中國體育用品品牌盛宴過后遇寒冬

　　2012年2月將盡，中國體育用品育用品行業曾迎來一波發展大潮，在北京奧運會前后達到高峰。2010年以后，行情逐漸轉變，至今已籠罩在冷冷寒冬中，整個行業的戰略調整和創新勢在必行。

　　去年在深圳舉行的世界大學生運動會，儼然成為中國民族體育用品品牌的展示會。中國體育用品企業不僅從國際大牌企業手中搶奪實力強、曝光率高的代表團的贊助權，也把觸角伸向那些以往很難吸引贊助商關注的亞非拉代表團。國內某體育用品企業的一位高管當時向記者信心十足地表示，只要舍得花錢，產品的營銷將不是問題。這名高管向記者回顧了近幾年來中國體育用品企業提高品牌曝光度的通行做法，即搶占國家級電視臺體育頻道的廣告時段，在北京奧運會上以各種名目贊助中國運動隊或運動員以此與奧運會發生關聯，在廣州亞運會上大規模贊助外國代表團以顯示品牌的國際市場價值。到深圳大運會時，國內體育品牌對曝光率的追求達到極致，以至于有些品牌在贊助外國代表團時，對代表團的基本信息竟一無所知。

　　“近10年來，中國體育用品行業迎來從未有過的高速發展期，受益于國民收入的提高和體育用品消費需求的大幅提升，再加上北京奧運會的舉辦對體育用品消費的刺激作用，物美價廉的國產體育用品受到了工薪階層和學生的青睞。”某國內體育用品企業高管向記者表示，“與國際知名體育品牌開拓中國市場通常從一線城市逐步向二三線城市下沉的戰略不同，國內體育用品企業基本上走的都是從二三線城市向一線城市圍攻的方式。由于有成本低的優勢，借助品牌曝光率，國內體育用品能以較低的終端銷售價格很快打開二三線城市的銷售市場。”

　　但國際體育品牌在一線城市戰略和國內體育品牌的二三線城市戰略最終會直面相對。正像某國際體育品牌在2011年新開的1000家新店中有一半分布于中小城市一樣，國際體育品牌遲早會把銷售重心轉向國內體育品牌已經建立起的根據地。某國內體育用品品牌高管說：“能夠在一線城市站穩腳跟才是企業的更高追求。”

　　國內、國際體育用品企業的正面交鋒在2010年以后愈演愈烈，因為彼此爭奪的重點都是對方的傳統勢力范圍。

　　2009年，某國際體育用品品牌在國內市場的存貨量大幅增加，最終不得不對產品打折處理，導致銷售收入的負增長。而同時，隨著國際品牌的產品打折銷售，二三線城市消費人群也有了追求國際品牌的愿望。國際品牌對中低端市場的競爭力因此提高，國內品牌的產品價格優勢隨之越來越弱，這也使得國內體育用品企業保持其在二三線城市市場份額的難度加大。

　　國內原材料價格上漲、人力和營銷成本提升的負面影響，給國內體育用品企業帶來的挑戰可能更大。某國際體育品牌在上海南京西路旗艦店的關張，“正是由于業績增長的速度遠遠小于租金的增長速度”。在業內專家馬崗看來，盡管這一事件發生在國際體育用品企業身上，但對于整個行業來說絕非個例。

　　相比起國際大牌體育用品企業對2012年在國內銷售業績的預計，國內品牌的處境只能用煎熬來形容。通過開拓二三線城市市場，某國際體育品牌提出，今年的業績增長率仍可達到兩位數。但經歷了近10年快速增長的國內體育用品行業，自2011年以來，開始面對國際體育用品企業曾遭遇過的存貨量大幅提升的困境，多家在香港上市的國內體育用品企業遭到國際投行對其股票目標價位的連續下調，部分國內體育用品企業自2011年以來的季度出貨量停止增長甚至下滑。

　　高速奔跑近10年的中國體育用品行業已經制動，仍采用過去幾年通行的旨在提高企業品牌曝光率的做法，已很難挽救陷入困境的中國體育用品企業。相同的產品、類似的營銷手段帶來的是中國體育用品的同質化。馬崗表示：“同質化是一大嚴重問題，不光是運動鞋服品牌，包括休閑品牌，也有嚴重的同質化現象。中國服裝業經過10余年快速發展之后，將迎來調整周期和創新周期，唯此方能繼續向前向上發展。”

　　相比起國內體育用品企業，國際體育用品企業更早地開始注重企業品牌的文化價值建設，以體育文化為紐帶提高消費人群對品牌的忠誠度。國內一些體育用品企業在前些年業績大幅增長的背景下甚至提出了搶占國際市場的口號，但其采取的營銷方式卻令人質疑。在馬崗看來，“如果從市場占有率的絕對值來看，的確有一兩個國內品牌成為國內市場的主導者，并且也有國內品牌進入部分國外市場，但是他們進軍國外市場的策略都是基于國外代言人在海外的知名度展開的，而國外消費者對品牌承載的文化、背景以及風格都知之甚少。一個產品要融入當地市場，品牌的文化導入和磨合不容忽視。”

　　即將舉辦奧運會的2012年是體育的大年，但對于中國體育用品企業來說，卻很難再像4年前那樣品味一次奧運會的盛宴。不過，寒冬也是春天的前奏。馬崗表示，“說寒冬也罷，說洗牌期也罷，都是一個過程，即體育用品業從高速發展期回歸到調整期，這并不意味著體育用品的時代結束了，而是意味著體育用品業即將迎來新的開始。”