未來(lái)的零售形態(tài)會(huì)發(fā)生怎樣顛覆式變革?

　　當(dāng)我們談?dòng)嗛嗠娚虝r(shí)，Stitch Fix 一定是繞不開(kāi)的那一個(gè)：

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，創(chuàng)立于 2011 年，只用了 2 年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流，在 2015 年實(shí)現(xiàn)盈利，2017 年成功 IPO;

　　不同于大部分電商持續(xù)融資、燒錢(qián)，根據(jù) Crunchbase，Stitch Fix 只接受過(guò)共 4250 萬(wàn)美元的融資;

　　雖然做的是電商生意，但團(tuán)隊(duì) 70% 都是數(shù)據(jù)技術(shù)人員。

　　Stitch Fix 的創(chuàng)始人 Katrina Lak 曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)問(wèn)題“15年后，人們會(huì)怎么去買(mǎi)衣服?”這個(gè)問(wèn)題的答案，很可能也能回答“未來(lái)的零售形態(tài)會(huì)發(fā)生怎樣顛覆式變革?”

　　在“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)十分完善的今天，零售的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不局限于商品本身，我們認(rèn)為，首先數(shù)據(jù)和科技一定是能賦能傳統(tǒng)零售的，此外，“貨品+服務(wù)”將會(huì)在很長(zhǎng)的一個(gè)階段中被綁定在一起，而后者的比重會(huì)被不斷放大。

　　至少在現(xiàn)階段，這還是一個(gè)“小而美”的賽道，但本質(zhì)上，訂閱電商除了一個(gè)新的商品銷(xiāo)售場(chǎng)景和渠道外，也在提供一種服務(wù)：最大限度地降低“購(gòu)買(mǎi)前”的學(xué)習(xí)和搜索成本。

　　成功 IPO 的 Stitch Fix ，和它所代表的“小數(shù)據(jù)”模式

　　關(guān)于“訂閱電商”，我們?cè)谶@里先做一個(gè)簡(jiǎn)單的定義，類(lèi)似于曾經(jīng)訂閱雜志那樣：一次付費(fèi)之后，服務(wù)和商品交付按周期、分多次完成，在具體的交付過(guò)程中，用戶(hù)不用進(jìn)行商品的挑選而是由服務(wù)商根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)完成這一過(guò)程，相當(dāng)于“盲盒”。

　　簡(jiǎn)單介紹下 Stitch Fix 的服務(wù)模式：團(tuán)隊(duì)通過(guò)“造型師+數(shù)據(jù)”的形式，根據(jù)用戶(hù)填寫(xiě)的風(fēng)格偏好、身材體征問(wèn)卷來(lái)搭配個(gè)性化的盒子，并按照 20 美元/個(gè)的標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用， 如果有客戶(hù)從盒子里買(mǎi)了某件單品，這筆20美元的費(fèi)用將從賬單里扣除;如果客戶(hù)什么都沒(méi)有買(mǎi)，最終把5件單品全部寄回則照常收費(fèi)。

　　根據(jù)公開(kāi)資料，Stitch Fix 的訂閱服務(wù)已經(jīng)吸引了近 220 萬(wàn)活躍客戶(hù)，凈收入 9.77 億美元，這些收入主要來(lái)自于衣服購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售額“造型費(fèi)”，也可以理解為服務(wù)費(fèi)。

　　需要指出的是，雖然都是基于數(shù)據(jù)進(jìn)行商品推薦，但以 Stitch Fix 為代表的訂閱電商所提出的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和淘寶的“猜你喜歡”并不相同，這和二者的定位不同有一定相關(guān)。

　　無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，大的零售玩家都在扮演流量主/二房東的角色，即，將綜合的用戶(hù)流量向不同的商家和品牌之間進(jìn)行導(dǎo)流。前面舉例提到的淘寶代表的是一種搜索流量的優(yōu)化，做的是“大數(shù)據(jù)”，服務(wù)于某一類(lèi)群體(例如喜歡休閑風(fēng)格的一類(lèi)人可能也會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他某些產(chǎn)品)，幫人找貨。

　　而訂閱電商強(qiáng)調(diào)的是針對(duì)個(gè)體的服務(wù)，借助“小數(shù)據(jù)”實(shí)現(xiàn)“貨找人”。即真正圍繞個(gè)人的喜好產(chǎn)生數(shù)據(jù)，同時(shí)涉及到定性和定量數(shù)據(jù)，以及二者之間的打通，例如 Stitch Fix 就設(shè)置了數(shù)百萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)參照點(diǎn)來(lái)完成這一點(diǎn)，在 Stitch Fix 自己的博客中，團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)詳細(xì)解釋。

