破解中小民營(yíng)企業(yè)資金困局的營(yíng)銷(xiāo)思考

     8月的中國(guó)，雖已立秋，但氣象意義上的夏天顯然沒(méi)有走遠(yuǎn)，特別是在奧運(yùn)會(huì)如火如荼的進(jìn)程中，中國(guó)社會(huì)從老百姓的生活到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行都一直在向外界宣揚(yáng)和傳遞著奧運(yùn)年激情與自信的“中國(guó)熱”。然而，幾乎就是同時(shí)，在以民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)著稱(chēng)的浙江、江蘇、廣東等沿海地區(qū)，越來(lái)越多的中小民營(yíng)企業(yè)卻正在遭遇“寒流”——來(lái)自資金鏈吃緊、甚至斷裂的考驗(yàn)。 

     進(jìn)入2008年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了新一輪通脹周期，PPI、CPI不斷走高，雖然最近兩個(gè)月CPI有所回落，但也仍據(jù)高位，且PPI上漲的傳導(dǎo)效應(yīng)還尚未顯現(xiàn)；上游能源、原材料等生產(chǎn)要素的價(jià)格也不斷上漲；勞動(dòng)力要素的價(jià)格也在不斷上漲，特別是新勞動(dòng)法的全面施行，令企業(yè)的負(fù)擔(dān)大為增加；貨幣緊縮政策的持續(xù)繃緊，更是空前加大了中小企業(yè)的融資門(mén)檻和信貸負(fù)擔(dān)；而同期的國(guó)際能源危機(jī)、美國(guó)次貸危機(jī)、人民幣兌美元的匯率不斷升值，匯價(jià)已經(jīng)累計(jì)增值了15%左右，以及國(guó)際新貿(mào)易保護(hù)主義盛行等國(guó)際大環(huán)境的沖擊影響，更是惡化了廣大中小民營(yíng)企業(yè)的生存處境： 

     ——據(jù)國(guó)家發(fā)改委中小企業(yè)司近期的發(fā)布統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，今年相當(dāng)部分中小企業(yè)面臨資金鏈斷裂等困難，全國(guó)約十分之一的規(guī)模以上中小企業(yè)在今年上半年工業(yè)增加值增長(zhǎng)率接近30％，較去年同比減少15％。另?yè)?jù)初步統(tǒng)計(jì)，全國(guó)今年上半年6.7萬(wàn)家規(guī)模以上的中小企業(yè)倒閉。作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)代表的紡織行業(yè)中小企業(yè)倒閉超過(guò)1萬(wàn)多家，有2/3的紡織企業(yè)面臨重整。 

     ——盡管有媒體關(guān)于溫州、臺(tái)州等地的中小民營(yíng)企業(yè)紛紛倒閉的消息遭到了浙江官方的否認(rèn)，但同時(shí)浙江省經(jīng)貿(mào)委統(tǒng)計(jì)顯示，今年1至5月，全省規(guī)模以上虧損企業(yè)有1.07萬(wàn)家，虧損面達(dá)19.6%。 

     面對(duì)這一前所未見(jiàn)的嚴(yán)峻形勢(shì)，當(dāng)局者的政策智慧面臨空前考驗(yàn)。處于饑寒交迫、水深火熱之中的廣大中小民企是“自救”還是“他救”？筆者認(rèn)為，在某種意義上，廣大中小企業(yè)已經(jīng)構(gòu)成了當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“基本面”，特別是與中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定、和諧的“大局”擺在一起考量的時(shí)候，我們知道，數(shù)以?xún)|計(jì)的老百姓的就業(yè)、生老病死等民生問(wèn)題正與民營(yíng)經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，這樣的認(rèn)識(shí)便更能獲得普遍認(rèn)同：一句話，對(duì)中小民企資金鏈的“救贖”是絕對(duì)的。但是，我們顯然也不能完全指望由政府來(lái)為弱勢(shì)的中小民企的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)埋單，更不可能要求銀行等金融業(yè)規(guī)范的市場(chǎng)行為特地違背規(guī)律來(lái)為民營(yíng)企業(yè)開(kāi)一道“后門(mén)”。 

     然則，怎么救？筆者觀點(diǎn)是，民營(yíng)企業(yè)的困境需要自己一步一步走出來(lái)，我們不能、市場(chǎng)也不容許“回歸”昔日的“等、靠、要”，這需要一個(gè)內(nèi)生與外扶相結(jié)合的良方，從營(yíng)銷(xiāo)的維度講，如何來(lái)給我們中小民企自身找一個(gè)超越和蛻變的杠桿，充分整合、盤(pán)活我們既有和可以爭(zhēng)取到的各方資源，令之在市場(chǎng)的舞臺(tái)上最大化的聚合、“變現(xiàn)”，或許是一條明道。 

     一、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：以產(chǎn)品力向市場(chǎng)要銷(xiāo)量，以銷(xiāo)量帶動(dòng)和充實(shí)資金流量 

