解析4R營銷理論決勝商場

　　4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4R理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客之間的互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。

   　　 4R營銷是以關系營銷為核心，以競爭為導向的新式營銷理論，它將營銷重點放在建立與提高顧客忠誠度方面，強調以系統(tǒng)觀點開展營銷活動。4R理論闡述了四個全新的營銷組合要素：關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。而在實際應用中，4R理論需要企業(yè)有完善的組織職能支撐才能有效實施，因此對國內鞋服企業(yè)來講，在目前企業(yè)營銷組織職能并不十分完善的情況下實施4R營銷理論難度較大。今天我們對意大利著名品牌ZARA的營銷模式進行了分析，以4R理論觀點重新審視ZARA的營銷模式，希望對于國內以4P營銷理論為指導的鞋服企業(yè)營銷管理者起到啟發(fā)作用。

    　　關聯(lián)(Relativity) 

    　　國際服裝界對ZARA公司的精辟評價是，一流的形象，二流的產品，三流的價格，這恰恰正是ZARA與顧客建立穩(wěn)定需求關系的前提和基礎。當前競爭性市場下，顧客忠誠度是變化的，他們會被吸引轉移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，必須通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客流失的可能性。

　　    反應(Reaction) 

　　    縮短前導時間是鞋服業(yè)的致勝法寶之一。ZARA公司的前導時間只有12天，遠低于同行業(yè)3至6個月的平均時間，這種極速反應體系是ZARA成功的最關鍵因素。在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。時裝最大的特點就是多變，一部電影、一張專輯都可能改變人們對時尚的看法，而鞋服最動人處正是緊隨時尚。當影視媒體、平面雜志中出現(xiàn)新的流行元素時，ZARA只需幾天的時間就可以完成對明星的裝束或頂級服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時裝擺到店內，ZARA平均只需兩周時間。而其他國際品牌的則需要3至4個月，國內鞋服企業(yè)更是在6至9個月之間。在當時尚媒體正大力宣傳明年趨勢時，ZARA已經(jīng)將融合這些流行元素的時間擺上櫥窗。極速的供應鏈體系使得ZARA與顧客追求時尚的心態(tài)保持同步，能夠更快地抓住每一個躍動的時尚訊號，吸引并打動顧客。

   　　 關系(Relation) 

   　　 ZARA不只是賣產品，它賣給顧客的是對流行時尚的承諾，是對顧客追求時尚的責任承擔。“消費者需要什么樣的服裝？”是ZARA公司經(jīng)營最重要的參考目標。在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場競爭環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。ZARA依靠獨特的“高速、少量、多款”銷售策略與顧客建立起了穩(wěn)定而良好的關系。

    　　ZARA全球賣場的一線工作人員每天都仔細收集消費者對產品的建議，從顏色、款式到價格，經(jīng)過IT系統(tǒng)匯總回西班牙總公司。設計部門會立即進行檢索與討論，并安排采購與生產，兩星期后，依顧客建議而設計生產的新產品就可以在店內與顧客見面。除此之外，ZARA還經(jīng)常舉辦時裝秀，第一時間向顧客傳遞時尚流行信號，并不斷與顧客雙向溝通，滿足其個性化、差異化需求。

 　　 回報(Retribution) 

   　　 回報是指企業(yè)以滿足顧客需求為前提，在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎上來實現(xiàn)企業(yè)滿意，企業(yè)滿意在很大程度上取決于企業(yè)的回報。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。追求回報是營銷發(fā)展的動力，同時回報是維持市場關系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。這要求營銷必須考慮營銷的成本與收入，以實現(xiàn)收入最大化，邊際成本最小化，以實現(xiàn)企業(yè)回報目的。ZARA公司則在促銷、廣告、庫存等方面完全體現(xiàn)了合理追求企業(yè)回報的要求。目前ZARA公司16.2％的利潤率遠遠高于美國第一大服裝零售商Gap公司的10.9％。

  　　  在廣告宣傳方面，ZARA幾乎不作廣告宣傳，它的廣告成本僅占其銷售額的0-0.3％，而行業(yè)平均水平則是3.5％，廣告費用的節(jié)省是ZARA追求回報的一種體現(xiàn)。在價格折扣方面，ZARA公司采用少折扣策略。因為公司的產品都是“少量、多款”，消費者如不在第一時間購買，就存在著再也買不到的風險，所以往往無法等到季末或歲末打折就會迅速購買。ZARA的打折商品數(shù)量平均約占它所有產品總數(shù)量的18％左右，只有競爭者的一半水平。在庫存方面，ZARA公司的極速供應鏈體系下，公司庫存量降至非常低的水平；目前庫存量大約是15％到20％,遠低于其他服飾業(yè)者的40％的平均水平。

  　　  結語

   　　 國內制鞋企業(yè)近1/2的產品是用于出口的。金融危機讓中國出口鞋企經(jīng)營受到嚴重影響。三成甚至一半的份額回流到國內市場，加劇了國內鞋業(yè)市場的競爭。如果國內鞋服企業(yè)能夠把4R營銷利潤真正的應用的實際中去，迅速吸取新的經(jīng)營模式的精髓，未嘗不是一個升級的契機。按照著名經(jīng)濟學家郎咸平的觀點，或許這種模式將能為華南龐大的低端服裝制造業(yè)帶來突破。