　　在線(xiàn)下零售中，一些買(mǎi)手店的服務(wù)邏輯也是這樣的，因此能夠獲得高動(dòng)銷(xiāo)率、用戶(hù)留存和復(fù)購(gòu)。

Stitch Fix 推薦的算法過(guò)程

　　除了 Stitch Fix 以外，Trunk Club(男裝)、Dollar Shave Club(男士剃須用品訂閱)、BarkBox(寵物用品)等也都是訂閱模式的電商，其中 Dollar Shave Club 在 2016 年 7 月被聯(lián)合利華以 10 億美元收購(gòu)。

　　Stitch Fix 的故事自然振奮人心，所以國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了一系列對(duì)標(biāo)的項(xiàng)目：

　　垂衣：從男裝切入的訂閱式電商，2017 年末完成了 A 輪融資;

　　Soda造型 / Abox壹盒 / 遞衣：這三者在 2017 年下半年相繼開(kāi)始上線(xiàn)服務(wù)，和垂衣一樣，模式和內(nèi)容上完全對(duì)標(biāo)了 Stitch Fix，但針對(duì)的是女裝市場(chǎng);

　　小鹿森林：童裝垂直領(lǐng)域的訂閱電商;

　　MollyBox：訂閱制的貓咪用品套盒，每個(gè)盒子包括了 1 款自選貓糧，和 9 款“盲盒”產(chǎn)品，包括了玩具、零食、罐頭、生活用品) ，周期消耗型標(biāo)品+非標(biāo)品的搭配;

　　Less & More： Less&More 是新進(jìn)場(chǎng)的玩家，其核心業(yè)務(wù)是男裝正裝定制;

　　另一種形態(tài)的“嚴(yán)選”，本質(zhì)上也是一個(gè) Costco

　　改變支付環(huán)節(jié)，提供“先試后買(mǎi)”的體驗(yàn)消費(fèi)這一新場(chǎng)景是訂閱電商們都會(huì)提及的部分，但我更想從“個(gè)性化”這一特性說(shuō)起，具體體現(xiàn)為：

　　推送的產(chǎn)品以個(gè)人喜好、數(shù)據(jù)為前提依據(jù)，用戶(hù)到手的品牌和產(chǎn)品都是足夠“個(gè)性化”的;

　　個(gè)性化體現(xiàn)在結(jié)果上是服務(wù)商提供極度有限的 SKU ，降低消費(fèi)者的挑選成本。

　　基于以上兩點(diǎn)，在消費(fèi)者端最終體現(xiàn)為一次針對(duì)性的購(gòu)物行為。

　　未來(lái)的品牌一定是個(gè)性化、從大眾到小眾的，相對(duì)應(yīng)的，用戶(hù)群也會(huì)更加分散。對(duì)于單個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，綜合電商平臺(tái)的流量漏斗正在變得越來(lái)越窄，流量入口有多大、有多寬并不重要，流量的精準(zhǔn)程度和有效性才是根本，而服裝按期訂閱服務(wù)的關(guān)鍵詞之一就是“個(gè)性化”，即通當(dāng)訂閱用戶(hù)的數(shù)量足夠大時(shí)，訂閱電商又能夠成為測(cè)試新產(chǎn)品的場(chǎng)景的方式。

　　而個(gè)性化、獨(dú)占性的商品品牌、以嚴(yán)選模式降低用戶(hù)挑選成本，這兩點(diǎn)很難讓人不想到 Costco 。

　　Costco 的盈利點(diǎn)也正是由“會(huì)員費(fèi)+產(chǎn)品利潤(rùn)”兩方面構(gòu)成，其中，由于 Costco 的產(chǎn)品走的是低毛利路線(xiàn)，所以它的大部分收入來(lái)自于會(huì)員費(fèi)。

　　Costco 能夠以低毛利產(chǎn)品獲取到“服務(wù)”，這一服務(wù)即商品的“嚴(yán)選”：Costco 有 3500 多個(gè) SKU，與之形成對(duì)比的是，沃爾瑪、Target 這類(lèi)有超過(guò) 14000 個(gè) SKU，亞馬遜的商品 SKU 則超過(guò)了 1200 萬(wàn)。

　　參考 Stitch Fix，它的主要營(yíng)收來(lái)自于“造型費(fèi)”，其實(shí)也是一種“嚴(yán)選”，在搜索、推薦之外，直接幫助用戶(hù)做產(chǎn)品過(guò)濾。

