本土品牌植入式營銷日漸盛行 如何把握好“度”成關鍵

　　近幾年植入式營銷策略的橫空出世，讓企業們感受到了信息時代的無限可能，作為一種新的營銷方式，正在為傳統制造鞋企開創一個品牌營銷的新陣地，諸多制造企業通過這套全新的營銷方式，與消費者來一次“親密接觸”。

　　眼下，這種“潤物細無聲”的營銷手段已經更加深入人心，在電視、電影、網游等植入品牌廣告，正日益發展成為泉企品牌推廣的一把利劍。然而，如何把握好“度”，仍是泉企采用植入式營銷的一個核心問題。

　　電影“小時代”成奢侈品手冊

　　近日，熱播電影《小時代》成線上熱議，在刷新多項票房紀錄的同時，更引發了兩極分化的評價。不少小時代粉絲認為片中的拜金生活正是現代社會的寫照，但是讓人目不暇接的植入式廣告讓更多人都認為《小時代》已成為一本奢侈品的推介手冊。

　　導演兼原著作者郭敬明稱，《小時代》系列的創作，從一開始就是一個商業實驗的模型，他早就考慮到了后期的電影和電視劇的開發，預留出很多可植入廣告的空間。圖書跟電影一樣，都是藝術品，但不會排斥它商業的那一面，圖書是要標著定價擺在書店賣，電影也是擺在院線，觀眾買票去看，所以再怎么藝術也不可能完全不商業，只能在中間做均衡。”那時，他正在籌拍《小時代》，也已經開始和很多法國高端時尚品牌談合作。

　　除了電影《小時代》里的奢侈品廣告令觀眾眼花繚亂，浙江衛視的《中國好聲音》第二季首播，再一次唱響了加多寶“熱賣季”。

　　由加多寶冠名的第二季《中國好聲音》首播大獲成功，引發新一輪觀看熱潮。央視發布的 CSM46 城收視數據顯示，該期《中國好聲音》收視率不僅高居同時段節目的全國第一，而且也創造了新的收視奇跡。有品牌相關人士表示，加多寶《中國好聲音》節目的火爆，與加多寶配合好聲音主題開展的一系列線上、線下活動相得益彰，共同創造出 2013 年娛樂營銷的又一高峰。“隨著好聲音節目的熱播，加多寶涼茶領導者的品牌魅力有望得到更大釋放。”

　　本土品牌植入式營銷日漸盛行

　　近年來，泉州本土品牌企業一改以往“明星+電視廣告”的品牌推廣模式，采用在電視、電影、網絡等媒體植入品牌廣告，事實證明，這種“潤物細無聲”的營銷手段已經深入人心。

　　事實上，泉企在植入式營銷方面由淺入深地做了不少嘗試。從特步以1.3億元拿下《天天向上》節目冠名權;鴻星爾克的產品植入了青春勵志偶像劇《大滿貫》;再到，全國熱播的《蝸居》中恒安集團心相映產品的植入;由陳道明、王志文主演的電視劇《手機》中，盼盼食品把旗下幾款主打產品深度植入該劇的劇情中，不少泉州產品與演員相得益彰地再現了現實社會中小人物痛并快樂著的奮斗史，給不少國內電視劇帶來了一種鮮活的真實感。同時，也讓泉州企業走上了植入式廣告營銷的新道路。

　　晉江琪爾特兒童用品有限公司營銷總監劉全稱，在很多泉州品牌發展的初始階段，做的廣告非常“赤裸”，廣告傳播手段基本上是借助“明星+電視廣告”的模式，當然，這種傳播模式已在泉州的鞋服企業發展中得到印證。然而，隨著營銷手段的不斷升級和廣告形式的多樣化，請明星代言、投放電視廣告只是一種單一的傳統手段，已經滿足不了很多品牌的推廣需求，相對于赤裸裸的硬性廣告，很多潛伏式營銷手段日漸盛行。 “應該說，‘植入式廣告’已經成為營銷屆的一把利劍，從國際品牌到民族品牌，都積極試水植入式營銷。 ”

　　從品牌內涵出發選擇合適平臺

　　然而，本土品牌在嘗試植入式營銷的同時，應該如何好握廣告植入的頻率，在眾多的植入媒體中又該如何選擇?華僑大學蘇朝暉教授接受采訪時說：“植入式廣告營銷是一種新的營銷形式，處理得好的話，能很巧妙地將廣告的內容潛移默化地深入到受眾的心里，還能提告廣告傳播的效果。受眾不會像看到一般的廣告那樣產生抵制、反感的心理。還要注意廣告的內容與電影、電視劇情節等的切合度、適應性，不能反差太大。比如：不能在悲劇中加入歡快的廣告內容，不在槍戰情節中加入食品的廣告。”

　　當然，企業在與影視攜手并進的時候，要思考植入產物與電視劇自身的婚配度，將自身的品牌形象、個性與影視劇情巧妙地結合在一起，避免在影視播放過程中出現的太過頻繁和太過突兀。“利用信息時代背景將品牌打響，著力培育企業自己新的經濟增長點。影視植入式營銷或成為新時代背后品牌升級的推手。”蘇朝暉說。