快時尚頭牌ZARA的賺錢門路，就這一個字...

　　“天下武功，唯快不破。”

　　這是電影《功夫》中的火云邪神總愛嘮叨的金句，

　　他的“快”甚至可以玩徒手接子彈。

　　那么問題來了，

　　在現(xiàn)實的生活中，真的有“唯快不破”的傳說嗎？

　　有。

　　而且你可能每月一半的工資都會貢獻給它——ZARA。

　　談到國際快時尚最成功的品牌，

　　來自西班牙的ZARA絕對名列前茅。

　　創(chuàng)立于1975年，

　　四十來年的時間，

　　目前已成為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，

　　同時被哈佛商學(xué)院評定為歐洲最具研究價值的品牌，

　　其白手起家的創(chuàng)始人更一度超越巴菲特，

　　成為全球排名第三的富豪，

　　ZARA在全球96個國家和地區(qū)擁有2,259家直營店，

　　一度被LV稱為世界上“最有創(chuàng)新能力且最恐怖”的服裝商。

　　什么恐怖？

　　速度的恐怖！

　　PART.1

　　打著“快時尚”標(biāo)簽的ZARA到底有多快？

　　有一個故事是這樣形容ZARA速度的:

　　2015年，

　　一位名叫Miko的女士想買一條粉紅色的圍巾，

　　于是走進東京的ZARA商店。

　　可是很遺憾，

　　ZARA店內(nèi)排滿了T臺最新的潮流圍巾，

　　就是沒有Miko想要的粉紅色。

　　相似的情況幾乎同時發(fā)生在多倫多、舊金山等ZARA店。

　　你猜故事結(jié)尾怎么著？

　　僅僅過了7天，

　　全球超過2,000家ZARA商店竟然都整齊劃一地上架了粉紅色圍巾并3天售罄！

　　而另一個故事則是這樣說的：

　　北非突尼斯的一家ZARA工廠每天可生產(chǎn)1,200件襯衫，

　　生產(chǎn)車間里有一個帶著秒表的監(jiān)工，

　　以確保每位工人的工作量都能準(zhǔn)確到“一分鐘”。

　　更令人咂舌的是，

　　完成一件襯衫的時間必須嚴(yán)格控制在38分鐘內(nèi)，

　　一旦超出這個時間，工廠就會面臨虧損。

　　太可怕了，

　　毛毛上班摸魚的100種姿勢在這里根本無法施展。

　　或許這些故事這還不夠形象，

　　腦洞大開的網(wǎng)友索性命名了一種叫“ZARA男孩”的生物，

　　意思是指身邊的女孩子上新速度很快，

　　一個季度能上新好幾次。

　　不過的確有數(shù)據(jù)顯示，

　　ZARA每年快速設(shè)計的新產(chǎn)品可以達(dá)到驚人的2.5萬款，

　　平均每2周就有新款出爐。

　　這與行業(yè)少則6個月、多則9個月的上新節(jié)奏形成天壤之別。

　　顧客在時裝周T臺上心儀的連衣裙，

　　往往需要好幾個月才能到達(dá)百貨商店，

　　但在ZARA，不出兩周你就能找到“類似”的設(shè)計。

　　這種異乎尋常的速度，

　　正正是ZARA在不打廣告不打折的前提下，

　　仍能占得快時尚市場先機的底氣。

　　PART.2

　　為了快，ZARA都是怎么逼瘋自己的？

　　眾所周知，最新的時尚潮流從T臺到消費者之間，

　　總是存在著一個長長的時間差，

　　市場上也幾乎沒多少服裝品牌能有效解決這個問題。

　　機靈鬼ZARA便打起了這個時間差的主意，

　　開始以“最新的潮流+大牌的設(shè)計+低廉的價格”來喂飽大眾消費者。

　　1自建“閃電”供應(yīng)鏈

　　不同于H&M、Gap等快時尚巨頭將大部分生產(chǎn)外包給低成本國家以求降低成本的行業(yè)做法，

　　ZARA居然敢反其道而行之，

　　把生產(chǎn)重心放在人力成本比發(fā)展中國家貴出5-7倍的西班牙本土，

　　每年約50%左右的產(chǎn)品都是通過自己在西班牙的生產(chǎn)基地完成。

　　在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地里，

　　ZARA集中了20家高度自動化的布料剪裁和印染中心，

　　以及500家人力密集型的代工終端廠，

　　對比競爭對手受制于海外制造商而不得不至少提前6個月就下訂單的做法，

　　ZARA的自有供應(yīng)鏈，

　　從市場調(diào)研、到設(shè)計、打板、樣衣、批量生產(chǎn)、運輸、零售的每一個環(huán)節(jié)，

　　都可以自主靈活掌控。

　　ZARA甚至把生產(chǎn)基地地下挖空，

　　確保建立起的地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)總是能根據(jù)新訂單把最時興的布料準(zhǔn)時送達(dá)終端廠，

