直播是新零售的機遇但是也不是人人都能夠成為網紅

　　當購物車里積攢的“待發貨”訂單不斷減少，沉睡多時的快遞物流有了動靜，復工后的包裹陸續送達目的地，人們抑制多時的消費欲終于開始爆發。他們當前更愿意思考的是，接下來該買點什么?

　　電商以直播的形式，把答案送到這些人面前。對于那些后到的電商玩家而言，這是一次難得的機遇。

　　春節前后，眾多地區本該熱銷的特色農產品或海產品嚴重滯銷，原因各異：批發市場受新冠疫情影響紛紛關停，傳統流通環節中最重要的一環被切斷;收購商未能如約而至產品銷路受阻;部分地區受到交通管制，物流受限產品無法運出。而另一邊，是被抑制、凍結多時待釋放的消費力。

　　物流、平臺、流量成為滯銷商戶當下最需要的資源，而這恰好是電商玩家們所擅長的。就這樣，電商以滯銷農產品為切口，打開了直播帶貨的新通路。

　　直播賣貨，電商平臺更優?

　　“現在我們來到了鮮花基地，這邊還有很多零散的花農，他們的鮮花也都在地里銷售不出去。”

　　京東京喜主播身處云南玉溪趙桅村的一個鮮花基地，正向觀眾推銷滯銷的鮮花。這個僅50畝的花田，已有10萬多支玫瑰爛在地里。

　　玉溪花趣花業商家曾小剛在直播中介紹，疫情影響了物流和銷售渠道，線下花店已基本關門，原本對花農的線下收購無法如約而至;滯銷將導致花農血本無歸，而接下來還要面臨農藥、化肥、土地租賃等問題。大部分農藥、化肥商家都會在情人節后收花農的欠款，土地租金也大多在3-4月交，花農處境相當艱難。

　　花農渴望依托電商渠道把滯銷鮮花賣出去，電商則依托物流、平臺、運營、推廣等資源，通過直播的形式來賣貨。36氪了解到，云南鮮花的線上銷路逐步打通后，京喜累計銷售出了上百萬支鮮花。

　　不止京喜，拼多多、蘇寧等都在疫情期間找到了直播電商的突破口：有商家在拼多多“抗疫助農”專區開通直播后，兩小時銷售出一萬斤紫皮洋蔥，即使直播間沒有美顏燈，也沒有直播臺;蘇寧拼購同樣側重助農直播，前后共組織了1000多場農戶直播，還派出專業網紅主播來助陣銷售。

　　農產品直播并不是新鮮事。快手土味視頻催生了“老鐵經濟”，也把更接地氣的農產品帶進直播間，實現了流量變現。可以說，快手和抖音直播推動農產品在互聯網端的營銷達到一個小高潮，相當長一段時間里，短視頻平臺的信息流里都充斥著農產品與海產品相關。

　　但某種程度上，電商比短視頻平臺更適合直播帶貨，尤其是面對追求高頻次、低消費、性價比的同一批用戶群。電商要下沉，直播同理，尤其在直播場景端，精心裝飾過卻仍顯單調的房間一角，不比田間地頭、工廠車間來得更有吸引力。

　　快手主打的源頭低價好貨，實際上是淘寶、京東、拼多多等電商的強項所在。比如京喜平臺的百億補貼商品均為工廠直供，產業帶不乏海外品牌代工廠;拼多多建立了由田地到小區、產地直銷的農產品上行通道，砍掉中間商環節價格更優。此外，拼多多的拼工廠、淘寶天天特賣、蘇寧拼品牌都宣稱與工廠直連去除了中間環節，從而提高了商品性價比。

　　同樣是追求工廠直供、貨源地直供、品牌直供，電商與供應方商討的籌碼顯然更多。比如在工廠端推動數字化升級，提供直接觸達消費者的機會，幫助代工廠打造自有品牌;農戶端開通快速入駐開店的綠色通道，提供流量扶持，開放運營推廣資源，以及促銷、定價、庫存管理等一系列數據能力。

　　另一方面，快手和抖音平臺由于缺少零售基因，用戶信任度較低、電商功能開發慢、售后服務亦不完善，在所有問題得到解決之前，去短視頻平臺購物都難成用戶首選。同樣是直播賣貨，快手、抖音能給予用戶更豐富的內容附加，電商平臺卻能真正保證商品質量，提供更完善、穩定的一條龍服務。

　　沒有李佳琦、薇婭，靠什么取勝?