     絕大部分中小民企都是勞動(dòng)密集型的、位于產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈末端的制造型企業(yè)，本身相對(duì)缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)之間的跟隨、模仿甚至是抄襲手段十分普遍，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“術(shù)、器”也一直未突破價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等傳統(tǒng)、單一的內(nèi)耗性手段。這使得這類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)角力的時(shí)候一方面產(chǎn)品靜銷(xiāo)力不足；另一方面，簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷(xiāo)手段又使得自己的邊際成本持續(xù)走高，不斷稀釋僅有的一點(diǎn)利潤(rùn)。這種現(xiàn)象在浙江的溫、臺(tái)等所謂的產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)十分突出，其實(shí)，與其說(shuō)這些地區(qū)是產(chǎn)業(yè)集群還不如說(shuō)是企業(yè)群集，因?yàn)椋瑪?shù)量眾多的中小企業(yè)“扎堆兒”的效應(yīng)雖然整體上做大了關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，使得這些地區(qū)對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)上有了某一行業(yè)或品類(lèi)在企業(yè)數(shù)量和規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，這些企業(yè)大多數(shù)只是一種低效的“群集”，彼此之間的存在缺乏緊密的上下游配套等和諧共生機(jī)制，甚至相互之間本就是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅是市場(chǎng)層面的，更多地還是大家同在的這一區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)的各方資源，特別是中小民企發(fā)展階段最需要的資金保障。在銀行業(yè)的改革尚未真正走上市場(chǎng)化軌道的時(shí)期，大家都努力通過(guò)各種關(guān)系爭(zhēng)取銀行信貸，但是，現(xiàn)階段，一方面銀行的市場(chǎng)化、規(guī)范化運(yùn)營(yíng)程度已經(jīng)很高，另一方面，政府的宏觀調(diào)控特別是持續(xù)性的銀根緊縮政策的高壓施行，都使得中小民企的信貸門(mén)檻抬高、信貸還息壓力加大。一直處在粗放式增長(zhǎng)期的廣大中小民企顯然未能適應(yīng)這一形勢(shì)的到來(lái)，資金鏈突然之間繃緊，企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)所需的從生出資料的采購(gòu)，到勞動(dòng)力的成本，再到營(yíng)銷(xiāo)、推廣等市場(chǎng)費(fèi)用，都得不到很好地保障，這不僅使得再生產(chǎn)成了“無(wú)米之炊”，還是得前端的市場(chǎng)現(xiàn)金流難以為繼，“開(kāi)源斷流”的危機(jī)隨時(shí)都可能爆發(fā)和惡化。 

     在工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的杭州市蕭山區(qū)，據(jù)報(bào)道，該區(qū)第一季度規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)收賬款凈額和產(chǎn)成品存貨增長(zhǎng)3 成，兩項(xiàng)資金占有430.8 億元，比去年同期增加102.8 億元，流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)天數(shù)同比延長(zhǎng)8 天，資金沉淀導(dǎo)致資金需求大幅上升，企業(yè)財(cái)務(wù)成本和主營(yíng)業(yè)務(wù)成本上升近25%！ 

   而這類(lèi)現(xiàn)象現(xiàn)在已經(jīng)絕不只是在蕭山存在了，筆者認(rèn)為，應(yīng)收款收不回也好，產(chǎn)品庫(kù)存嚴(yán)重、市場(chǎng)鋪貨難也罷，一個(gè)很重要甚至是基礎(chǔ)性的原因就是產(chǎn)品力不強(qiáng)，這體現(xiàn)在兩大方面：我們?cè)谂c渠道商等下游客戶(hù)市場(chǎng)溝通中，產(chǎn)品力勢(shì)弱使得我們難以掌握商務(wù)談判的話語(yǔ)權(quán)；另一方面，靜銷(xiāo)力不強(qiáng)的產(chǎn)品在缺乏有效投入基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷(xiāo)力的支撐，市場(chǎng)表現(xiàn)自然是難有作為，庫(kù)存、積壓是在所難免。所以，筆者建議，廣大中小民企審視一下自己的產(chǎn)品體系，在基礎(chǔ)產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品和形象產(chǎn)品及其具體類(lèi)別中做好減法，砍去不能適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品、砍去沒(méi)有利潤(rùn)貢獻(xiàn)的產(chǎn)品、砍去無(wú)法跑量的產(chǎn)品，將有限的資源集中到能夠有一定利潤(rùn)并且有一定市場(chǎng)占有的產(chǎn)品上去，夯實(shí)重點(diǎn)產(chǎn)品的靜銷(xiāo)力。這樣，在資金保障不力的情況下，我們能通過(guò)產(chǎn)品力向市場(chǎng)要銷(xiāo)量，通過(guò)銷(xiāo)量帶動(dòng)現(xiàn)金流量，以緩解資金鏈繃緊給企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)的各種沖擊。 