　　保證了從新款策劃到生產(chǎn)出貨，

　　最快時僅需一周的魔鬼速度。

　　在物流配送方面，

　　ZARA在西班牙臨近的歐洲國家采用卡車陸運，

　　平均36小時即可到店；

　　而為了保證成衣能48小時以內(nèi)出貨到東歐、美國和亞洲等地，

　　ZARA甚至愿意斥巨資自己成立空運貨物配送公司，

　　一年平均利用飛機2,000班次，

　　包機把商品送到世界各地門店。

　　最可怕的是全球任意一家ZARA連鎖店，

　　幾乎都擁有完全一致的獨立訂貨權(quán)，

　　哪怕某款服飾只預(yù)訂了一件，

　　也都是在36至48小時之內(nèi)送到店內(nèi)、上柜銷售。

　　別以為衣服擺上架就完事，

　　在ZARA新款上架的第一周，

　　如果某些款式不能像新鮮出爐的蛋糕一樣受歡迎，

　　那么第二周它就會在店內(nèi)消失，

　　生產(chǎn)線上的訂單也會被立即叫停，

　　以便立馬給更新一季的成衣讓道，

　　跑出了每隔3周所有商品都能全部換新的汰換率，

　　“ZARA貨架上永遠(yuǎn)都是新潮流”的差異化形象，

　　也得以植入消費者的潛意識里。

　　有意思的是，

　　這種“快速、多樣、少量”的經(jīng)營方式反而衍生出了稀缺性的緊迫感，

　　簡單點說，

　　就是顧客一旦看見心動的衣服不立馬放進購物車，

　　很可能兩周后就會沒貨，而且也不再補貨，

　　無形之中增加了顧客到店次數(shù)以及購買機會。

　　在服飾行業(yè)，

　　如果同一位顧客每年能回店3次，

　　對于任一家時裝店來說都是了不起的事，

　　但在ZARA，這個數(shù)字可以去到17！

　　2顧客導(dǎo)向的設(shè)計體系

　　Zara在行業(yè)內(nèi)無人能及的速度，

　　除了歸功于自建的“閃電”供應(yīng)鏈之外，

　　另一個秘密就在于其以顧客導(dǎo)向為準(zhǔn)繩的設(shè)計體系。

　　對比節(jié)省成本將設(shè)計負(fù)擔(dān)壓在一個設(shè)計師身上的普遍做法，

　　ZARA更樂意花錢自建一支擁有400名設(shè)計師的強大設(shè)計團隊，

　　拋棄預(yù)測時尚趨勢出貨的行業(yè)做法，

　　這支神速之師更專注于將顧客當(dāng)下的時尚需求即時變現(xiàn)。

　　一方面，

　　設(shè)計團隊隨時穿梭于紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時尚都市的第一線，

　　去了解最新流行與消費趨勢；

　　另一方面則實時與全球店鋪連線，

　　顧客在購買的同時，

　　團隊已經(jīng)通過店鋪數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)即時掌握到商品銷售狀況、顧客喜好等一手信息，

　　并以此手繪出設(shè)計草圖；

　　接著商務(wù)團隊會針對草圖進行可行性評估，

　　以及成本、用料、數(shù)量等生產(chǎn)細(xì)化，

　　之后才開始打板、制作樣衣，

　　最后同步移交給工廠生產(chǎn)，

　　每一步都無縫銜接。

　　這種顧客導(dǎo)向的極速設(shè)計體系，

　　不僅加快了顧客上門的回店率，

　　還有效地降低庫存積壓。

　　業(yè)內(nèi)有“服飾行業(yè)看誰能賺錢，就是看誰的庫存更干凈”的說法，

　　對比業(yè)內(nèi)52-94天的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，

　　ZARA卻能做到不可思議的6天，

　　所以你很難在ZARA倉庫找到任何多余的庫存或死貨。

　　之乎上有一個提問：

　　“作為一個國際知名品牌，為什么ZARA從來不做廣告，甚至鮮有營銷？不做廣告和營銷，會不會限制它的發(fā)展？”

　　的確，

　　特立獨行的ZARA與傳統(tǒng)廣告和市場營銷幾乎絕緣，

　　傳統(tǒng)快時尚品牌每年的廣告投入約為3-4％，

　　而ZARA只有幾乎可以忽略不計0-0.3％。

　　“省”出來的錢都趕去給自家成衣包飛機了，

　　換句話說，

　　當(dāng)競爭對手的新品還在太平洋飄著的時候，

　　ZARA新產(chǎn)品已經(jīng)到達(dá)世界各地門店，

　　搶先將顧客口袋里的錢裝進自己兜里。

　　而且與一年幾乎天天打折的快時尚品牌不同，

　　ZARA平均每季只有15%的衣服需要打折出售，

　　遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了60％至70％的行業(yè)平均值。

　　也就是說，

　　快速滿足客戶所需的額外勞動力和運輸成本，

　　很快就能從顧客身上賺回來。

　　另一頭，

　　ZARA更熱衷把錢花在開店上（不搞特許經(jīng)營），

　　其專賣店幾乎集中開設(shè)在全球高人流且高消費的地方，

　　而且每間店的面積動輒就是1,500平方米。

　　其在店鋪選址、櫥窗設(shè)計、店鋪內(nèi)部裝修上的支出，

　　意義并不遜于其他公司在廣告方面的投入。

　　在ZARA看來，

　　只有店鋪才能真正接觸到顧客，

　　也只有店鋪，

　　才能最及時拿到客戶需求的一手資料。

　　如此一手抓工廠，一手要能觸摸到客戶，

　　才是自己的終極賺錢門路。

　　誠然，顧客對于時尚的需求逃不開“時效性”三個字，

　　而“快”就是ZARA從街頭小店轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚩鞎r尚品牌龍頭老大的制勝法寶，

　　也是對手無法輕易復(fù)制的核心競爭力。

　　畢竟在快時尚界，

　　服裝也跟酸奶、面包一樣有保鮮期，

　　人們大多喜歡比別人快一步穿上流行衣服，

　　然后轉(zhuǎn)頭扔掉去追趕更新的潮流腳步，

　　而不是將它們放進衣櫥。

　　這一點，

　　創(chuàng)造了“唯快不破”商業(yè)神話的ZARA比誰都清楚。