閑置奢侈品這門生意未來(lái)的方向在哪里？

美國(guó)二手奢侈品寄售網(wǎng)站The Real Real，已經(jīng)流著血跑到了納斯達(dá)克的大門口——

本月初，The RealReal Inc.申請(qǐng)了在納斯達(dá)克交易所上市，并在向美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）提交的S-1文件中首次披露了自己的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。成績(jī)并不算好看：調(diào)整后EBITDA（稅息折舊及攤銷前虧損）為虧損5886萬(wàn)美元，與去年同期4430萬(wàn)美元相比擴(kuò)大了32.9%。2019財(cái)年一季度，The RealReal的增長(zhǎng)開始放緩，虧損加劇。

但其招股書中體現(xiàn)出的，二手奢侈品的交易市場(chǎng)卻依然分外龐大：個(gè)人奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)到3620億～4120億美元。也因此，盡管虧損，國(guó)外和國(guó)內(nèi)的閑置奢侈品市場(chǎng)都還在自顧自地跑著。

The RealReal，就是國(guó)內(nèi)很多中高端閑置品交易平臺(tái)的對(duì)標(biāo)，不過(guò)顯然，國(guó)內(nèi)的閑置品交易平臺(tái)們還遠(yuǎn)沒有到可以上市的那一天。最起碼，它還沒有被寫在“心上”創(chuàng)始人，董博文的時(shí)間表上。

永遠(yuǎn)在爆發(fā)前夜？

相比The RealReal置身的美國(guó)市場(chǎng)，董博文自信地認(rèn)為“中國(guó)市場(chǎng)要大一倍兩倍都不止”。

“美國(guó)人對(duì)于奢侈品的熱衷度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中國(guó)人。中國(guó)人，或者說(shuō)亞洲人的奢侈品購(gòu)買力第一。”對(duì)于The RealReal的上市，董博文在接受虎嗅專訪的時(shí)候說(shuō)。

麥肯錫《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》有數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣（約合1150億美元），約占全球奢侈品消費(fèi)的三分之一；如果以家庭為單位來(lái)計(jì)算，每戶消費(fèi)奢侈品的家庭平均支出8萬(wàn)元人民幣購(gòu)買奢侈品；到2025年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)總額將增長(zhǎng)近一倍，達(dá)到1.2萬(wàn)億元人民幣，將貢獻(xiàn)全球40%的奢侈品消費(fèi)額。

在創(chuàng)立心上之前，董博文做的是線下奢侈品養(yǎng)護(hù)“奢品匯”的生意，而心上的基本邏輯也隨之而來(lái)：總有一些顧客有著賣舊換新的需求。

不需要所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，不用融資，更不用坐在投資人的對(duì)面寫下洋洋灑灑的業(yè)務(wù)模式和盈利時(shí)間。這是做線下和做心上不一樣的地方。

2018年初，董博文拿到了GGV紀(jì)源資本和愉悅資本領(lǐng)投的C輪融資，這也是目前為止心上最近完成的一輪融資。之后的節(jié)奏，董博文想要再慢一些：“一般到后面就不會(huì)那么快了，心上現(xiàn)在的資金狀態(tài)良好，等各方面成績(jī)都高一些的時(shí)候再去進(jìn)行新一輪融資?！?/p>

已經(jīng)講了十幾年的二手奢侈品電商故事，實(shí)在略平淡無(wú)奇了些：融資節(jié)奏穩(wěn)定，也少了其他風(fēng)口行業(yè)里的殺伐和血腥味。可以說(shuō)，閑置奢侈品市場(chǎng)一直處在爆發(fā)的前夜，卻一直沒有爆發(fā)。不過(guò)董博文覺得，所謂的爆發(fā)“很快了”。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，“爆發(fā)”就是一級(jí)市場(chǎng)到二級(jí)市場(chǎng)的滲透率會(huì)變高?！懊绹?guó)和日本（的滲透率）分別都是25%到28%，中國(guó)現(xiàn)在可能只有2%到3%，我們認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)的下行，滲透率就會(huì)增高，這是通常的情況。中國(guó)的存量是特別大的?！倍┪恼f(shuō)。

那么，未來(lái)的方向在哪里？

1. 依然在探索的租賃模式

在虎嗅去年的文章《“心上”的閑置奢侈品交易邏輯是什么？》中，董博文說(shuō)過(guò)心上要做閑置品的租賃交易。租賃并不是心上一開始切入的點(diǎn)，畢竟2015年的時(shí)候共享和租賃的風(fēng)還沒有吹起。

