受疫情影響奢侈品也不可避免受到?jīng)_擊

受疫情影響，全球經(jīng)濟下行，奢侈品也不可避免受到?jīng)_擊。

       貝恩咨詢公司預(yù)計，受疫情影響，2020年奢侈品市場規(guī)模將萎縮15%至35%，全年損失預(yù)計600億歐元至700億歐元。

      3月19日，英國品牌Burberry發(fā)布預(yù)警，3月下旬銷售同比可能將下降70-80%。3月20日，Gucci母公司開云集團發(fā)布營收預(yù)警，2020年一季度綜合營收同比跌幅13%-14%。3月31日，LVMH集團給出最新預(yù)期，第一季度銷售額同比下跌10%-20%。

奢侈品零售商尼曼馬庫斯集團更是申請破產(chǎn)，或?qū)⒊蔀榈谝粋€受疫情沖擊而倒下的美國主要百貨公司經(jīng)營者。該公司被迫暫時關(guān)閉60多家門店，并讓約1.4萬名員工停薪休假。

       一向注重線下的奢侈品，也開始關(guān)注電商和直播，但經(jīng)濟不好的情況下，在剛需和奢侈品面前，消費者基本選擇了前者。

有消費者對獵云網(wǎng)表示，平時一年會買1-2個包犒勞下自己，但近期薪資受疫情影響也有所調(diào)整，考慮到現(xiàn)金為王，就還是觀望為主，想買包的時候就看看奢侈品直播講解、小紅書分享過過癮。

加快數(shù)字化營銷步伐，奢侈品直播意料之中

據(jù)LVMH集團和開云集團先后披露的2020年第一季度業(yè)績報告顯示，全球兩大奢侈品巨頭一季度營收分別下滑15%和15.4%。

在行業(yè)面臨巨大困難時，不少奢侈品集團開始節(jié)衣縮食自救。

     LVMH集團董事長伯納德·阿爾諾以及董事會所有成員亦決定放棄4月和5月的薪酬，并將董事會成員2020年出勤費降低30%。此外，該集團也已決定將2019年的股息削減30%，并削減今年40%的資本開支。

     開云集團董事長弗朗索瓦·亨利皮諾特表示，從4月1日起至年底，將削減其25%的固定工資。該集團此前還稱，已實施一項初步行動計劃，來調(diào)整成本結(jié)構(gòu)和降低營運資本需求。

除了節(jié)衣縮食之外，奢侈品公司更是將目光轉(zhuǎn)向了數(shù)字化和電商直播。事實上，奢侈品一直在加快數(shù)字化營銷步伐，并且逐步電商化，這并非是疫情之下的無奈之舉。

      3月20日，阿瑪尼集團旗下奢侈品牌喬治·阿瑪尼天貓官方旗艦店開業(yè)。此外，2020年以來，卡地亞、Prada等多個奢侈品牌也已登陸天貓。

年初，LVMH集團大中華區(qū)總裁Andrew Wu曾表示，品牌和電商正在攜手求新?！爸袊鳛榭焖俨⒉粩噙M步的市場，天貓折射中國進步的能力。天貓讓國際同行振奮的是’不斷在進步’。中國從計劃經(jīng)濟到出口經(jīng)濟，漫長的改變中，經(jīng)濟的觀念在進步，電商起到了重要的推動作用?！?/p>

2020年開年以來，受全球新冠疫情影響，奢侈品行業(yè)對正在恢復(fù)的中國市場寄予厚望。以LV為代表的奢侈品品牌在中國的數(shù)字化進程明顯加速。

國際大牌爭奪中國市場的關(guān)鍵，在于找到匹配度更高的渠道，把握線上增量和轉(zhuǎn)化年輕消費群體。除天貓外，小紅書成為海外奢侈品大牌的又一選擇，LV、Lanvin、紀(jì)梵希陸續(xù)“下凡”直播。