Stitch Fix 通過(guò)算法進(jìn)行選款的邏輯

　　除了選品上的服務(wù)外，商品的獨(dú)占性也十分重要，零售商需要一些品類(lèi)來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，這類(lèi)商品即可以通過(guò)和廠(chǎng)商合約買(mǎi)斷獲得，也可以通過(guò)開(kāi)發(fā)自有品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　流量的大小并不重要，教育也是典型的“產(chǎn)品+服務(wù)”的賽道，一些非應(yīng)試型的培訓(xùn)走的是營(yíng)銷(xiāo)端驅(qū)動(dòng)的路線(xiàn)，他們十分看重續(xù)費(fèi)率和口碑轉(zhuǎn)化率，畢竟這兩個(gè)數(shù)字反映了前期市場(chǎng)投入獲得有效性。

　　會(huì)員制是訂閱電商的另一個(gè)關(guān)鍵詞。在流量越來(lái)越貴、獲客成本越來(lái)越高的大背景下，會(huì)員服務(wù)的形式將單次獲客的成本攤薄在后續(xù)的服務(wù)當(dāng)中，高門(mén)檻，但同時(shí)也高留存。

　　訂閱電商們扮演的是一個(gè)零售商的角色。零售的本質(zhì)是賺取商品流通效率的錢(qián)，通過(guò)規(guī)?；牟少?gòu)降低單價(jià)商品的銷(xiāo)售成本，同時(shí)通過(guò)降低銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)更加高效的買(mǎi)賣(mài)流通：

　　在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，以定向采購(gòu)、潛庫(kù)存的模式運(yùn)營(yíng)，減少庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)高動(dòng)銷(xiāo);

　　基于數(shù)據(jù)，具有做自有品牌的優(yōu)勢(shì)，獲取更高毛利空間; 能夠定期、較高頻率和用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng);

　　這其實(shí)也是“新零售”一直在強(qiáng)調(diào)的事情：上半場(chǎng)講流量、下半場(chǎng)看效率。

　　對(duì)于品牌一端，這種即時(shí)性的反饋甚至于基于數(shù)據(jù)做出的預(yù)測(cè)也是能夠被反饋到選品和自營(yíng)品牌的生產(chǎn)改進(jìn)當(dāng)中的。Stitch FIx 的創(chuàng)始人 Katrina Lak 曾經(jīng)在公開(kāi)報(bào)道中舉過(guò)一個(gè)例子，團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)全年365天，女性在體感較低的辦公室里都會(huì)穿到開(kāi)衫，基于此，開(kāi)衫被團(tuán)隊(duì)認(rèn)為是一個(gè)具有足夠潛力分支品類(lèi)，確實(shí)也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

　　效率也體現(xiàn)在用戶(hù)體驗(yàn)一端。無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，產(chǎn)品貨架都是有限的，即消費(fèi)者單位時(shí)間內(nèi)可以看到的商品的數(shù)量是固定的。從 banner 展示到“千人千面”推薦，這些背后都是想讓消費(fèi)者在最快時(shí)間內(nèi)找到自己能夠購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，將他們可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)在他們面前。

　　前端時(shí)間，我和我的同事們作為 C 端用戶(hù)分別體驗(yàn)了一些衣物訂閱盒子的服務(wù)，我們的需求可以分為以下兩類(lèi)：

　　知道自己需要、喜歡什么，但沒(méi)有太多時(shí)間購(gòu)物或者懶得挑選;

　　想要嘗試新的風(fēng)格，需要通過(guò)這些平臺(tái)推薦去發(fā)現(xiàn)一些自己“盲區(qū)”內(nèi)的品牌或單品;

　　相對(duì)于第一類(lèi)的服務(wù)訴求，第二類(lèi)的“發(fā)現(xiàn)式”需求滿(mǎn)足難度更高。

　　前景很美，但路很長(zhǎng)

　　在分別體驗(yàn)了幾個(gè)衣物訂閱盒子的服務(wù)之后，我和我的同事們并沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)：

　　推送的產(chǎn)品不喜歡;

　　作為相對(duì)理性的消費(fèi)者，盒子里的品牌 / 產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比較低;

　　雖然不能代表所有的消費(fèi)者，但確實(shí)能夠反映訂閱盒子領(lǐng)域可能會(huì)面臨的問(wèn)題：

　　新穎的服務(wù)形式總是能在初期吸引到一批用戶(hù)使用，但當(dāng)服務(wù)難以達(dá)到預(yù)期時(shí)，這些用戶(hù)就會(huì)迅速流失。在服務(wù)品質(zhì)的不確定的情況下，會(huì)員費(fèi)或單次的服務(wù)費(fèi)又會(huì)成為一筆沉沒(méi)成本。

