耐克在沙特阿拉伯的運(yùn)動(dòng)鞋已斷貨

　　盡管耐克已經(jīng)是全球排名第一的運(yùn)動(dòng)巨頭，但這家位于美國(guó)俄勒岡州的公司仍然在尋找新的增長(zhǎng)區(qū)域。“2014年是艱辛的一年，即使巴西和墨西哥等地的業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀，但耐克在大部分的新興市場(chǎng)享受了不錯(cuò)的待遇。我們相信，接下來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)期，新興市場(chǎng)會(huì)是耐克品牌的顯著增長(zhǎng)點(diǎn)。”耐克全球品牌總裁Trevor Edwards說(shuō)。

　　根據(jù)瑞士信貸(Credit Suisse)最近發(fā)布的2015年新興市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，有一個(gè)國(guó)家似乎無(wú)法得到足夠的耐克運(yùn)動(dòng)鞋——沙特阿拉伯。

　　實(shí)際上，在過(guò)去幾年，耐克等運(yùn)動(dòng)品牌一直致力于開發(fā)沙特阿拉伯的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。其中，在2013年以前，耐克和阿迪達(dá)斯占據(jù)著這片區(qū)域的主要市場(chǎng)份額，阿迪達(dá)斯稍微落后于耐克。進(jìn)入2014年，沙特阿拉伯人對(duì)耐克品牌的需求卻快速上升。根據(jù)瑞士信貸那份報(bào)告的數(shù)據(jù)，2014年底，當(dāng)?shù)貎A向于購(gòu)買耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量同比大幅上升了11%。

　　這個(gè)結(jié)果，讓過(guò)去兩年低迷的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)感到驚訝，以至于耐克還沒(méi)及時(shí)準(zhǔn)備好充足的產(chǎn)品供應(yīng)。不過(guò)，讓人感興趣的是，沙特阿拉伯為何突然喜歡耐克?

　　一個(gè)最直接的原因是，耐克是沙特阿拉伯足球國(guó)家隊(duì)的贊助商。2011年初，沙特足協(xié)結(jié)束與彪馬長(zhǎng)達(dá)5年的合作，閃電簽約耐克。盡管昔日叱咤亞洲足壇的沙特國(guó)家隊(duì)近年來(lái)不太景氣，耐克品牌依然在他們身上得到足夠的曝光。

　　與此同時(shí)，耐克設(shè)計(jì)的球衣不缺亮點(diǎn)。從2014-2015年賽季的最新款球衣來(lái)看，考慮到沙特的高溫氣候，耐克在衣服上使用了快速排汗專利技術(shù)和激光切割通風(fēng)孔，使得球員在炎熱的氣溫下也感到舒適涼爽。

　　沙特阿拉伯是一個(gè)政教合一的伊斯蘭國(guó)家，宗教信仰深深地扎根于沙特人的生活中。平時(shí)，沙特男人身穿長(zhǎng)袖高領(lǐng)，沙特女人則裹著長(zhǎng)袍、面紗遮臉。所以，想要在服裝設(shè)計(jì)上討好虔誠(chéng)的宗教教徒并不容易，伊朗和伊拉克等伊斯蘭國(guó)家球隊(duì)的贊助商匹克也遇到過(guò)這樣的問(wèn)題。

　　耐克在這方面進(jìn)行了特殊處理與改變。為了順從當(dāng)?shù)氐淖诮田L(fēng)俗和文化背景，耐克決定在球衣外形上選擇清新簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)。球衣的主色為綠色，這是伊斯蘭國(guó)家最喜愛(ài)的一種吉祥顏色，胸前配上了象征捍衛(wèi)伊斯蘭教信仰的棗椰樹圖案，以表達(dá)對(duì)沙特阿拉伯民族的敬意。耐克為沙特設(shè)計(jì)的這件戰(zhàn)袍，深受當(dāng)?shù)厍蛎缘南矏?ài)。

　　更重要的是，近幾年，西方流行文化迅速地滲入到沙特地區(qū)——年輕的穆斯林除了嘗到“漢堡包的美味”和“好萊塢的刺激”，他們也想感受“耐克鞋的舒適”。

　　“外界常會(huì)認(rèn)為沙特阿拉伯遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界，但這個(gè)國(guó)家依靠石油財(cái)富，已經(jīng)迅速地跟上時(shí)代潮流。它擁有著2.6萬(wàn)美元的人均國(guó)內(nèi)人均生產(chǎn)總值。現(xiàn)在，有成千上萬(wàn)的沙特年輕人出國(guó)留學(xué)，講一口流利的英語(yǔ)，和全球的同齡人沒(méi)什么兩樣。而且沙特的人口結(jié)構(gòu)非常年輕，30歲以下人員占據(jù)了總?cè)丝诘?5%，他們?cè)缫褜W(xué)會(huì)從網(wǎng)上購(gòu)買一切商品。”英國(guó)著名雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這樣描述現(xiàn)在的沙特。

　　因此，面對(duì)沙特阿拉伯的經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的強(qiáng)大需求，耐克表示將會(huì)在接下來(lái)的幾個(gè)季度擴(kuò)大線上銷售的投資，以滿足沙特等新興國(guó)家的產(chǎn)品需求。耐克相信，善于網(wǎng)上購(gòu)物的沙特年輕人會(huì)熱衷于這種方式。

　　值得一提的是，耐克上個(gè)季度的網(wǎng)上銷售額同比增長(zhǎng)了42%。大幅度的增長(zhǎng)，得益于耐克在電商領(lǐng)域的持續(xù)投資以及新開發(fā)的移動(dòng)端購(gòu)物應(yīng)用SNKRS，這也是耐克歷史上首次出現(xiàn)移動(dòng)端購(gòu)物流量超過(guò)PC端的情況。這無(wú)疑會(huì)鼓勵(lì)著耐克更充分地利用網(wǎng)上渠道，借此將產(chǎn)品擴(kuò)展至新興市場(chǎng)的每一個(gè)角落。

　　最后，耐克能在沙特阿拉伯“吃香”，還得益于當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)品牌的缺乏。根據(jù)瑞士信貸的調(diào)查報(bào)告，高達(dá)93%的沙特人希望購(gòu)買全球知名運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品。而幾乎沒(méi)有沙特人想要為本土生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋買單。

　　同樣是面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，調(diào)查報(bào)告顯示，在全球所有新興市場(chǎng)中有56%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買國(guó)際知名品牌，僅有19%會(huì)考慮本土產(chǎn)品。因此，對(duì)于“耐克”和“阿迪達(dá)斯”們而言，新興市場(chǎng)的潛在購(gòu)買力巨大。

　　而對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，沙特阿拉伯就是一個(gè)典型的例子，它匯集了理想的消費(fèi)人口、消費(fèi)習(xí)慣以及契合的戰(zhàn)略品牌定位。只要更深入地了解此類地區(qū)的消費(fèi)文化和習(xí)俗，就有望在新興細(xì)分市場(chǎng)搶奪巨大的份額。