點就是要建立自己的品牌，并提升品牌的知名度和影響力。

　　如何提升品牌的影響力呢?針對營銷的功能缺失，鞋企更應(yīng)該著重解決“營”的過程，以充分的信息動態(tài)來系統(tǒng)規(guī)劃在前，以團隊人員的操作執(zhí)行中來“銷”來不斷調(diào)整，營銷職能的強化有助于企業(yè)切入內(nèi)銷市場的速度與成功率，有效在渠道網(wǎng)絡(luò)拓展中進行企業(yè)自身產(chǎn)品銷量、新品牌知名度的拉升。

　　三、完善渠道建設(shè)終端銷售網(wǎng)絡(luò)

　　對于外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說，最薄弱、最困難的環(huán)節(jié)將是渠道網(wǎng)絡(luò)，因為只有修好路、才能實現(xiàn)產(chǎn)品帶動品牌的暢通，才能真正進行內(nèi)銷市場的操作。

　　如何建設(shè)好銷售渠道網(wǎng)絡(luò)呢?據(jù)了解，連鎖專賣店和加盟店可以最大限度地壓縮產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，并且投資少、建設(shè)速度快，被認為是最快的拓展渠道的辦法。業(yè)內(nèi)人士分析，“一旦專賣店數(shù)量超過20家，生產(chǎn)成本便會顯著下降。對于那些渠道發(fā)展比較好的企業(yè)，上千家專賣店可以保證產(chǎn)品暢通地銷售，產(chǎn)品形成規(guī)模，成本便會下降很快，盈利也會提高。”

　　但是對于剛剛試水國內(nèi)市場的制鞋企業(yè)來說，建設(shè)好銷售網(wǎng)絡(luò)的前提是要找準市場空白點，而不能盲目擴建終端網(wǎng)絡(luò)。由于領(lǐng)先者在市場中占有優(yōu)勢地位，因此很難與它在整體市場上展開全面的競爭。有效的措施是，主動將市場進行細分，選擇領(lǐng)先者不具備優(yōu)勢的有利細分市場進入，并集中人力物力財力等營銷資源投入該細分市場，變整體劣勢為局部優(yōu)勢，將該細分市場建設(shè)成為己方強勢市場，使自己成為該細分市場的第一。{page_break}

　　四、善用人才儲備發(fā)展后備力量

　　對于轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外貿(mào)鞋企來說，一支擁有豐富經(jīng)驗的團隊可以更好地為企業(yè)拓展內(nèi)銷市場，成為企業(yè)發(fā)展的重要支柱。因此，制鞋企業(yè)應(yīng)合理利用人才，深入挖掘員工潛能，要按能力、個性、興趣、經(jīng)驗等全面考察擬用人才，合理安排人才的崗位。

　　五、加強管理完善內(nèi)部機制

　　長期以來，加強企業(yè)內(nèi)部控制建設(shè)，特別優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部控制環(huán)境，是提高經(jīng)營管理水平的基礎(chǔ)性工作，對于轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說，完善內(nèi)部管理機制同樣顯得非常重要。因此，鞋企應(yīng)從生產(chǎn)管理、員工管理、成本預算管理等各個方面多管齊下，完善內(nèi)部管理機制，以此增強內(nèi)功，實現(xiàn)突破性發(fā)展。

　　生產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展中的一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。建立健全完善的生產(chǎn)管理機制，不僅可以大大提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，還可以減少生產(chǎn)中不必要的浪費。在如今的成本壓力下，很多企業(yè)提出了“精益生產(chǎn)”。對于鞋企來說，內(nèi)部精益生產(chǎn)示范線不需要生新投入機器，只需要重新規(guī)范生產(chǎn)流程，以做到省去不必要的浪費，讓企業(yè)的利潤最大化。

　　總之，在新的市場形勢下，制鞋企業(yè)應(yīng)重點提高企業(yè)自身綜合素質(zhì)，從產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、品牌推廣、內(nèi)部管理等環(huán)節(jié)抓起，全面提升，練好內(nèi)功，最終才能贏得市場。