解析4R營銷理論決勝商場

　　4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4R理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客之間的互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。

   　　 4R營銷是以關系營銷為核心，以競爭為導向的新式營銷理論，它將營銷重點放在建立與提高顧客忠誠度方面，強調以系統觀點開展營銷活動。4R理論闡述了四個全新的營銷組合要素：關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。而在實際應用中，4R理論需要企業有完善的組織職能支撐才能有效實施，因此對國內鞋服企業來講，在目前企業營銷組織職能并不十分完善的情況下實施4R營銷理論難度較大。今天我們對意大利著名品牌ZARA的營銷模式進行了分析，以4R理論觀點重新審視ZARA的營銷模式，希望對于國內以4P營銷理論為指導的鞋服企業營銷管理者起到啟發作用。

    　　關聯(Relativity) 

    　　國際服裝界對ZARA公司的精辟評價是，一流的形象，二流的產品，三流的價格，這恰恰正是ZARA與顧客建立穩定需求關系的前提和基礎。當前競爭性市場下，顧客忠誠度是變化的，他們會被吸引轉移到其它企業。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，減少顧客流失的可能性。

　　    反應(Reaction) 

　　    縮短前導時間是鞋服業的致勝法寶之一。ZARA公司的前導時間只有12天，遠低于同行業3至6個月的平均時間，這種極速反應體系是ZARA成功的最關鍵因素。在今天的相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。時裝最大的特點就是多變，一部電影、一張專輯都可能改變人們對時尚的看法，而鞋服最動人處正是緊隨時尚。當影視媒體、平面雜志中出現新的流行元素時，ZARA只需幾天的時間就可以完成對明星的裝束或頂級服裝大師創意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時裝擺到店內，ZARA平均只需兩周時間。而其他國際品牌的則需要3至4個月，國內鞋服企業更是在6至9個月之間。在當時尚媒體正大力宣傳明年趨勢時，ZARA已經將融合這些流行元素的時間擺上櫥窗。極速的供應鏈體系使得ZARA與顧客追求時尚的心態保持同步，能夠更快地抓住每一個躍動的時尚訊號，吸引并打動顧客。

   　　 關系(Relation) 

   　　 ZARA不只是賣產品，它賣給顧客的是對流行時尚的承諾，是對顧客追求時尚的責任承擔。“消費者需要什么樣的服裝？”是ZARA公司經營最重要的參考目標。在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場競爭環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。ZARA依靠獨特的“高速、少量、多款”銷售策略與顧客建立起了穩定而良好的關系。

    　　ZARA全球賣場的一線工作人員每天都仔細收集消費者對產品的建議，從顏色、款式到價格，經過IT系統匯總回西班牙總公司。設計部門會立即進行檢索與討論，并安排采購與生產，兩星期后，依顧客建議而設計生產的新產品就可以在店內與顧客見面。除此之外，ZARA還經常舉辦時裝秀，第一時間向顧客傳遞時尚流行信號，并不斷與顧客雙向溝通，滿足其個性化、差異化需求。

 　　 回報(Retribution) 

   　　 回報是指企業以滿足顧客需求為前提，在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎上來實現企業滿意，企業滿意在很大程度上取決于企業的回報。對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。追求回報是營銷發展的動力，同時回報是維持市場關系的必要條件。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。這要求營銷必須考慮營銷的成本與收入，以實現收入最大化，邊際成本最小化，以實現企業回報目的。ZARA公司則在促銷、廣告、庫存等方面完全體現了合理追求企業回報的要求。目前ZARA公司16.2％的利潤率遠遠高于美國第一大服裝零售商Gap公司的10.9％。

  　　  在廣告宣傳方面，ZARA幾乎不作廣告宣傳，它的廣告成本僅占其銷售額的0-0.3％，而行業平均水平則是3.5％，廣告費用的節省是ZARA追求回報的一種體現。在價格折扣方面，ZARA公司采用少折扣策略。因為公司的產品都是“少量、多款”，消費者如不在第一時間購買，就存在著再也買不到的風險，所以往往無法等到季末或歲末打折就會迅速購買。ZARA的打折商品數量平均約占它所有產品總數量的18％左右，只有競爭者的一半水平。在庫存方面，ZARA公司的極速供應鏈體系下，公司庫存量降至非常低的水平；目前庫存量大約是15％到20％,遠低于其他服飾業者的40％的平均水平。

  　　  結語

   　　 國內制鞋企業近1/2的產品是用于出口的。金融危機讓中國出口鞋企經營受到嚴重影響。三成甚至一半的份額回流到國內市場，加劇了國內鞋業市場的競爭。如果國內鞋服企業能夠把4R營銷利潤真正的應用的實際中去，迅速吸取新的經營模式的精髓，未嘗不是一個升級的契機。按照著名經濟學家郎咸平的觀點，或許這種模式將能為華南龐大的低端服裝制造業帶來突破。