抖音頻出電商新規，背后什么用意？

　　2月23日，抖音發布了禁止通過主頁私信導流至私域的通知：針對涉及抖音私信導流的廣告及相關功能做暫時下線處理，具體包括抖音號推廣廣告計劃禁止投放、線索通小6客服私信吊起功能暫時下線、品牌主頁功能等，恢復時間另行通知。

　　這是2020元旦后抖音生態加速改革的又一項舉措，主要對公域流量導向私域的行為作出了約束。大批量矩陣號的電商玩家，以及賺一筆就走的“快閃”玩家便是主要的優化對象了。

　　2019年抖音降低購物車門檻以來，在鼓勵素人通過短視頻變現之余，也促使平臺涌入了眾多淘客，平臺上也出現了一些貨不對板、質量良莠不齊的商品。

　　一篇名為《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》向公眾展示了一次典型的“買家秀VS賣家秀”消費體驗;網紅產品“葵兒紅石榴防護噴霧”被曝出使用后出現過敏、爛臉等情況，同時產品大力宣稱的防霧霾功能更是子虛烏有。這些魚龍混雜的產品影響了平臺的信譽以及用戶的購物體驗，優化平臺生態亟不可待。

　　很明顯，平臺從推出限流6類內容到約束私域流量引流的規定，抖音近一年來步履不停地限制低成本內容，推進電商帶貨規范化進程。從抖音改革的速度及力度來看，雙方的博弈或許不需太久便可迎來結局。

　　2019年年底以來，抖音就圍繞賬號、內容、功能等平臺生態動作頻頻：

　　1、2019年12月，改版購物車功能，抖音商品鏈接不再彈出卡片、點開商品鏈接后并非此前的淘寶第三方平臺，而是在中間增加了一個商品聚合頁，里面帶有該商品鏈接的其他視頻與相似產品。

　　2、2020年1月，調整抖音購物車視頻發布頻次，所有賬號每日可發帶鏈接視頻為1條/周~10條/天：賬號粉絲數低于1000的賬號每周僅能發布1條，粉絲數1萬及以上的每天最多發布10條。

　　3、1月消息，抖音從1月15日開始針對化妝品商品進行重新篩選，從2月17日開始針對生鮮商品進行重新篩選。經篩選的優質商品將供平臺達人分享，非保留店鋪商品暫不支持分享。此外有MCN發現PID綁定次數受限。

　　4、2月6日，對開通電商功能的賬號進行實名制驗證，需姓名、身份證號、手機號、人臉，開通櫥窗的以個人名義繳納500元的保證金。

　　5、2月16日，針對帶貨櫥窗號推出了“商品分享作者等級體系”規則，鼓勵創作者投入精力運營櫥窗。對內容質量、內容影響力、粉絲影響力、商業影響力4個維度評分，將作者分為7個等級，lv4以上可獲得達人榜、好物榜、專屬運營、高星俱樂部、平臺簽約等推薦資源。

　　6、2月23日，針對涉及抖音私信導流的廣告及相關功能做暫時下線處理，具體包括抖音號推廣廣告計劃禁止投放、線索通小6客服私信吊起功能暫時下線、品牌主頁功能等。

　　7、2月28日，安卓9.90版本(蘋果暫未上線)將原“同城”變更為“熱點”。點擊“熱點”進入帶有分類導航的推薦頁，類別包含熱點、游戲、體育、美食、美妝等10個。

　　一句話總結這些新規的用意，大抵就是打擊羊毛黨、鼓勵內容創作者、重新分配與電商帶貨相關的中心流量。

　　抖音略微“激進”的調整節奏也引起了許多從業者討論，有觀點認為抖音或關閉部分品類，甚至逐步關閉所有品類向站外導流成交的行為，時間在3個月左右。其后抖音或將加碼供應鏈，自建電商平臺。

