抖音頻出電商新規(guī)，背后什么用意？

　　2月23日，抖音發(fā)布了禁止通過(guò)主頁(yè)私信導(dǎo)流至私域的通知：針對(duì)涉及抖音私信導(dǎo)流的廣告及相關(guān)功能做暫時(shí)下線處理，具體包括抖音號(hào)推廣廣告計(jì)劃禁止投放、線索通小6客服私信吊起功能暫時(shí)下線、品牌主頁(yè)功能等，恢復(fù)時(shí)間另行通知。

　　這是2020元旦后抖音生態(tài)加速改革的又一項(xiàng)舉措，主要對(duì)公域流量導(dǎo)向私域的行為作出了約束。大批量矩陣號(hào)的電商玩家，以及賺一筆就走的“快閃”玩家便是主要的優(yōu)化對(duì)象了。

　　2019年抖音降低購(gòu)物車(chē)門(mén)檻以來(lái)，在鼓勵(lì)素人通過(guò)短視頻變現(xiàn)之余，也促使平臺(tái)涌入了眾多淘客，平臺(tái)上也出現(xiàn)了一些貨不對(duì)板、質(zhì)量良莠不齊的商品。

　　一篇名為《我一個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)做食品的，被抖音賣(mài)烤蝦的騙了》向公眾展示了一次典型的“買(mǎi)家秀VS賣(mài)家秀”消費(fèi)體驗(yàn);網(wǎng)紅產(chǎn)品“葵兒紅石榴防護(hù)噴霧”被曝出使用后出現(xiàn)過(guò)敏、爛臉等情況，同時(shí)產(chǎn)品大力宣稱(chēng)的防霧霾功能更是子虛烏有。這些魚(yú)龍混雜的產(chǎn)品影響了平臺(tái)的信譽(yù)以及用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)亟不可待。

　　很明顯，平臺(tái)從推出限流6類(lèi)內(nèi)容到約束私域流量引流的規(guī)定，抖音近一年來(lái)步履不停地限制低成本內(nèi)容，推進(jìn)電商帶貨規(guī)范化進(jìn)程。從抖音改革的速度及力度來(lái)看，雙方的博弈或許不需太久便可迎來(lái)結(jié)局。

　　2019年年底以來(lái)，抖音就圍繞賬號(hào)、內(nèi)容、功能等平臺(tái)生態(tài)動(dòng)作頻頻：

　　1、2019年12月，改版購(gòu)物車(chē)功能，抖音商品鏈接不再?gòu)棾隹ㄆⅫc(diǎn)開(kāi)商品鏈接后并非此前的淘寶第三方平臺(tái)，而是在中間增加了一個(gè)商品聚合頁(yè)，里面帶有該商品鏈接的其他視頻與相似產(chǎn)品。

　　2、2020年1月，調(diào)整抖音購(gòu)物車(chē)視頻發(fā)布頻次，所有賬號(hào)每日可發(fā)帶鏈接視頻為1條/周~10條/天：賬號(hào)粉絲數(shù)低于1000的賬號(hào)每周僅能發(fā)布1條，粉絲數(shù)1萬(wàn)及以上的每天最多發(fā)布10條。

　　3、1月消息，抖音從1月15日開(kāi)始針對(duì)化妝品商品進(jìn)行重新篩選，從2月17日開(kāi)始針對(duì)生鮮商品進(jìn)行重新篩選。經(jīng)篩選的優(yōu)質(zhì)商品將供平臺(tái)達(dá)人分享，非保留店鋪商品暫不支持分享。此外有MCN發(fā)現(xiàn)PID綁定次數(shù)受限。

　　4、2月6日，對(duì)開(kāi)通電商功能的賬號(hào)進(jìn)行實(shí)名制驗(yàn)證，需姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、人臉，開(kāi)通櫥窗的以個(gè)人名義繳納500元的保證金。

