漢服圈子“撕逼”不斷，對時尚圈來說卻是商機

　　在呂曉瑋的規劃中，今年“重回漢唐”要在不同城市新開20家店。這意味著她的生意迎來爆發：截至2018年年底，這個成立已13年的漢服品牌的門店總數不過16家，但進入2019年，其天貓旗艦店與實體店第一季度的總銷售額便已與去年全年持平。

　　呂曉瑋是“重回漢唐”的創始人，她認為更多的線下門店可以更好地向消費者展示這個新興服裝品類。而大眾市場，特別是年輕人群體中興起的漢服熱給了她加速開店的信心——大城市里，大街上穿漢服的年輕人越來越多，漢服消費正在迅速從小眾圈層走向大眾化。

　　至今尚無官方給出的漢服定義。維基百科將其解釋為泛指的漢人服飾，是一種中國朝代服的觀念，也可以理解為古中國服飾的一種統稱。日本愛知大學教授、人類學家周星研究發現，“漢服”一詞在古代并不常用，現代“漢服”其實是由漢服參與者所想象的一種傳統服飾。中國青年政治學院教授張跣表達了相同的觀點，他曾發表文章指出，漢服的概念無論在中國傳統文化還是現代漢語中都不存在，是漢服運動倡導者為宣揚自己的思想和觀念，總結了明代以前漢族服飾傳統而形成的一個“類概念”。

　　這種“概念”中的漢服，通常呈現交領、大襟、褒衣博帶、系帶隱扣等特點，而根據穿著場景又被分為禮服、吉服、常服、便服等。歷史上，從先秦時期至明朝，不同時代對著裝有不同的需求和規定，因此出現了不同的形制——即服裝的款式——直到明末清初，統治者要求“剃發易服”，即漢族、蒙古族及其他南方少數民族等改剃滿族發型，改著滿族服飾，漢服的傳承也在此中斷。

　　漢服在當代成為一種文化現象進入公眾視野是在2003年。當年11月22日，一位名叫王樂天的電力工人身穿自己縫制的漢服走在鄭州街頭，聲稱想要復興漢服文化。所經之處王樂天不僅引發了路人嘲笑，甚至被有人認為穿的是日本和服。

　　這段故事后來被看作“漢服復興”運動的起點。相較于當初公眾的不解，十幾年后，越來越多身著漢服去景點拍照，甚至將漢服當作日常服飾穿著的年輕人出現了。尤其從2018年開始，漢服品類進入銷量增長的爆發期。

　　天貓服飾品類小二策月觀察到，在2018年之前，漢服一直呈現“平穩增長”的勢頭，而從去年開始，“漢服”關鍵詞在天貓的搜索量已經超過“襯衫”，且購買漢服的人數與2017年相比，同比增長92%，其中，95后占比達到48%，90后占比為24%。

　　不僅如此，在社交媒體上，關于漢服的討論頻率也越來越高。微博上，“漢服”已經成為擁有17.3億閱讀量的超級話題；4月初，#漢服 仙服#的tag上了微博熱搜，也被漢服迷稱為“仙漢之爭”，到目前為止，已經有9436.4萬的閱讀量。

　　“復興”漢服

　　追溯漢服大眾化的源頭，也許得從漢文化思想的復興算起。與今天商業化的國學熱相比，這種自發的國學復興在2010年之前還算是小眾文化。

　　最早期的漢服迷，多數都混過已經落寞的“漢網”。呂曉瑋記得，在2004年前后，漢網上聚集了一批想要“復興華夏文化”的用戶。他們在搜集史料的過程中發現漢服并非自然消亡，而是源于“剃發易服”的政策強制。“后來就有了‘華夏復興，衣冠先行’的口號”，她對《第一財經》雜志說，“為什么？因為思想和文化在傳播中會有認知門檻，唯獨服飾沒有。只要你喜歡，并且愿意穿，（文化）就傳播出去了。”

　　在微博上擁有407萬粉絲的歷史博主洛梅笙在早期接觸過漢網。她認為，漢服的復興從表面看是出于大家對“為什么其他少數民族都有服裝，而漢族沒有”這么一個“簡單的概念”的質疑，但背后實質是一種“文化危機感”，即隨著互聯網的發達，歷史信息在傳播過程中逐漸激發出大眾對于“我到底是誰？”這一問題的回應。

