特步品牌差異化戰略 劍走偏鋒制勝市場

　　當阿迪達斯，就是選擇德國戰車的精神”，那么“選擇特步，就是選擇時尚運動”。

　　7月22日，特步(中國)有限公司總裁丁水波和西班牙比利亞雷亞爾俱樂部主席費爾南多·羅格共同宣布雙方正式攜手，特步成為比利亞雷亞爾俱樂部2011~2016年獨家裝備贊助商、官方技術贊助商。與之距離不到一個月的時間，“運動特步 時尚庚心——特步攜手韓庚暨‘庚女郎’媒體見面會”在北京競園藝術中心舉行。在這場發布會上，立志打造中國時尚運動第一品牌的特步再次擴充代言人隊伍，簽約韓庚，使其成為繼謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林等之后最新的品牌代言人。

　　當品牌日益強大之時，劍走偏鋒的特步開始試水世界級的專業賽事，也讓其“娛樂+運動”的雙軌制營銷策略越走越穩。

　　市場對品牌的認知和影響力是運動服裝企業的生命之源。能夠借像NBA、足球聯賽和網球聯賽等知名體育賽事傳播自己的運動理念、擴大品牌影響力，是所有體育用品企業都夢寐以求的。但對于2001年才進軍國內市場的特步而言，現實卻頗為殘酷。耐克、阿迪達斯、銳步等國際知名品牌早已布局各個知名體育賽事，甚至包括還處于初級階段的小型聯賽。這就造成像特步一樣的國產品牌想要尋找體育賽事的突破口十分困難。

　　“當代年輕人都喜歡運動，同時也喜歡音樂，更有自己的偶像。”丁水波說。正是在這句話的指引下，特步找到了擴大自身影響的又一條出路。為避免和強悍的對手直接競爭，特步選擇了“讓運動與眾不同”的差異化路線，并首開體育用品行業“娛樂營銷”、“娛樂+體育雙軌營銷”等差異化營銷模式先河。

　　2001起，謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林、TWINS等娛樂人物相繼成為特步代言人，并為特步搶占中國二線城市市場立下了汗馬功勞。差異化營銷的成功似乎使其背離了當初的軌道：綜合開發、生產和銷售運動鞋、服、包、帽、襪等為主業的大型體育用品企業。

　　在即將到來的2011~2012賽季，“黃色潛水艇”將身披特步戰袍征戰西甲賽場。如果“黃色潛水艇”成功通過歐冠附加賽，特步品牌也將首次出現在歐洲冠軍聯賽的賽場上。作為未來5個賽季的獨家裝備贊助商，特步運用自身技術儲備和研發力量，配以高端的設計團隊，為比利亞雷亞爾隊打造了全新的比賽戰袍。除了贊助現有裝備外，特步目前正在積極研發比利亞雷亞爾系列產品，并將于今年四季度上市銷售。同時，特步還會與比利亞雷亞爾俱樂部協商，共同運作包括赴華友誼賽在內的一系列與足球相關的市場活動。而此次特步贊助比利亞雷亞爾俱樂部，實際上是繼2010年簽約英超伯明翰俱樂部后，與世界頂級足球俱樂部的再次聯手。

　　作為市場后來者，從2001年進軍國內市場起，短短8年，特步迅速超越眾多競爭對手，邁入全國銷售量市場占有率前三，成長速度令業界驚嘆。數據顯示，2004年特步銷售收入僅3億元，2008年，特步銷售收入已超30億元，逐步融入二線城市市場之后，更是成功運用資本市場助其迅速做大做強。2007至2008年，凱雷資本兩次注資特步，持有特步股份9.5%，2008年特步國際正式登陸港交所。

　　全面涉足資本市場的特步，進一步規范和統一了對整個供應鏈體系的管理，同時也給廣大供應商提供了一個更加公平公正的良性競爭平臺。他們還引進了供應商管理、評估機制，與國內外優秀企業合作，積極配合新產品開發，打造三位一體(營銷、設計研發、生產)快速供應鏈商業模式，提高產品在研發、生產方面的能力，加快信息傳遞，提高經濟效益。

　　在丁水波看來，當市場競爭到最激烈的時候，唯一的差異就是品牌。如果說“選擇耐克，就是選擇美國式的生活方式;選擇阿迪達斯，就是選擇德國戰車的精神”，那么“選擇特步，就是選擇時尚運動”。