     二、品牌營(yíng)銷(xiāo)：樹(shù)立信譽(yù)，追求品牌真諦 

     品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義在今天這個(gè)時(shí)代幾乎是一個(gè)社會(huì)化了的問(wèn)題。但是一直以來(lái)，我們的企業(yè)特別是很多急功近利的中小民企在面對(duì)“品牌”這個(gè)命題的時(shí)候，卻常常無(wú)法冷靜、理智地對(duì)待，或許是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嘗到太多沒(méi)有品牌的苦，抑或是太羨慕那些擁有知名品牌的企業(yè)的銷(xiāo)量表現(xiàn)與市場(chǎng)境界，他們幾乎每個(gè)人心里都有一個(gè)品牌情節(jié)。加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別是消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)下的品牌化浪潮，使得無(wú)品牌或弱品牌的商品確實(shí)難以存活，于是乎，很多中小民企在自身企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略尚未清晰的情況下，就冒然將所謂品牌上綱上線，提到戰(zhàn)略的高度，遺憾的是，他們過(guò)于粗淺地理解了品牌的含義，將品牌營(yíng)銷(xiāo)等同于花錢(qián)砸廣告，各大媒體的廣告“標(biāo)王”是你方唱罷我登場(chǎng)，今天明星代言，明天高空轟炸，一個(gè)“蓋”過(guò)一個(gè)，更為悲哀的是，很多人有錢(qián)要做廣告，沒(méi)錢(qián)貸款也要上廣告，他們想當(dāng)然地以為廣告打了、品牌有了、銷(xiāo)量上了，還貸自然是件容易的事。這就在不知不覺(jué)之中將廣告與品牌推廣變成了“勇敢者”的游戲，拼搶廣告資源就如同賭博，動(dòng)輒就是巨資下注，比的就是誰(shuí)膽大，誰(shuí)更敢燒錢(qián)！結(jié)果是眾多中小民企在快速發(fā)展的過(guò)程中，大凡“鐘情于”品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，基本都是養(yǎng)肥了媒體，捧紅了明星，榨干了自己的利潤(rùn)，換來(lái)的只是無(wú)法產(chǎn)生銷(xiāo)售拉動(dòng)的所謂具備一定“知名度”的品牌名稱(chēng)。 

     于是，又有人抱怨：做品牌找死，不做品牌等死！筆者認(rèn)為，持這類(lèi)觀點(diǎn)的人顯然走了兩個(gè)極端，一個(gè)根本的疾患是他們都持有將品牌等同或類(lèi)同于廣告，以“燒錢(qián)”為代價(jià)的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路。如果是這樣的話，處于資金鏈斷裂關(guān)口的廣大中小民企又如何再去做品牌？沒(méi)了品牌的支撐，我們的產(chǎn)品又如何變現(xiàn)來(lái)緩解眼前的資金壓力？ 

     其實(shí)，品牌在本質(zhì)上就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的概念，而非傳播概念，其真諦是能印在消費(fèi)者心智中的代表特定產(chǎn)品的名字或符號(hào)，延伸演繹下去，筆者認(rèn)為，真正的品牌一定是能引導(dǎo)甚至是左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的品牌。所以，品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)其實(shí)應(yīng)該落在“營(yíng)銷(xiāo)”（這里不同于專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定義，或者叫經(jīng)營(yíng)）上，如此，我們就能不將品牌營(yíng)銷(xiāo)的資源全部放在“廣告”這一個(gè)籃子里，特別是在資金吃緊的情勢(shì)下，我們其實(shí)更應(yīng)該將用于廣告投放的有限資源集中起來(lái)用于品牌的“營(yíng)銷(xiāo)”：從狹義的層面講，我們還是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌，但我們是否可以暫時(shí)從高空落地，從線上轉(zhuǎn)為線下？我們是否可以將用錢(qián)燒出來(lái)的“傳播價(jià)值”轉(zhuǎn)化為給消費(fèi)者的“服務(wù)價(jià)值”？我們是否可以整合產(chǎn)品線甚至是外來(lái)資源以滿(mǎn)足消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)層面上的多元需求？從廣義的層面講，我們是否能夠?qū)⒂邢薜膹V告資金用于企業(yè)品牌的建設(shè)？在自身處境艱難，特別是現(xiàn)金已經(jīng)吃緊的這個(gè)特定時(shí)期，我們能否敢于將有限的資金用于公益事業(yè)的發(fā)展，借助于公益營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升自己企業(yè)的形象和傳播作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的社會(huì)責(zé)任？在絕大多數(shù)企業(yè)都在拖欠款項(xiàng)有違商業(yè)誠(chéng)信的背景下，我們能否縱然是斷掉廣告預(yù)算，也要堅(jiān)守商業(yè)氣節(jié)，以維護(hù)企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)？等等，我們可以“營(yíng)銷(xiāo)”的點(diǎn)太多了，關(guān)鍵是我們是否愿意。筆者認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一個(gè)水滴石穿的過(guò)程，品牌之于消費(fèi)者、品牌之于合作伙伴、品牌之于輿論等，都要有一個(gè)點(diǎn)滴積累的過(guò)程，想用廣告速成來(lái)鋪就品牌大成的“鐘南捷徑”的概率是非常低的，更何況廣告本身并不能孕育企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)和品牌氣節(jié)，我真心希望廣大民企能頂住壓力，腳踏實(shí)地，退一步講，就算我們?nèi)ベJ