　　“剛開始，漢服沒有特別具象。大家只是想尋找一種能夠代表漢族身份的服飾，并將它穿出去，根本沒有想到日常化等后續的發展。”洛梅笙對《第一財經》雜志說。

　　彼時，想要制作一套漢服還得走頗為傳統的定制，且可選擇的樣式較少，“形制”無從考究。在網購還沒有普及的年代，呂曉瑋的第一套漢服只能從裁縫發來的影視劇圖片中選擇，且等待了近3個月時間才收到。當她穿著漢服到成都武侯祠、杜甫草堂等景點宣傳時，常常會引發周圍游客的好奇，詢問他們是否來自于劇組，并抱著“獵奇”的心理與他們合影。

　　2006年，呂曉瑋萌生了開一家漢服店的想法，“漢服復興必須要將漢服商品化，讓普通大眾都能接觸到”。但這個想法很快遭遇了一些漢服迷的反對，“他們認為漢服復興是心中非常神圣的一件事，他們在談理想，我卻要將它商業化來賺錢，好像我不應該這樣做。”她說。

　　但呂曉瑋沒有顧及這些，在成都文殊坊開設了中國第一家漢服實體店。她特意選擇位于市區且臨街的商鋪，“我要讓漢服店出現在大眾視野里，像一個正常的服裝店，每天有固定的營業時間。”同期，“重回漢唐”的淘寶店也上線了。

　　中國第一家漢服實體店，位于成都文殊坊內 | 圖片來源：YiMagazine

　　早期消費者能夠選擇的漢服款式大多來自于影視劇。在洛梅笙的記憶里，“早期的漢服制作都很粗糙，畢竟漢服脫節了這么長時間，相關的資料還沒有被整理出來，而且出土的文物也不夠多，很多人對于它的概念很模糊，所以商家做漢服的很多參考素材都來源于古裝電視劇，比如《漢武大帝》和《大明宮詞》。”

　　呂曉瑋此時的生意也一般，為了獲得營業額，她甚至做起了漢服租賃拍照的生意，卻意外帶動了一批同樣對漢服商業化感興趣的商家用定制化的方式在淘寶開店。而在消費者端，隨著90后的“觸網”，漢服商業化有了輸出的渠道和市場擴大的空間。

　　2007年暑假，13歲的童琳通過互聯網了解到了王樂天的新聞，查閱資料后，她被漢服吸引了，開始通過閱讀專業書籍來學習漢服文化。“剛開始喜歡漢服的理由很純粹，就是因為好看，和古裝戲里的衣服很像。”同年，她擁有了人生中第一套漢服，款式模仿的是《漢武大帝》里的造型，“畢竟那時候做漢服的商家很少，現在看來形制不太正規。”童琳當時也不會將漢服穿出門，“因為別人會覺得我另類，我不愿意接受這種流言蜚語，現在穿出去完全沒有負擔了。”

　　今年25歲的姚可欣是在高中的一次小組作業中接觸到了漢服，并出于“想要傳承漢服文化的目的”開始購買。現在，她已經是一名兼職的漢服妝造師。

　　2012年，姚可欣在南京一家實體店內購買了第一套漢服，且“逢年過節就會穿出去給親戚看”。她也遇到過和呂曉瑋同樣的困擾，“在街上會有人問我是不是穿越來的，但心里還是覺得想要將漢服文化發展下去，才頂住壓力繼續堅持穿。”姚可欣說。

　　漢服店的生意一直不溫不火，呂曉瑋意識到必須培育漢服市場，“本身市場就不存在，沒有漢服產業，也沒有漢服消費者。沒有市場需求的話，我就要創造需求。”每到特殊節日，她就會舉辦一些線下活動，并將活動的素材發到漢網上。讓她印象最深刻的是2009年的端午節，當時已經有200人來參加線下活動，“既然有人來參加活動，就有人來買漢服。”她說。

　　隨著銷量提升，再依靠兩位裁縫手工制作已經無法滿足需求，呂曉瑋想到了找工廠批量生產。但在當時，想找到接單的工廠很不容易。

　　首先，她的訂單體量不符合工廠的基準，“每件衣服大約只需要幾十套，但工廠生產的要求至少是上千件起步”。其次，當時的工廠都以生產現代服飾為主，缺乏生產漢服的經驗，“對方看了圖片就抱怨這個衣服奇奇怪怪的，圖案好復雜，后來是找到一家加工旗袍但生意不好的工廠接了我的單。”

