深耕中國市場 本土文化與品牌精髓并行

　　中國市場對于奢侈品牌的重要性不需贅述，僅從每年各公司財報上名列前茅的貢獻即可回答。立足于這一龐大市場，首先要讓消費者知曉品牌。宣傳或說廣告，只歸類為手段，重點是方向，“廣而告之”些什么。

　　西方品牌進入中國面臨的問題很多，包括了審美的差異和相互文化的陌生。所以多數品牌在最初都選擇了設計風格和單品上的宣傳，這是為了消除審美上的差異，讓產品在品牌多年海外聲譽的榮光下先被接納，進而促成銷售。但是，當中國的奢侈品環境日趨完善，僅此宣傳日顯不足。奢侈品牌也在數年接觸中國市場后，展開了更進一步的策略實施，品牌文化傳播。

　　奢侈品牌大多底蘊深厚，傳承幾代人，品牌精髓的傳播，旨在引起消費者從文化基調上的認同。說得更直白一些，也就是認可了所購商品的附加價值。文化傳播的途徑多見于工藝、歷史、精品展覽，但也有品牌直接將其融入了購物場所，其中除專賣店模式，也有行業新寵的“Home”式營銷。

　　傳播品牌精髓

　　愛馬仕從首次進駐中國市場，專賣店落戶北京，至今17年。雖不是最早進入這一市場的頂級奢侈品牌，但對于中國市場的重視程度和所傾注的熱情卻明顯高于許多品牌。而近兩月來，顯然是愛馬仕集團在中國市場曝光率最高的一段時間，這其中不僅包括了新店開業，還有品牌之家所帶來的深層次文化傳播，更有品牌精髓與中國本土文化的璀璨碰撞。

　　在中國奢侈品增速明顯回落之時，愛馬仕集團緣何頻頻出手，先于9月12日在上海淮海中路217號揭幕全球第五家、中國第一家Home式營銷的“愛馬仕之家”;又于10月23日在新光天地開啟了北京的第四家愛馬仕專賣店。對此，愛馬仕大中華區總裁曹偉明表示：“作為國際大都市，北京對于愛馬仕而言始終有著非凡的意義。這座擁有三千余年歷史的古都，深邃的歷史與前沿的文化相融交織。此次選址新光天地這一北京乃至全國的頂級商業地標，充分顯現出我們對中國市場的重視和信心。新光天地專賣店將與2005年開業的北京國貿商城專賣店，和2008年開業的北京銀泰中心專賣店共同構筑愛馬仕的北京黃金三角商圈。”

　　同時，作為與“愛馬仕之家”同樣具備品牌文化精髓傳播意義的專賣店，新店鋪秉承品牌逾百年一直遵循的理念——始終為客戶提供最優秀的品牌體驗，以及“忠于傳統手工，不斷追求創新”的品牌精髓。專賣店呈梯形布局，一面逐漸延伸開闊的墻面將平行的內墻與外墻連接。專賣店入口處的地板上，馬賽克拼鑲而成的愛馬仕經典藏書簽標志由一系列希臘式頂燈照亮，迎接客人的到來。這些玻璃球燈于1925年首次為愛馬仕打造，引領客人發現愛馬仕的豐富歷史。專賣店的設計元素不僅展現典雅而流動的建筑之美，并以現代的方式詮釋了愛馬仕巴黎福寶大道24號的永恒品質。店內包被劃分為男士成衣、女士成衣、皮革、腕表和珠寶、女士絲織品和香水、家居、餐具及馬具精品陳列等多個不同區域。

　　落地本土文化

　　在探尋品牌立足中國市場的過程中，很多企業都明確認識到與本土文化相融合的重要性，而愛馬仕集團在這一問題理解上的深刻與透徹再一次領先一步。

　　在大多數企業將“中國風”演繹為中式剪裁設計、中國元素圖案、中國傳統工藝融入西方產品制作時，愛馬仕選擇了更直接的方式。以品質追求高度相同為前提，以簡約、低調、含蓄的純粹東方品牌為基調，與蔣瓊耳女士聯手打造了“上下”品牌。這是一個完全扎根中國文化的本土奢侈品品牌，對于東方文化的理解與表現，遠非套用“中國風”可比擬。

　　品牌創立以來，“上下”即以“家”為原點，于居家生活點滴中汲取靈感，創作了一系列當代生活家具作品。繼上海、北京、巴黎零售空間之后，全球第一個“上下之家”于2014年10月18日正式在上海揭幕，營造了一個結合零售、藝術、文化、展覽的全新體驗空間。

　　“上下之家”的三層空間延續“家”的概念，由建筑師隈研吾先生設計，以白色為基調，在現代織物、中式窗花、絲絹、水墨的交錯運用中，創造出一個兼具情感與美感的家天地。“上下”主席PatrickThomas于店鋪開幕之際表示，恭喜“上下”，在這么短的時間內，就發展如此豐富的產品線。在此我也要特別指出“Style”這件事，“上下”在幾年之間，即創造了獨特的“上下”Style，簡潔、輕盈、為生活服務。我為品牌感到驕傲。

　　對于品牌第一所Home式營銷的落成，“上下”首席執行官與藝術總監蔣瓊耳指出，這不只是“上下”歷史性的一天，也是中國手工藝極具意義的時刻。這棟建筑里呈現的，是中國手工藝在注入了當代設計后，走入生活的成果。這只是階段性的成果，未來還有很長的路要走。