東莞鞋企赴海外買洋牌防水土不服

　　金融危機以來，不少東莞企業開始積極赴海外“抄底”。在歐美等國經濟不好時，中國企業適時出擊，有機會買到別人的好品牌，可以節約漫長的樹牌過程和廣告成本，但專家提醒，購買品牌后要慎防“水土不服”。

　　東莞鞋企老板尹積琪很早就從意大利買來“迪寶”這個30多年的牌子轉內銷，但他告訴記者，這個品牌在國內拓展市場其實也經歷了重重困苦磨難，“實際上跟我在國內注冊一個品牌開展營銷差不多。”

　　意大利品牌 買來做內銷

　　在“世界鞋都”厚街，有好幾百家鞋廠，琪勝鞋業創立于1998年，坐落于東莞厚街鎮三屯村，專門設計、生產高檔皮鞋，曾是2008年北京奧運會中國體育代表團專用禮儀鞋的指定生產廠商，為姚明特別制作了45碼的超大商務鞋。

　　尹積琪告訴記者，1998年底他去過一次美國，當時以為國外市場無限大，會有接不完的訂單，然而實際上他看到的卻是經濟增長不快，市場資源高度集中在幾個大公司手中，而這些大公司早就被臺灣和香港的企業攻克，業務根本就打不進去。當時尹積琪就意識到，國內市場巨大，民營企業了解中國人的文化品位，出口轉內銷有自己的優勢。

　　以代工為主的琪勝鞋業很快積累了一定資金，尹積琪有意用這筆錢來打造一個屬于自己的高端品牌，而不僅是為國際品牌貼牌。

　　不過，要從零開始打造一個品牌確實困難，于是尹積琪想到曲線“造牌”。2002年，尹積琪收購了世界制鞋王國意大利的“迪寶”品牌。“這品牌實際是意大利一個師傅家里的牌子，花的錢不多，雙方合作了很久，比較有感情，算是半賣半送。”在歐洲，有許多像“迪寶”一樣的品牌，以當地著名鞋匠的名字來命名，在當地雖有一定知名度，但受制于勞動力成本和市場等諸多原因，難以實現規模效應。

　　牌子沒人識 還需猛砸錢

　　“很多企業購買國外品牌，雖然可以很快打響名氣，但也有很多問題。”尹積琪說，“歐美人的腳超大，而中國人的腳短、肥、有肉，原先的設計根本用不上。所以除了這個牌子，其他如設計、款式什么的在打內銷市場時沒任何作用，不改的話，估計一對鞋子也賣不出去。”

　　尹積琪表示，雖說是一個意大利品牌，但在國內很多人對這牌子從沒聽說過。買洋品牌回來肯定是用來做內銷的，但在大城市念這個“洋”字訣越來越不好使了，“在廣州這種省會城市的大型商場內，國際品牌的鞋子占據了半壁江山，全國也就幾個知名品牌可以進去，競爭非常激烈。”

　　為了適應國內市場，琪勝鞋業打造了新的國內研發隊伍，做了專賣店計劃，并請人設計了LOGO等一系列的東西。

　　“為了打這個品牌，我們花了不少錢。”尹積琪笑著形容，其實買個洋品牌，跟在國內注冊一個品牌走的路是一樣的，只不過可能中國人更愿意相信洋品牌。

　　燒錢亦堅持 終打開局面

　　琪勝如愿以償進了高端商場——廣州一家大型商店，但困難接踵而來，這超出了尹積琪的預期。一開始時被商場安排在最后一個專柜，位置不好，產品價位較高，加上在國內缺乏知名度，運營經驗和信心也不足，第一個月僅賣出60雙鞋，遠遠抵不過高昂的店租。

　　打品牌做內銷，量太少，生產斷斷續續，相較之下，做代工訂單卻動輒出一個集裝箱的貨。很長一段時間里，琪勝鞋業內銷經營都處于虧損狀態，基本靠代工所賺的錢來填這個“窟窿”，“主要是靠堅持，如果被拒絕一兩次我們就心灰意冷，這個品牌就打不開局面了。”在前期不斷燒錢的過程中，尹積琪常這樣給自己打氣。

　　市場營銷主要靠人才。為了搶人才，尹積琪除了找獵頭公司幫忙，還在廣州世貿大廈租了個辦公室，“主要就是為了搶人”。

　　歷經幾年戰略擴張，直到2005年，琪勝才打開局面。目前，琪勝在全國20多個一線城市已有200多家專賣店及連鎖店，一雙鞋子賣價最低1500元，貴的則上萬元。

　　“去年我們做的鞋子是100萬對，而今年大約是80萬對，”尹積琪直言這兩年受到國際市場環境影響以及國際品牌開始一窩蜂涌進國內市場，他們的銷量正在下跌。“我們去年開始增加皮衣和手袋生產線，準備多元化發展，市場變化了，企業也要跟著變化。”