      小紅書超過70%的用戶是 90 后，且購買力強、消費意愿高。在社區(qū)搜索LV，相關(guān)筆記數(shù)量超過 37 萬篇，“LV穿搭”相關(guān)的筆記超過 3 萬篇。奢侈品選擇在小紅書進行首次直播，是基于后者在客群、品牌定位和流量轉(zhuǎn)化表現(xiàn)上與品牌的契合。

     小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯對獵云網(wǎng)表示，生活方式社區(qū)是始終不變的平臺定位?！耙驗橛脩魧χ辈ミ@種內(nèi)容互動形式有需求，對直播帶貨這種影響力變現(xiàn)手段有需求，所以我們就去做了，本質(zhì)上它還是一個服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品。”

據(jù)了解，小紅書和奢侈品合作所做的是互動直播，沒有掛出產(chǎn)品鏈接也不以帶貨為目的。用戶可以通過直播了解到奢侈品新一季的設(shè)計，之后再在線下產(chǎn)生后續(xù)消費。

杰斯表示，互動直播是企業(yè)傳遞品牌理念、展現(xiàn)品牌調(diào)性的有效手段?！靶〖t書的直播帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來的結(jié)果，而不是目的。從內(nèi)容形態(tài)上來講，直播是圖文、視頻筆記的延伸，這三種內(nèi)容形式的動態(tài)感和即時互動效率是層層遞增的?！蹦壳靶〖t書直播90%的場次都是互動直播。

      據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小紅書LV首次直播人氣值將近630萬;LANVIN的直播互動率超過36%。已有三十余個奢侈/時尚品牌在小紅書設(shè)有賬號。

目前直播并不能直接讓奢侈品銷售脫困，消費者對于奢侈品的“下凡”直播也是褒貶不一，甚至覺得降低品牌調(diào)性。一句“OMG，買它!”又能撬開多少消費者少則幾千、多則幾萬的錢包呢?值得注意的是，雖然電商和直播拉近了消費者和奢侈品之間的距離，但是門店消費的VIP服務(wù)以及心理滿足感卻是線上所無法解決的問題。

直播或許帶不動奢侈品，但也許會成為奢侈品品牌和用戶對話的標(biāo)配。

     以小紅書為例，用戶在線上種草之后，無論是在官方商城消費還是線下到店消費，會回到社區(qū)進行再次線上分享，最終形成一個正循環(huán)。

據(jù)悉，3月下半月，LVMH集團中國市場已出現(xiàn)復(fù)蘇的初步跡象。LVMH集團在中國內(nèi)地的一些地區(qū)，4月初的銷售額同比增長了50%。

直播帶貨，奢侈品需要自適應(yīng)過程

     近10年，中國是排名前列的奢侈品消費大國，但2020年在買奢侈品這件事情上，中國買家也似乎冷靜了不少。

據(jù)整合傳播咨詢公司羅德傳播集團與精確市場研究中心在2月25日聯(lián)合發(fā)布的《2020中國奢華品報告》，10%的中國內(nèi)地消費者和20%的香港消費者都計劃未來12個月將減少奢侈品支出。精確市場研究中心執(zhí)行董事Simon Tye當(dāng)時表示，這是他近十年首次看到減少奢侈品支出的比例達(dá)到10%。

“行業(yè)雖然會受到一部分沖擊，但只是階段性的，在此之后會再復(fù)蘇，現(xiàn)在這個階段是相對比較特殊的狀態(tài)。”星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌對獵云網(wǎng)表示。

      在他看來， 2020年以來，疫情除了在產(chǎn)能上會導(dǎo)致很多行業(yè)發(fā)生產(chǎn)業(yè)鏈的巨大變化外，需求端其實也發(fā)生了變化，包括需求消費購買力和場景。特別是由于疫情隔離下，很多人在線上辦公之后，像奢侈品這類半剛需消費品，可能會出現(xiàn)明顯的階段性下降狀態(tài)。