　　為了說服工廠接單，呂曉瑋只得將第一批量產的款式鎖定為中衣。中衣又稱里衣，常常穿在漢服里，起到搭配和襯托的作用，“哪怕我賣3年，也不會過時”，她解釋道。但在實際銷售中，1000件中衣僅用了一年時間就賣完了。銷量提升也帶動了呂曉瑋與工廠之間合作規模的擴大，“有些款式100件也給我做了，最多我自己先壓點庫存。”

　　2014年，呂曉瑋開了第二家實體店。她覺得，讓“生意越來越有起色”的關鍵原因在于，從2013年后，漢服越來越多出現在官方媒體的新聞中。

　　其中影響力較大的要屬2013年11月作詞人方文山倡議并發起的第一屆為期3天的西塘漢服文化周——如今已經舉辦到第六屆。同年，習近平也在孔子故鄉曲阜發表了要弘揚中華民族優秀傳統文化的講話。此后，人民日報、共青團、新華網等官媒開始積極參與漢服知識的普及，關于漢服的信息密集度越來越高。

　　漢服日常化

　　讓大眾關注到漢服只是第一步，想要讓更多人穿著漢服，或者從商業化角度出發讓更多人購買漢服，還需要解決漢服日常化穿著的問題。

　　洛梅笙認為，排斥漢服的群體堅持的論調就是漢服太古老，看起來像古裝，不適合日常穿著，“如果要作為一種為現實考量的服裝，必然會走向日常化。于是，很多人開始有迫切的念頭，希望將漢服重新與生活鏈接起來。”

　　漢服經營者自然成了漢服日常化最積極的推動者。2015年，呂曉瑋正式注冊了公司，擴招設計師、運營、物流等團隊，將“重回漢唐”定位為一家中端水平、走快時尚路線的漢服店。門店內的定制款幾乎消失了，取而代之的是“高性價比”“每周上新”“現貨”，“價格區間在100至300元左右的中端產品”。

　　呂曉瑋承認，“這是學習了H&M和ZARA等快時尚品牌的銷售模式。我們發現漢服的需求量越來越大，年輕人會不斷催發貨”。同時，到這一時期，從工廠制造端、銷售渠道到營銷推廣，漢服的產業鏈也逐漸完善和成熟起來。

　　在每周上新的更迭頻率壓力下，呂曉瑋將設計部團隊的人數擴張到了20人。與ZARA的開發節奏類似，重回漢唐需要提前半年就規劃好待開發的款式，確定上新的月份、主題等，再購買樣布反復打樣制作。

　　這些設計師往往大學剛畢業，沒有設計漢服的經驗，在學校里也沒有學過，而性價比是呂曉瑋對他們提出的首要要求，“設計時一定要控制成本，要讓15至25歲的年輕人買得起，如果超過價格區間，那該換面料換面料，該壓縮繡花就壓縮。”

　　“所有東西都要自己開發”，呂曉瑋解釋說，這也是漢服與傳統服裝產業的另一個區別。比如，如果將一件牛仔服的樣稿給到工廠，工廠根據經驗能熟練地挑選好布料，再裁剪和縫制出樣衣，但做漢服，需要商家調試好印染的顏色、設計好裁剪的辦法、確定繡花的位置等。而一件漢服從定稿到量產，一般需要耗費3個月的時間。

　　好消息是，相比于2010年，有越來越多的工廠愿意接漢服訂單，“傳統服裝產業的訂單量在下滑，而漢服是一個新的趨勢，”呂曉瑋說。不過，當下工廠里還沒有專門生產漢服的設備，例如一件衣服鋪開可能有1.5米到2米長，在工廠里都只能鋪在裁剪床單的裁床上。

　　在漢服圈內，按照對漢服形制的考究程度，有形制派、中立派、改良派等多個圈層。形制派認為，漢服應該嚴格遵循史料，在基于了解漢服形制的基礎上，保證所穿著的漢服應該兼具形制、材質和紋樣；而中立派能夠分清漢服的形制，但持保留態度；改良派的觀點是，如果將漢服往日常化、時尚化方向改良，有利于漢服的宣傳，則改良無可厚非。

　　較早進入漢服圈的大多為形制派。現在，童琳幾乎一眼就能從交領、材質、紋樣上判斷出一件漢服是否講究形制。她以前還會購買魏晉風的漢服，現在則只會購買明制的，原因在于，“明朝距離現代最近且保留的史料最多，年代越往前，越不知道穿的是否是對的。”