　　邊逛邊買，邊看邊買是當下的消費潮流，深諳賣貨之道的電商，正不斷推動著人、貨、場核心三要素的變革。

　　“以產定銷”是電商的傳統銷售模式。隨著商品供給過載，以拼多多為首的社交電商嘗試打破搜索電商邏輯、重構人貨場，主動將有限的SKU推薦給用戶以促成消費轉化。“人找貨”逐漸過渡到“貨找人”階段。

　　貨找人的邏輯在于，目的性消費有限，往往需要一定計劃和需求來推動;而實際上，即便沒有明確的消費計劃，適當場景下仍能促成大量隨機性消費，這不僅要靠算法推薦機制，更要靠內容來引導。作為內容表現形式的一種補充，直播能讓有限的商品更生動地展示在用戶眼前，激發消費者購買欲望。

　　蘑菇街堪稱直播帶貨鼻祖，還衍生出“前播后廠”模式，但真正抓住機遇的是淘寶。淘寶直播與京東直播前后腳上線，時過境遷，淘寶直播走出一條花路，京東直播卻長期處于放養狀態。隨后，快手、抖音等短視頻平臺布局直播電商，進而發展成與淘寶直播并列的電商直播三大新勢力。

　　事實上，2019年李佳琦和薇婭現象級爆火后，京東和蘇寧都曾有過頻繁動作，比如京東推出“京品推薦官”計劃孵化帶貨網紅，但收效頗微。京東、蘇寧“陪跑”，拼多多后到，到目前階段，幾家電商直播業務都落后了不少。但他們真的沒有機會了嗎?

　　疫情之下，全民直播按下快進鍵，這是在線教育、在線辦公的機遇，更是電商的機遇。以滯銷農產品為切口，拼多多、京東乃至蘇寧都打開了直播帶貨的新通路。幾家公司的戰報透露出同一個信號：助農直播尤為突出，為農戶和商戶帶來了大量訂單增長。京喜直播負責人張倩蓉告訴36氪，京喜主推的直播場次峰值達到百萬、千萬量級。

　　這讓電商玩家們開始思考，到底什么樣的直播才適合自己，快手、淘寶的直播策略是否萬能。

　　快手直播強調吸引眼球，刻意營造出物超所值、瘋狂搶購的氛圍以引導觀眾沖動消費，這更考驗主播的素質和控場能力;淘寶培養主播細水長流，但到目前階段的問題是流量過于集中、馬太效應加劇。對于京東、拼多多、蘇寧而言，平臺缺少明星KOL、圖文及短視頻內容分散，強勢品類各有側重，前者之路很難復制。

　　破解之方是在主播上創新，比如商家直播(廠長、老板、農戶主播)、溯源主播、達人主播幾種類型。疫情期間，很多特殊的主播走進了拼多多、京喜直播間，比如倉庫打包工人、物流小哥，以及局長、市長、縣長等政府工作人員，這實際上一種降維打擊。一個先例是抖音TOP20的銷售達人中，有8位達人粉絲低于百萬，帶貨能力卻毫不遜色，這是因為達人在領域內有專業的知識積累和獨到的消費意見，粉絲少但粘性高。

　　張倩蓉向36氪表示，不同平臺的直播打法里是否要有頭部KOL，是根據平臺特色而言的。京喜會注重頭部KOL的孵化，但這種KOL未必需要人紅粉絲多，京喜更注重產業臺直播及孵化溯源主播，因而獨立于京東主站直播業務。

　　產業帶直播模式聚焦產業帶工廠源頭、產源帶田間地頭的好貨，能實現從產到銷的最短鏈路;溯源主播則更像一批“買手”，外派到全國各大產業帶，深入蔬菜大棚、果園、花田、產地工廠車間、檔口鋪面、甚至旅游景區去挖掘原產地好貨。京喜預計，要在2020年重點孵化100個產業帶溯源主播，開展超過1000場溯源直播，上播商家超過1萬個。

　　根據市場預測，2020年之后中國直播電商將是一個萬億市場，而電商直播的用戶更年輕、更閑暇、更下沉也更能買。此前體積較小的美妝、生活用品、零食是直播間中的最愛，疫情推動下，農副產品將成為消費者的心頭好，幫助電商撕開直播帶貨的口子。