Under Armour如何登上美國市場老二寶座

　　“未來我們將在全球的所有重要市場都坐上龍頭老大的位子。”說出這一番豪言壯語的不是別人，正是Under Armour(以下簡稱“UA”)的創(chuàng)始人兼總裁凱文·普蘭克。在接受記者采訪時，這位43歲的創(chuàng)始人明確表示，中國將成為UA的下一戰(zhàn)場。眾星云集的運動品牌中，是什么給了這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)夸下如此海口的底氣?很少有人知道，起家于美國巴爾的摩的UA，在去年以12億美元的銷售額將阿迪達斯挑下王座，一躍成為美國運動市場份額第二的品牌。面對中國市場，UA能否繼續(xù)它的黑馬之路?

　　在UA加快中國市場布局之時，人們最愿意提到的便是UA以迅猛發(fā)展的速度在美國市場超過阿迪達斯銷量的事情。在業(yè)內(nèi)人士看來，差異化的產(chǎn)品定位和有效的營銷措施是UA打下北美市場的兩大秘訣。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，緊身衣和專業(yè)性，成為了UA撬動市場的杠桿。當(dāng)UA推出第一件運動緊身服時，市場上沒有這類產(chǎn)品，當(dāng)時體育用品行業(yè)的巨頭耐克、阿迪達斯并未重視這一市場，沒有相關(guān)的專業(yè)產(chǎn)品。UA緊身衣一推出，便在高性能緊身衣市場以70%的占有率遠遠地將運動品牌巨頭們甩在身后，在過去三年，它的銷售額和利潤分別上升了78%和100%。

　　“自今年9月起，接下來的6周中，我們將在中國開設(shè)30家門店。”這是凱文·普蘭克面對今年的中國市場為UA所立下的最新計劃。而這樣的開店速度，放在任何一家運動企業(yè)身上，都可以用迅猛來形容。目前，UA在中國已擁有78家店鋪，這是UA自2011年起努力的結(jié)果。

　　去年前8個月，UA的銷售額增長20%達到12億美元，首次超過阿迪達斯(銷售額11億美元，較去年同期下降23%)，成為美國銷量第二的運動品牌。12億美元的銷售數(shù)字雖然無法與耐克同期的89億美元相抗衡，但UA在過去三年內(nèi)的股價增長幅度卻是耐克的兩倍，亮眼的成績讓UA一度成為業(yè)內(nèi)的黑馬。但一直以來，這家企業(yè)都高度依賴于美國市場，海外拓展的步伐尤為緩慢。

　　不過今年似乎有所不同，今年二季度，公司的總收入大漲28.5%，從6.097億美元增至7.836億美元。強勁的成績促使UA上調(diào)了全年營收預(yù)期，并明確了三季度目標(biāo)：致力于亞洲地區(qū)發(fā)展，中國是最集中發(fā)展的目標(biāo)。

　　這絕不是雷聲大雨點小。前有庫里二代戰(zhàn)靴中國行，后有在上海開設(shè)僅次于美國的全球第二大旗艦店。據(jù)了解，此前品牌店鋪主要位于北上廣等一線城市，但最近一兩年，UA在二三線城市也進行了深度布局，在成都、銀川、濟南等地均可見到UA的店鋪。

　　記者在查詢UA產(chǎn)品官網(wǎng)售價后發(fā)現(xiàn)，相比于市面上的同類產(chǎn)品，UA產(chǎn)品價格相對較高。以它的明星產(chǎn)品壓縮衣為例，一款UA男士強力伸縮型短袖T恤在它官網(wǎng)上的價格為229元，而Nike推出的類似產(chǎn)品價格為199元。長袖緊身衣的價差則更為明顯，UA男士壓縮型長袖T恤售價349元，而Nike的同類型產(chǎn)品售價僅為249元。此外，UA在今年推出的超級英雄緊身衣系列，售價更是高達599元。對此，張慶認(rèn)為，較高的售價可能會讓UA在短期內(nèi)無法被中國市場廣泛認(rèn)知，“UA的價位在目前的大眾市場上較高，產(chǎn)品的高端化本身就是門檻”。另有業(yè)內(nèi)人士也表示，在功能性上沒有突出特點的情況下，價錢還比較高，如此一來UA更多地成為消費者獵奇心下購買的產(chǎn)品，或者是滿足跟風(fēng)潮流的產(chǎn)品，卻難獲得消費者的忠誠度。

　　此外，有不愿具名的體育行業(yè)資深人士向記者透露，攻克中國市場對于UA來說不會像北美市場一樣容易，他認(rèn)為，耐克和阿迪達斯在中國的市場占有已經(jīng)相當(dāng)成熟，短期內(nèi)很難被新興品牌撼動。加上中國消費者對于新品牌的接受時間較歐美國家普遍較長，因此UA想在中國再度戰(zhàn)勝阿迪達斯當(dāng)?shù)诙茈y。“中國地區(qū)已有的專攻專業(yè)運動裝備市場的如迪卡儂運動超市、Skins、McDavid等的發(fā)展現(xiàn)狀都不太樂觀，受中國工時制度和運動場地建設(shè)不足等影響，中國消費者在專業(yè)運動裝備購買的熱情程度上相較于國外明顯不足。”該體育行業(yè)人士稱。

　　此外，UA也擅長贊助賽場和找到大牌運動員代言，去年8月，UA試圖用3.2億美元的高價挖腳Nike，爭搶NBA新晉MVP杜蘭特，暗中為Nike帶來壓力的同時也引起了社會的廣泛關(guān)注。

　　今年9月UA又與2014-2015賽季NBA常規(guī)賽MVP、超級籃球巨星斯蒂芬·庫里完成續(xù)約，隨后庫里便帶著UA來到中國市場，為它站臺。

　　盡管在2011年就進入了中國，但即使是中國非常資深的運動裝備消費者，對UA的認(rèn)知也非常有限。記者在走訪北京地區(qū)兩家較大的UA門店后也發(fā)現(xiàn)，對比耐克和阿迪達斯，UA的客流量相對較少。關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶在接受記者采訪時表示，目前UA在中國市場的認(rèn)知度較低，與該品牌的商業(yè)推廣性較差有很大關(guān)系，“UA目前還是在依靠口碑、互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，在中國并沒有采取大面積的落地宣傳”。野心勃勃的UA能否被中國消費者所接受，并創(chuàng)造北美市場的業(yè)績神話呢?

　　張慶也認(rèn)為，目前中國的運動裝備市場，以耐克、阿迪達斯領(lǐng)軍，李寧、安踏、匹克等為第二陣營，其余品牌處在缺乏專業(yè)性的第三陣營，未來，這一格局將有所改變。盡管在中國市場一時難以沖擊耐克、阿迪達斯兩位大佬，但UA仍有充足的優(yōu)勢和李寧、特步等本土品牌一決高下。“這個品牌具備科技實力和獨特的價值主張，也許一時難以撼動中國市場現(xiàn)有的格局，但后發(fā)優(yōu)勢不容小覷。”