　　姚可欣稱自己為“明制黨”，且她只去幾家同樣講究形制的老店購買。在她的觀察中，每隔兩三年，漢服圈內就會根據最新出土的文物引發一輪關于漢服形制的爭議，“觀念階段性地會被沖擊一下，一下子說魏晉風不是漢服，齊胸襦裙也不是，也有人說漢服圈子戾氣特別重，但這是這個圈子發展到現在的必然過程。”她說。

　　在頗為苛刻的消費者面前，商家一邊受到關于形制的牽制，一邊需要盡量將漢服往時尚化和實用性靠攏，爭取更多消費者。呂曉瑋設計的原則是，“我們是復興漢服，不是復原，也不是復古。有的考究派覺得，古代存在的才能做，沒有的、不清楚的不能做，做也必須要和古代做得一樣。但我的理論是，出土的只能證明古代有，不能證明其他東西無。”

　　她告訴《第一財經》雜志，在漢服圈內，有一批研究漢服史料的“草根”漢服迷，他們并非科班出身，但會將最新的研究成果上傳到社交媒體。這些內容會成為商家設計漢服的風向標，甚至是制作“爆款”的素材。

　　雖然出土文物的樣式可以直接拿來參考，但通常尺碼無法直接照搬——出土的文物通常只有一個尺寸，而商家需要考量如何按照現代人的尺寸來設計同款，例如，是按照增加5厘米還是3厘米來規定一個新碼，呂曉瑋將這個過程稱為“放量”。“我們作為商家，必須要研究和反復試驗，給出一個可以標準化和量產的尺碼和款式，但有的消費者因為我們做的和出土文物尺寸不同，就來批評我們。”

　　“放量”只是漢服日常化的最基本操作，商家還得不斷嘗試如何在漢服中注入更多時尚化的元素，這一點可能會通過修改顏色、花紋、面料材質甚至版型來實現。為此，重回漢唐在2015年為漢服改良與時尚化專門推出了副線品牌華小夏，在今年4月底上新了一件交領上襦背帶裙。設計團隊將一條漢服長裙的下部做了改短，將普通袖口用當下流行的泡泡袖替代，再加上背帶的元素，“目的是做出學生裝的感覺”。還有一件男款日常對襟衫外套，設計團隊使用西服的面料代替原本的材質，實現類似于穿風衣的效果。“我們沒有企圖用漢服取代現在的時裝，只是想要給消費者多提供一些選擇，在漢服中也有各種嘗試，例如小清新、古典或者炫酷風格都可以購買到。”呂曉瑋說。

　　由于漢服作為日常服裝穿著才剛剛開始，商家還得承擔幫助消費者穿搭的任務。呂曉瑋的設計師通常需要接受半年時間的訓練，包括在畫設計稿時就要根據服裝風格確定好拍攝的景區、模特的風格，以及搭配什么樣的包、鞋子和其他道具，就連頁面宣傳的文案也由設計師負責。

　　在一些漢服品牌的商品海報上，模特可能站在園林中凹造型，也有可能身處時尚的寫字樓前。洛梅笙對類似“表達方式的時尚化”直言不諱，“這樣拍一些類似于時裝雜志廣告感覺的照片和視頻，讓衣服看上去比較美，其實就是刺激消費者購買和穿它的欲望。”

　　她并不排斥漢服的日常化甚至時尚化的發展趨勢。她認為時尚化需要保留原先的形制，但能夠在搭配上做一些改變，例如搭配一些現代化的配飾，像高跟鞋或者遮陽帽。“如果將漢服改成西方審美標準的話，還有什么意義呢？我寧可要一件不太好看，但形制正確的漢服。只要形制是正確的，其實有無數種方式可以美化它。”

　　在想盡辦法讓漢服日常化的過程中，商家獲取新客流的同時，也得面對老用戶流失。

　　姚可欣關注到了“重回漢唐”的變化，她發現這些店鋪此前大部分都是定制款，且售出不退不換不參加任何折扣活動，但現在為了適應大眾需求做分碼，“變成了一個正常的淘寶商家，參加淘寶的活動，漢服已經和現代服一樣成為很多人都會購買的商品了。”

　　越是模糊的概念越容易引發爭議，尤其對于形制不確定，且承載著文化意義的漢服而言。在漢服圈中，不同的立場對于漢服日常化的問題也有不同的觀點。

　　標準之困

　　漢服發展到當下階段，是否要確定形制，即給漢服的式樣下一個明確的定義，也是一個爭議焦點。

　　圈內對此基本達成共識，“還沒有到定標準的時候，”洛梅笙說，“服裝的發展需要時間來凝固它，為什么我們覺得和服與韓服傳承得好？它們也是經過很長時間積淀的。”