這回董博文告訴虎嗅，目前心上的租賃業(yè)務(wù)還停留在調(diào)整商品的階段，也就是說(shuō)，它并沒有成為心上主要的業(yè)務(wù)模式之一。計(jì)劃中的租賃模式，頗有些訂閱制電商的意味：將自營(yíng)商品租給別人，以周為單位起租。

只是近幾年，國(guó)內(nèi)訂閱制電商們過(guò)得不算順利——女裝訂閱平臺(tái)Abox壹盒就在幾個(gè)月前終止了運(yùn)營(yíng)。訂閱制的紅利來(lái)自于用戶早期的新鮮感，但他們會(huì)很快就疲勞于過(guò)于復(fù)雜的玩法。

不同的商業(yè)模式之間可以融會(huì)貫通的是，找不到一個(gè)清晰的盈利模式的小眾化市場(chǎng)，最終也就難以形成穩(wěn)定的商業(yè)模式閉環(huán)。尤其在國(guó)內(nèi)，租賃模式對(duì)用戶的培養(yǎng)成本還十分高昂。

“它（租賃）會(huì)對(duì)人使用奢侈品會(huì)起到一定的促進(jìn)作用，但如果針對(duì)的是之前沒用過(guò)（奢侈品）的用戶，那么它對(duì)于整體這個(gè)產(chǎn)業(yè)效率的提升，以及對(duì)整個(gè)公司的GMV、收益的貢獻(xiàn)值也不會(huì)有那么大了?！倍┪恼f(shuō)。

雖然是離錢最近的生意，但The RealReal卻還虧損著，對(duì)于如何做履約這回事，心上還有著自己的盤算。

2. 還是要做自營(yíng)？

閑置品電商平臺(tái)目前都會(huì)采用的是寄賣模式，心上就有著寄賣和C2B2C自助發(fā)布兩種模式，其中自助發(fā)布模式的比例占到六到七成，剩余的空間就是寄賣。而出于供應(yīng)鏈商家屬性的變化，董博文表示在未來(lái)，心上的寄賣模式會(huì)越來(lái)越多。“因?yàn)閭€(gè)人賣家越來(lái)越多，所以寄賣的方式會(huì)越來(lái)越成為主要的方式，我個(gè)人覺得在不遠(yuǎn)的將來(lái)這兩種模式就會(huì)平分秋色?！倍┪恼f(shuō)。

而除了這兩者，董博文寄予了希望的其實(shí)還有自營(yíng)商品。

“心上所做的事情，是一件相對(duì)來(lái)說(shuō)毛利比較高的事情。我們構(gòu)建的估價(jià)體系是為今后能夠有一部分自營(yíng)的貨品做準(zhǔn)備。對(duì)自營(yíng)來(lái)說(shuō)，最核心的、底層的邏輯就是要有估價(jià)體系，沒有估價(jià)體系是做不了自營(yíng)的?！倍┪恼f(shuō)。

開發(fā)履約過(guò)程中的估價(jià)系統(tǒng)和定價(jià)模型，是手握上一輪融資的心上現(xiàn)在的重點(diǎn)。技術(shù)已經(jīng)成了心上的關(guān)鍵詞——開始增強(qiáng)定價(jià)模型和履約效率兩方面。其正在建立的，是履約流程中的SOP和SLA（Service Level Agreement）系統(tǒng)——SOP是交易的流程，SLA就是每個(gè)履約流程下的履約標(biāo)準(zhǔn)。

“整個(gè)動(dòng)態(tài)定價(jià)模型是非常技術(shù)化的東西，會(huì)根據(jù)某款包的點(diǎn)擊量向賣家給出調(diào)價(jià)建議，比如熱度比較高（的包）卻沒有成交，我們就會(huì)建議你賣家調(diào)低一些價(jià)格?！倍┪恼f(shuō)。

履約過(guò)程中另一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，是鑒定。現(xiàn)在奢侈品或球鞋交易平臺(tái)依然是以人工鑒定師為主，這就使得鑒定結(jié)果往往皆是霧里看花。眾所周知，人工的鑒定和查驗(yàn)往往是最重要但最容易出問(wèn)題的一環(huán)，人工鑒定的成本也十分高昂。不同的鑒定師在同一個(gè)鑒定環(huán)節(jié)下也可能會(huì)產(chǎn)生不同的鑒定結(jié)果。

