三年銷售額達6億美——巨星的品牌出海之路

　　在如今出海品牌乏善可陳的情況下，杭州巨星無疑是五金行業品牌出海的一個佼佼者。在其做品牌出海的第三個年頭，即2018年，出口總額就實現了6.21億美元?！霸跊]有自己的品牌之前，我們一直是比較被動的狀態?！逼涓呒壐笨偛美钿h說道。

　　從傳統OEM大賣家到如今跨境電商大賣家的轉型，巨星已經花了4年左右時間，它想借助跨境電商的路，用自己的品牌走出去。

　　成立于1993年的巨星科技，原本是一個生產型企業，在全球范圍內， 有兩萬家以上的大型五金、建材、汽配等連鎖超市同時銷售其生產的產品。2018年，公司實現營業收入59.32億元，整體凈利潤達7.37億元。

　　目前，巨星的電商出口業務占比約為10%左右，凈利潤可達幾千萬美金，并呈現出翻倍增長的態勢。

　　打法

　　在品牌出海的打法上，巨星選擇了以不斷收購海外品牌的方式，來幫助自身塑造品牌形象。李鋒稱，巨星原本就有自己的品牌，也已經在做出海，但在出海過程中，消費者對品牌的認知度很低，無法很快獲取品牌溢價。

　　“那么，在這種情況下，通過收購國外品牌，與巨星融合在一起走出去，能很快幫助巨星提高品牌認知度?！?/p>

　　李鋒表示，因為巨星的一些品牌本身已經在海外一些大型超市銷售，那么只需要再借助于線上平臺，就可以將品牌快速走出來，而不需要花錢營銷。

　　目前在亞馬遜、Shopee、AliExpress等線上平臺上銷售的都是巨星自創或收購的自有品牌。而線下，巨星則有10%左右的自有品牌，以及90%的OEM訂單產品在銷售。在未來，巨星也將會把線下的自有品牌擴展到25%左右。

　　巨星今年也會繼續收購一些品牌，同時，會與國內制造業的大型國企合作，比如中策橡膠

　　——行業內第1的企業，并且很可能在今年八月底會對其進行收購。同時，巨星也在收購一些高端品牌，比如釘子行業的老大、歐洲倉儲柜子品牌LISTA。

　　此外，做OEM起家的巨星，也已經幫行業排名前十的品牌做了幾十年的代工。按照李鋒的話說，自己很清楚這些企業的“內幕”，比如，他們消費群、市場、定價趨勢等，同樣也就很清楚的知道市場上哪些產品好賣，并以此進行了篩選。

　　“正因為有這樣的經驗，巨星就很容易把握消費者的購物心理，同時也能保證自己產品的質量、更新，以及市場定位等?！?/p>

　　李鋒說道，那些排名前十的大品牌，基本上都是巨星在幫其做代工，而通常它們的價格都比巨星高出50%左右。所以，巨星要把自己的品牌盡量做到產品和性價比都高于它們?！斑@也是巨星在布局品牌出海時的前提，不然很難與國際大牌去pk。”

　　目前，巨星一些產品的價格與歐美品牌的差價可達到30%～40%。比如，同一種類型的產品，美國本土大牌可以賣到十美金，而巨星只賣到七美金左右。在這種情況下，巨星的銷量往往都超過這些大品牌?！霸诋斍叭蚪洕痪皻獾臓顩r下，美國消費者也注重物美價廉，講究性價比?！?/p>

　　于是，在做了市場一年之后，巨星的扳手、螺絲釘以及工具包等品牌產品，在沒有花錢刷排名的情況下，就排在了其所做平臺listing的首頁。

　　“很早以前我們不愿意跟這些大品牌競爭，畢竟他們是我們的客戶，但現在巨星布局了品牌出海，想做百年品牌，就一定要跟他們競爭。”李鋒補充說道，因為那些大品牌商沒有工廠，都是在中國國內進行采購的，所以，目前為止，由于巨星有著作為其代工廠的不可替代性，就不會擔心這些品牌會因此放棄雙方合作。

　　對于如何定義真正的品牌出海？李鋒的答案是：“結果證明一切。也就是消費者對于品牌的高認可度。當消費者在網站搜索一件產品時，你的品牌能出現在搜索結果首頁上，就表示已經被消費者認可了?！?/p>

　　在他看來，當前階段，巨星已經基本實現了真正意義上的品牌出海。

　　阻力

　　如今，打著出海旗號做品牌的跨境電商層出不窮，但真正能做到品牌出海的卻乏善可陳，這就致使整個品牌出海大環境沒有爆發力。究其原因，李鋒表示，有許多限制因素，比如，企業人才的缺乏、市場競爭激烈下，企業運營成本的升高，以及重要的企業資金周轉問題。

　　“跨境電商前期需要大量的投入，但如果企業自身政策不舍得投入，即使政府有再大的力度支持和幫助人才培養，企業也很難發展起來。”李鋒表示。

　　他認為，電商起步時就是要燒錢的，“一定要花大量的資金儲備庫存，因為一件件的賣貨，就是資金壓力”。與做OEM不同，做品牌會要求更加嚴格的產品質量，且要有自己的研發團隊，這就要求前期一定要投入大量成本。