　　傳統服飾史研究者陳詩宇表達了相同的觀點。相對于和服與韓服來說，他認為現在漢服的發展處于一個“混亂的階段”，“一種服飾文化不是那么容易重新撿起和重新建立的，需要一段時間淘汰梳理和沉淀，才能夠形成大規模的共識。”他對漢服日常化的建議是，在細節上可以改動，但需要遵守的元素一定會達成某種共識，“流行可能一直在變，這些都是允許的，但在細節或者設計上不能違背基本的原則。”

　　然而由于目前官方對于“漢服”的形制沒有擬定統一的標準，也沒有可參照的日常漢服穿著標準，大多參照出土的文物或者已有的碎片化的史料不足以支撐商家批量生產，再加上消費者需求和市場占領等因素，很多漢服的設計與最初熱衷者想要復興的文化已經相去甚遠。

　　面對很多年輕人將漢服與高跟鞋、帽子搭配的做法，陳詩宇的態度相對包容，他覺得目前年輕人首先要保證漢服在某些公開正式場合的穿搭規整，如果將其作為日常服裝，可能還是需要兼顧流行與方便的需求。

　　第六屆中國西塘漢服文化周上的漢服表演。 | 圖片來源：YiMagazine

　　在對漢服標準產生爭議的這一過程中，漢服粉絲們形成了自己的圈層文化。在漢服圈層中，漢服愛好者之間相互稱呼為“同袍”，而將剛入圈的年輕人稱為“小萌新”。這與近幾年在國內掀起的洛麗塔洋裝風潮類似——穿著洛麗塔裝的人群被稱為Lo娘或Lo漢——這些圈內的年輕人共同表現為通過外在的穿搭風格，來追求一種內心的滿足和文化認同感，漢服或者洛麗塔洋裝則成為他們融入圈層的外在標簽。

　　但并非所有“同袍”都具有對漢服文化的認同感，他們也許只是因為“好看”或者“新奇”而穿著，將穿著漢服作為一種尋找自我以及標榜自己與眾不同的方式，并不會去深刻了解背后的文化淵源。在他們眼中，漢服有時只是區別于現代服飾的一種服裝道具，甚至充當了cosplay，即角色扮演的功能。

　　即便已經是“圈內的老人”，童琳也不否認自己有時候也會存在這種“有點像cosplay一樣的心態”。由于工作原因，她日常穿著漢服的幾率并不高，可一旦有機會去一些擁有歷史意義的景點時都會穿上漢服，“此時穿漢服其實是在追求自己內心的感受，就想設身處地融入去體驗古人的感覺，站在景點邊，腦海里會設想如果當時的人穿著這件衣服會在這里做什么。”

　　洛梅笙最近發現一個95后男生穿著漢服表演的視頻吸引了很多網友觀看。她認為這與當下中國正在流行的亞文化有關，“其實有些年輕人，并不是對漢服感興趣，只是出于角色扮演的需求，將它當成一件衣服，或者是一種戲服，但這對漢服的發展沒有任何意義，他也許今天穿了，明天就把這個東西扔掉了。”

　　姚可欣通過與小萌新交流發現，還有部分95后甚至00后的年輕人只是認為漢服本身帶著文化傳承的意義，以此與身邊穿著現代裝的人群獨立開來，但問題是“他們并不了解其中的文化，所謂的為了文化意義穿漢服也只是為想穿漢服找個借口而已，有些年輕人往后發展會走極端，鄙視不贊同不了解的人，甚至認為自己比穿cosplay或者其他服飾的人高尚得多。”

　　呂曉瑋覺得，很多人并不關心為什么要復興漢服，也不可能要求每一個人都來傳承文化。“尤其是十幾歲的年輕人，可能對于社會真實的樣子還沒有了解清楚，要求他們來傳承文化是苛求，普通人能欣賞美就不錯了。的確有很多同袍不喜歡傳承文化，不過也有喜歡傳承的。”

　　不管是出于續接傳統的目的，還是僅僅為了張揚個性，穿著的多樣性和相對于十幾年前來說更包容的社會環境都是個好的訊號。“漢服之所以能夠發展到今天，是因為有很多人——不管出于何種目的——共同形成了這樣一種現象和文化。”洛梅笙說。但在這種多樣化出現后，如何在現代的生活中去延續傳統，延續怎樣的傳統是一個更復雜且需要解決的問題。