　　5、2月16日，針對(duì)帶貨櫥窗號(hào)推出了“商品分享作者等級(jí)體系”規(guī)則，鼓勵(lì)創(chuàng)作者投入精力運(yùn)營(yíng)櫥窗。對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力、粉絲影響力、商業(yè)影響力4個(gè)維度評(píng)分，將作者分為7個(gè)等級(jí)，lv4以上可獲得達(dá)人榜、好物榜、專(zhuān)屬運(yùn)營(yíng)、高星俱樂(lè)部、平臺(tái)簽約等推薦資源。

　　6、2月23日，針對(duì)涉及抖音私信導(dǎo)流的廣告及相關(guān)功能做暫時(shí)下線處理，具體包括抖音號(hào)推廣廣告計(jì)劃禁止投放、線索通小6客服私信吊起功能暫時(shí)下線、品牌主頁(yè)功能等。

　　7、2月28日，安卓9.90版本(蘋(píng)果暫未上線)將原“同城”變更為“熱點(diǎn)”。點(diǎn)擊“熱點(diǎn)”進(jìn)入帶有分類(lèi)導(dǎo)航的推薦頁(yè)，類(lèi)別包含熱點(diǎn)、游戲、體育、美食、美妝等10個(gè)。

　　一句話總結(jié)這些新規(guī)的用意，大抵就是打擊羊毛黨、鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者、重新分配與電商帶貨相關(guān)的中心流量。

　　抖音略微“激進(jìn)”的調(diào)整節(jié)奏也引起了許多從業(yè)者討論，有觀點(diǎn)認(rèn)為抖音或關(guān)閉部分品類(lèi)，甚至逐步關(guān)閉所有品類(lèi)向站外導(dǎo)流成交的行為，時(shí)間在3個(gè)月左右。其后抖音或?qū)⒓哟a供應(yīng)鏈，自建電商平臺(tái)。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃及戰(zhàn)略計(jì)劃此處我們暫且不做討論，目前與創(chuàng)作者息息相關(guān)的是抖音對(duì)CPS帶貨的態(tài)度。也有一種聲音，認(rèn)為抖音在電商帶貨上的收益或許無(wú)法覆蓋成本，可能是個(gè)不怎么劃算的買(mǎi)賣(mài)。

　　抖音既然是中心化算法平臺(tái)，那么所有的流量?jī)A斜便都是有成本的。國(guó)金證券分析師裴培認(rèn)為，在整個(gè)帶貨過(guò)程中，抖音付出了流量、帶寬和技術(shù)支持，卻只能得到個(gè)位數(shù)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。受益最大的是網(wǎng)紅本人，其次是淘寶/天貓等第三方平臺(tái)，最后才是抖音。在直播帶貨行為中消耗的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，如果用來(lái)看一般的娛樂(lè)性短視頻，可以插入更多的廣告、帶來(lái)更高的收入。

　　目前為止制造流行仍然是抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)力，該優(yōu)勢(shì)使其在營(yíng)銷(xiāo)層面擁有牢固的壁壘。但恰逢新零售行業(yè)發(fā)生變革，傳統(tǒng)的“人找貨”開(kāi)始向“貨找人”過(guò)渡，內(nèi)容電商的潛力在2019年被激活，抖音想必也不會(huì)袖手旁觀。

　　不過(guò)吃到這塊蛋糕所付出的代價(jià)或許不比放棄這塊蛋糕來(lái)的輕松。規(guī)模化的紅人電商，本質(zhì)上是紅人用自己的信譽(yù)為產(chǎn)品做背書(shū)，那么紅人與粉絲之間最為重要的便是“信任”，并且用戶(hù)要有主動(dòng)消費(fèi)的訴求，或者至少對(duì)價(jià)格的敏感度低。粉絲粘性+消費(fèi)動(dòng)機(jī)，要想電商帶貨在抖音的盈利模式中扮演重要角色，這兩點(diǎn)或許是抖音繞不過(guò)的問(wèn)題。