去年年底，奢侈品牌Chanel就對(duì)The RealReal進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)和假冒產(chǎn)品的指責(zé)：Chanel質(zhì)疑The RealReal的鑒定系統(tǒng)，它表示The RealReal所謂經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的鑒定專家不可信，因?yàn)橹挥蠧hanel才真正了解正版包袋的樣子。當(dāng)然，The RealReal的回應(yīng)自然是自己可以保證對(duì)商品真?zhèn)蔚蔫b定結(jié)果。這場(chǎng)訴訟的結(jié)果也還影影綽綽，沒有最終結(jié)論。

從人工到技術(shù)，奢侈品鑒定的bug能不能解決還說(shuō)不好，但在董博文看來(lái)，自己已經(jīng)給出了行業(yè)里面另一個(gè)解法。

3. 還需不需要線下？

奢侈品門店里，專屬的導(dǎo)購(gòu)員、早已為你沏好的一杯咖啡或茶，還有臨走送你的一張?zhí)匾鉃⑸狭俗约蚁闼兜赖拿?.....這是人們享受在奢侈品專柜消費(fèi)的原因之一。

2018年，The RealReal在紐約開出了一家體驗(yàn)店之后，還在洛杉磯梅爾羅斯街道又開出了一家一千多平方米的線下店。“對(duì)于那些不太習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)買高價(jià)物品的人來(lái)說(shuō)，來(lái)門店進(jìn)行親身體驗(yàn)、享受專業(yè)人士的一對(duì)一服務(wù)是非常好的一種宣傳方式。”The RealReal的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人拉提·萊維斯克這么說(shuō)過(guò)。

國(guó)內(nèi)，閑置品電商平臺(tái)胖虎等也在不同的城市陸續(xù)開出了線下店。上述麥肯錫報(bào)告還有顯示，“上次購(gòu)買奢侈品時(shí)參考的信息源和購(gòu)買渠道”數(shù)據(jù)中，有92%的消費(fèi)者都是通過(guò)線下購(gòu)買，只有8%的消費(fèi)者是線上購(gòu)買。線下門店依然是目前奢侈品觸達(dá)消費(fèi)者的最主要的方式。

但是，線下門店，并不是董博文認(rèn)為的閑置奢侈品交易的應(yīng)許之地。

“據(jù)我所拿到的數(shù)據(jù)來(lái)看，線下的銷售也是在增長(zhǎng)的，只是說(shuō)線下店的物理屬性會(huì)局限于客戶能挑到更多的東西，所以它是不能跟線上交易平臺(tái)所對(duì)比的。”董博文說(shuō)，“（二手奢侈品）都是孤品，而一個(gè)店所能陳列的孤品非常有限，這和標(biāo)品不一樣，比如陳列十個(gè)標(biāo)品，每個(gè)標(biāo)品背后還可以有一萬(wàn)個(gè)SKU。所以它（線下）的邊際效能是非常低的?！?/p>

線下渠道的作用，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)于體驗(yàn)和打造品牌，董博文是這樣認(rèn)為的。

“另外，線下是一個(gè)非常復(fù)雜的交易模型，找店員、陳列等各方面，并不是一個(gè)容易去做的生意。心上目前并不打算線上、線下同時(shí)做?！倍┪恼f(shuō)，“我們會(huì)有一些計(jì)劃，比如當(dāng)線上的增長(zhǎng)和品牌的信任感已經(jīng)不足以帶來(lái)更多交易額的時(shí)候，但不是現(xiàn)在?！?/p>

相比于別的風(fēng)口，高端閑置品交易顯然低調(diào)了很多，但競(jìng)賽和洗牌也在不經(jīng)意間發(fā)生著，在董博文看來(lái)，如今這個(gè)賽道的格局已然形成了。

“頭部已經(jīng)比較明顯了。這個(gè)項(xiàng)目不是一個(gè)資本完全能夠吹起來(lái)的項(xiàng)目，它需要數(shù)據(jù)的積累、履約能力的提升，一點(diǎn)一點(diǎn)做標(biāo)準(zhǔn)化等等。所以我不認(rèn)為它是一個(gè)能夠‘快上快下’的項(xiàng)目，它是逐步在進(jìn)步的......而這個(gè)行業(yè)里，一個(gè)足夠好的平臺(tái)應(yīng)該是能夠承載客戶的大部分功能需求了，雖然談不上壟斷，但是未來(lái)大部分的交易在一個(gè)平臺(tái)上做，是非常有可能的?！倍┪恼f(shuō)。作者：劉然