當(dāng)金融在成長期時，奢侈品的需求會不斷上升，最后進入到金融的發(fā)達(dá)狀態(tài)。但奢侈品本身是一個半剛需商品，當(dāng)金融進入階段性瓶頸或障礙時，消費者對于性價比的要求會提高，這個時候就會從奢侈品的爆發(fā)到二手奢侈品的爆發(fā)。

二手(閑置)奢侈品交易網(wǎng)站心上創(chuàng)始人董博文對獵云網(wǎng)表示，因為二手商品每個都不同，所以每個中古包都是帶有天然屬性的直播內(nèi)容。直播對于二手商品而言帶貨和社交能力會比新品更佳。

直播或許帶不動昂貴的奢侈品新品，但對于相對低價且有故事性的二手中古來說卻是一個機會。

    “我們這個行業(yè)和經(jīng)濟因素相關(guān)，經(jīng)濟下滑對二手奢侈品的供應(yīng)鏈撬動還是有幫助的，所以整個行業(yè)雖然在疫情剛開始的時候受限于快遞等影響，后面恢復(fù)的還比較快，對比日本在二手奢侈品行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，我們認(rèn)為經(jīng)濟下滑對這個行業(yè)會是利好?！倍┪谋硎?，心上一直在各大平臺進行直播。

      中國消費者對奢侈品的需求，帶動了共享奢侈品、二手奢侈品和特賣電商。據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示，與奢侈品相關(guān)的中國企業(yè)共有216家，其中110家企業(yè)融資階段在天使輪到E輪之間，大部分企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)的早期階段。近期除二手中古外，折扣特賣也成為了奢侈品的關(guān)鍵詞。

4月20日，天貓奢品折扣頻道Luxury Soho低調(diào)上線。天貓奢品官方還連續(xù)多日以“超級黑五日”為主題進行直播，在直播間對Luxury Soho頻道進行引流。此外，還有多個奢侈品特賣平臺上線，包括小米旗下電商平臺小米有品的 “名品折扣”頻道，以及趣店集團推出的跨境電商萬里目，均以折價奢侈品為賣點。

楊歌表示，對于進入奢侈品行業(yè)的企業(yè)來說，供應(yīng)鏈重組和供應(yīng)渠道的重組是一個重要的機遇。在奢侈品行業(yè)，消費市場里面和銷售形態(tài)上發(fā)生巨大的變化相對難度比較大，而對于上游的供應(yīng)鏈和流轉(zhuǎn)過程，在里面進行進一步標(biāo)準(zhǔn)化，提高效率、降低成本，還是有非常多的機會。

疫情之下，各行各業(yè)都在進行洗牌，奢侈品行業(yè)也不例外。能夠快速建立新渠道、適應(yīng)新渠道和展示方式的這些企業(yè)會優(yōu)先獲得一部分的先機和整合能力。

       在楊歌看來，線上直播電商可能不會是一個長續(xù)性業(yè)態(tài)，它會逐漸演化變成線上的MCN，讓一些商家MCN經(jīng)紀(jì)公司來進行管理，形成一種新的銷售渠道。而現(xiàn)階段受到影響線下的奢侈品銷售渠道以及一部分電商的銷售渠道，會在未來的這一段時間內(nèi)進行緩慢的復(fù)蘇，并最終和視頻直播帶貨這件事情形成一個平衡態(tài)。

    “奢侈品和平臺直播帶貨合作實屬正常，因為品牌都看到了流量在轉(zhuǎn)化。流量從傳統(tǒng)的電商和傳統(tǒng)的這些互聯(lián)網(wǎng)平臺里面再往外切換轉(zhuǎn)化出來，所以對品牌來講實際上是MCN擴渠道的一個過程。 快速變化，進行新業(yè)務(wù)拓展，與其說是自救，不如說是奢侈品對于目前階段的自適應(yīng)過程。”