　　長遠計劃及戰略計劃此處我們暫且不做討論，目前與創作者息息相關的是抖音對CPS帶貨的態度。也有一種聲音，認為抖音在電商帶貨上的收益或許無法覆蓋成本，可能是個不怎么劃算的買賣。

　　抖音既然是中心化算法平臺，那么所有的流量傾斜便都是有成本的。國金證券分析師裴培認為，在整個帶貨過程中，抖音付出了流量、帶寬和技術支持，卻只能得到個位數的技術服務費。受益最大的是網紅本人，其次是淘寶/天貓等第三方平臺，最后才是抖音。在直播帶貨行為中消耗的用戶時長，如果用來看一般的娛樂性短視頻，可以插入更多的廣告、帶來更高的收入。

　　目前為止制造流行仍然是抖音的核心競爭力，該優勢使其在營銷層面擁有牢固的壁壘。但恰逢新零售行業發生變革，傳統的“人找貨”開始向“貨找人”過渡，內容電商的潛力在2019年被激活，抖音想必也不會袖手旁觀。

　　不過吃到這塊蛋糕所付出的代價或許不比放棄這塊蛋糕來的輕松。規?；募t人電商，本質上是紅人用自己的信譽為產品做背書，那么紅人與粉絲之間最為重要的便是“信任”，并且用戶要有主動消費的訴求，或者至少對價格的敏感度低。粉絲粘性+消費動機，要想電商帶貨在抖音的盈利模式中扮演重要角色，這兩點或許是抖音繞不過的問題。

　　而卡思數據也欣喜的發現，抖音近來的產品上的變化，或與上述兩個訴求存在一些關聯。

　　2月28日，抖音在安卓上線了9.90版本(蘋果暫未上線)。在新版本中，抖音原“同城”頁面被替換成了“熱點”。

　　點擊“熱點”，會進入帶有分類導航的推薦頁，內含熱點、游戲、體育、美食、旅行、輕知識、明星、直播、二次元、美妝10個類別。其中，熱點中的內容，除了來自抖音，還有來自火山、西瓜的原創視頻內容，主動點選顯然有利于培養用戶主動搜索的意識。

　　“熱點”下的視頻根據當下播放量進行排列，其他類別則是類似快手的“雙列點選”頁面，與抖音“專利”的沉浸式單列上滑的體驗不同。點擊某個視頻進行觀看時，可上下滑動切換同品類下的視頻，同品類間依舊是沉浸式體驗。

　　且根據火星研究院(ID：huoxingyanjiuyuan)體驗，2月26日在垂直品類中刷到了12月6日的內容，除熱點外，其他品類中的內容時效性要弱于自然推薦頁?？梢娫擁撁娴姆职l邏輯中，垂直度、視頻數據等覆蓋掉了一些因缺乏時效性造成的損失，從而使得優質內容有更多積累長尾流量的。這對垂類作者是一個機會。

　　電商帶貨對垂類創作者來說是一個不錯的變現方式，不同于娛樂類賬號，垂類內容價值在于人群精準而非基數龐大，這就造成了大眾消費品會更傾向于娛樂類的高粉大號。而垂類IP的廣告商單也多集中在自身品類中，有一定的局限性，那么在平臺生態中搭建一個穩定的、去馬太效應的變現模式，對維護垂類創作者意義重大。

　　而除了“熱點”功能的變化，抖音在搜索入口折疊品牌熱DOU榜，弱化品牌挑戰賽展示入口的改動。一方面凈化了搜索頁面，給用戶更多純凈體驗;但從另一方面來說，這種產品邏輯或許也在促進用戶變被動投喂為主動搜索。它除了為發展小程序教育用戶外，也利于垂類用戶主動找到目標內容。

　　如果更進一步的話，娛樂類內容與垂類內容各自最理想的載體與呈現方式，對應在產品邏輯上其實分歧并不小：主動VS被動，無目的VS有目的，消遣VS信息增量…這也或許是抖音從生態上走向兼容并包、百花齊放的前兆吧。