　　而卡思數(shù)據(jù)也欣喜的發(fā)現(xiàn)，抖音近來(lái)的產(chǎn)品上的變化，或與上述兩個(gè)訴求存在一些關(guān)聯(lián)。

　　2月28日，抖音在安卓上線了9.90版本(蘋(píng)果暫未上線)。在新版本中，抖音原“同城”頁(yè)面被替換成了“熱點(diǎn)”。

　　點(diǎn)擊“熱點(diǎn)”，會(huì)進(jìn)入帶有分類(lèi)導(dǎo)航的推薦頁(yè)，內(nèi)含熱點(diǎn)、游戲、體育、美食、旅行、輕知識(shí)、明星、直播、二次元、美妝10個(gè)類(lèi)別。其中，熱點(diǎn)中的內(nèi)容，除了來(lái)自抖音，還有來(lái)自火山、西瓜的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，主動(dòng)點(diǎn)選顯然有利于培養(yǎng)用戶(hù)主動(dòng)搜索的意識(shí)。

　　“熱點(diǎn)”下的視頻根據(jù)當(dāng)下播放量進(jìn)行排列，其他類(lèi)別則是類(lèi)似快手的“雙列點(diǎn)選”頁(yè)面，與抖音“專(zhuān)利”的沉浸式單列上滑的體驗(yàn)不同。點(diǎn)擊某個(gè)視頻進(jìn)行觀看時(shí)，可上下滑動(dòng)切換同品類(lèi)下的視頻，同品類(lèi)間依舊是沉浸式體驗(yàn)。

　　且根據(jù)火星研究院(ID：huoxingyanjiuyuan)體驗(yàn)，2月26日在垂直品類(lèi)中刷到了12月6日的內(nèi)容，除熱點(diǎn)外，其他品類(lèi)中的內(nèi)容時(shí)效性要弱于自然推薦頁(yè)。可見(jiàn)該頁(yè)面的分發(fā)邏輯中，垂直度、視頻數(shù)據(jù)等覆蓋掉了一些因缺乏時(shí)效性造成的損失，從而使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更多積累長(zhǎng)尾流量的。這對(duì)垂類(lèi)作者是一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　電商帶貨對(duì)垂類(lèi)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的變現(xiàn)方式，不同于娛樂(lè)類(lèi)賬號(hào)，垂類(lèi)內(nèi)容價(jià)值在于人群精準(zhǔn)而非基數(shù)龐大，這就造成了大眾消費(fèi)品會(huì)更傾向于娛樂(lè)類(lèi)的高粉大號(hào)。而垂類(lèi)IP的廣告商單也多集中在自身品類(lèi)中，有一定的局限性，那么在平臺(tái)生態(tài)中搭建一個(gè)穩(wěn)定的、去馬太效應(yīng)的變現(xiàn)模式，對(duì)維護(hù)垂類(lèi)創(chuàng)作者意義重大。

　　而除了“熱點(diǎn)”功能的變化，抖音在搜索入口折疊品牌熱DOU榜，弱化品牌挑戰(zhàn)賽展示入口的改動(dòng)。一方面凈化了搜索頁(yè)面，給用戶(hù)更多純凈體驗(yàn);但從另一方面來(lái)說(shuō)，這種產(chǎn)品邏輯或許也在促進(jìn)用戶(hù)變被動(dòng)投喂為主動(dòng)搜索。它除了為發(fā)展小程序教育用戶(hù)外，也利于垂類(lèi)用戶(hù)主動(dòng)找到目標(biāo)內(nèi)容。

　　如果更進(jìn)一步的話，娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容與垂類(lèi)內(nèi)容各自最理想的載體與呈現(xiàn)方式，對(duì)應(yīng)在產(chǎn)品邏輯上其實(shí)分歧并不小：主動(dòng)VS被動(dòng)，無(wú)目的VS有目的，消遣VS信息增量…這也或許是抖音從生態(tài)上走向兼容并包、百花齊放的前兆吧。