　　但很多企業并不愿意出錢，跨境電商之所以出海困難的原因就在于此?！八麄冎幌胫嵖戾X、盲目追求究性價比，這一定不會走得長遠。而想要走的長遠，就必須要重視產品品質，同時借助品牌優勢，把口碑和影響力做出來?！崩钿h表示，前提就是一定要舍得投入。

　　李鋒談到，很多日本和歐洲的品牌企業可以運營到好幾代人，擁有幾百年的企業精神。這種意義上的品牌成功，才是真正需要中國企業去借鑒的?！捌髽I要一步步走穩，先活下來，一步步賺小錢，才能逐步走出去，并把中國品牌出海企業的整個產業鏈帶動起來?！?/p>

　　另外，他也強調，目前很多中小企業普遍存在的一個問題是互相仿造，甚至有損人不利己的惡性競爭，這一定是要堅決避免的。“企業在走出去的過程中，重要的是要懂得抱團，相互學習。所以，這也要求企業做好定位，并提前進行短期和長期的規劃?！?/p>

　　比如，企業在出海時，首先會面臨先選渠道還是先看市場的抉擇。在李鋒看來，要先認準市場。即要先把企業市場、產品等都定位好之后，再選擇渠道。

　　而在市場的選擇上，應該根據自身產品的品質來定?！懊總€市場的消費水平和人文風情都不相同，只有選對產品才能在目標市場上存活。而不同質量和定價的產品對應的市場一定不同，也一定需要有清晰的市場定位?！?/p>

　　一直以來，巨星都是主打歐美市場，在渠道上，主要以亞馬遜平臺為主。如今，其響應國家一帶一路倡議的號召，也要往東南亞、以及南非等新興市場進行開發。

　　巨星每年都會到南非考察1-2次。在三年前進入該市場時，李鋒所見到的南非五金市場產品基本都為歐洲制造，還有50%來自臺灣。于是，巨星在進入南非以后，就引進了所有的買手，并開發了一系列符合南非市場定位的產品。

　　“現在，南非所有大的超市和經銷商都有我們的產品，之前臺灣和歐洲制造的產品市場份額已大大減少?！崩钿h稱，雖然進口到南非的中國產品有25%的關稅，但巨星的產品還是比歐洲制造便宜很多，這也說明中國制造業依然有很大的優勢。

　　破局

　　當然，巨星在品牌出海的道路上也非一帆風順。正如他所說，由于傳統OEM代加工價格競爭過于激烈，一開始巨星對自己的產品定位并不清晰，導致出海過程中，走了很多彎路。以至于回報率低、利潤空間小。

　　所以，當時巨星開始進行大量的市場調研。但在開始調研的過程中，也由于目標不夠清晰，不知道自己產品在市場的銷售狀況，就上線了很多產品線，以至于后期出現了大量庫存而無法動銷。直到在做了快一年之后，才逐漸明確了自己的產品定位。

　　“在沒有自己的品牌之前，我們一直是比較被動的狀態?！?/p>

　　他表示，做品牌出海是很困難的事，但卻不可怕。企業管理者一開始就要明確公司的方針政策——即要做自有品牌還是OEM。

　　所以，這幾年巨星在往跨境電商方向發展的過程中，也一直在做線上線下的整合，來豐富產品線，其目的就是要做好巨星的品牌。李鋒認為，企業想要走的更遠，一定要做自己的品牌。

　　“做OEM代加工沒有定價權，且市場競爭激烈，永遠都是別人說的算，只有做出有影響力的品牌，掌握話語權，使產品有競爭力，企業利潤才能大化，才能保證自己的核心競爭力?！崩钿h說道。

　　也因此，巨星把一些研發出的有專利的新興產品，都會當成自有品牌來做。到目前為止，其已經有200多個跨境品牌的發明專利。

　　李鋒認為，想要做到真正的品牌出海有一定難度，需要時間。像巨星目前自有的品牌，比如中端品牌中，生產工具WORKPRO品牌和照明用品EVERBRITE品牌都在進行出海。

　　除此之外，在今年四月份，巨星剛剛收購了一個具有強倉儲背景的生產制造商，來幫其做海外運營的銷售。

　　“因為想要真正的做到品牌出海，除了以上所提的必備因素外，一定要有海外倉，能保證及時服務。”李鋒說道，海外消費者很注重客戶服務，尤其是當產品銷售出去后，否則很容易收到投訴，這也不利于品牌的發展。

　　由于高昂的第三方海外倉儲費和物流成本，倉儲和服務也曾是巨星遇到過的一大難題。于是，巨星選擇了逐漸先收購一些海外倉，再建立自己的海外倉?！爸挥羞@樣，才可以去跟其他品牌競爭，并有助于發展直發業務以及服務終端客戶。”李鋒說道。

　　目前，巨星在美國和加州都收購了海外倉，同時也在美國、法國以及英國等地建立了海外倉，下一步將在日本建立海外倉，且其在日本的新公司已經成立。

　　“注重人才的培養、清晰自己的定位，以及舍得投入，不只看眼前的回報，將目標放長遠。企業如果做到以上三點，在品牌出海時，一定會順利很多?！崩钿h總結道。