　　我的理解是，這背后其實(shí)涉及到了兩點(diǎn)，即算法技術(shù)和供應(yīng)鏈。 前者更像是個(gè)“雞生蛋還是蛋生雞”的問(wèn)題，即如何在數(shù)據(jù)量并不足夠豐富的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推送的準(zhǔn)確度，通常情況下的解決方案是在初期會(huì)以買(mǎi)手推薦為主，以相對(duì)較重的形式來(lái)保證服務(wù)質(zhì)量，提升留存。

　　“天天跟我買(mǎi)”是我最近接觸到的一個(gè)微信電商小程序，為會(huì)員提供一站式的“低價(jià)搜索+代下單”服務(wù)，創(chuàng)始人姜志熹告訴記者，除了幫會(huì)員用戶(hù)找到需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品在全網(wǎng)最低價(jià)的鏈接外，天天跟我買(mǎi)也支持模糊性的推薦，例如“面霜”、“耳機(jī)”，至于推薦的準(zhǔn)確程度也是以用戶(hù)數(shù)據(jù)積累為依據(jù)的，而這些數(shù)據(jù)也來(lái)源于用戶(hù)被轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員之前，在微信社群內(nèi)參與、發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　Less&More 則代表了另外一類(lèi)收集數(shù)據(jù)的可能。 在《線(xiàn)上男性服裝定制研究報(bào)告》報(bào)告中，我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)預(yù)測(cè)：基于多維度的用戶(hù)數(shù)據(jù)以及挖掘用戶(hù)價(jià)值的考慮，對(duì)標(biāo) Stitch Fix 的訂閱電商一定會(huì)是線(xiàn)上男裝定制玩家們未來(lái)一定會(huì)嘗試的方向。Less&More 團(tuán)隊(duì)在今年年初也推出了訂閱盒子的服務(wù)，以提供為主。

　　當(dāng)然，就好像 Stitch Fix 實(shí)際上是一個(gè)數(shù)據(jù)技術(shù)公司(團(tuán)隊(duì) 70% 的成員為技術(shù)團(tuán)隊(duì))一樣，只有數(shù)據(jù)顯然也是不夠的，Stitch FIx 就聘請(qǐng)了前沃爾瑪官網(wǎng)首席執(zhí)行官M(fèi)ike Smith出任首席運(yùn)營(yíng)官以及 Netflix 背后的數(shù)據(jù)科學(xué)家 Eric Colson擔(dān)任首席算法官。

　　品類(lèi)同樣關(guān)鍵。

　　一個(gè)大的邏輯是，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)中，品牌高度分散，而用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為又呈現(xiàn)出明顯的周期性特征時(shí)，那么這一品類(lèi)就是適合做訂閱的，例如已經(jīng)出現(xiàn)的服裝、男士剃須刀和鮮花等。

　　所以易耗品、標(biāo)品一定是能夠被“訂閱化”的，如餐巾紙、牛奶等。天天跟我買(mǎi)的其中一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容就是對(duì)于易耗品購(gòu)買(mǎi)的周期性提醒，日化品牌植觀在自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，也加入了類(lèi)似的服務(wù)。

　　對(duì)于非標(biāo)的服裝，垂衣從男裝切入、小鹿森林選擇了童裝、Less&More 以推薦打底衫這類(lèi)產(chǎn)品為主，其實(shí)也都選中的是非標(biāo)當(dāng)中的相對(duì)標(biāo)品。

　　總的來(lái)說(shuō)，即便已經(jīng)有已經(jīng)上市的案例，但訂閱電商仍處于一個(gè)相對(duì)早期的發(fā)展階段，而之所以來(lái)討論訂閱電商，是因?yàn)樵谙M(fèi)者端和品牌端我們已經(jīng)看到了一些肉眼可見(jiàn)的變化：一方面，個(gè)性化需求不斷被提及、對(duì)應(yīng)的是新興品牌的涌現(xiàn)，另一方面，由于渠道、消費(fèi)者、媒體極度去結(jié)構(gòu)化，具象化的的品牌不會(huì)再存在，深扎細(xì)分領(lǐng)域、包容性更高的品牌將成為主流。

　　除了是“新的玩法”，訂閱電商也代表了從商品本位到消費(fèi)者價(jià)值的升級(jí)，是商業(yè)社會(huì)進(jìn)步中值得被關(guān)注的一粟。

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