下沉市場掀新消費熱潮 全國兩會代表委員建言農村電商

        消費向來是國民經濟的定海神針。在“雙循環”新發展格局下，擴大消費具有戰略性地位，需求側管理和供給側改革正持續推進。

其中，鄉村經濟的市場需求更具可挖掘性、供給質量更具可提升性，發展動能更具可培育性。特別是隨著脫貧攻堅取得全面勝利后，全面推進鄉村振興，農村市場開始進入加速提質轉型的新發展階段。

       新興的下沉市場也在近兩年成為熱門議題，今年全國兩會中，農村經濟發展也受到高度關注，農村電商被多位代表委員的議案提案所提及，全國人大代表曾娜建議創新消費幫扶模式，大力發展農村電商；全國人大代表，蘇寧控股集團董事長張近東建議，通過對農村小微零售企業的數字化賦能，引領帶動農村消費品質升級，釋放農村消費潛力。

       這些議案提案背后，反映了農村電商發展的迫切需求。業內人士指出，近年來電商規模屢創新高的同時，城市與農村之間電商發展并不均衡，部分農村地區并未享受到電商的便捷服務、亦未參與到電商發展所帶來的“紅利”之中，農村電商仍有廣闊的發展前景。

政策加持農村電商

隨著互聯網經濟的不斷發展，一線城市新增流量衰竭、獲客成本日益高漲，擁有先天人口基數優勢的下沉市場開始成為眾人的焦點。此前，互聯網企業紛紛“跑馬圈地”，在一定程度上帶動了農村電商的普及和需求釋放，但整體市場空間仍待挖掘。

國家統計局公布的數據顯示，2020年1至12月，我國城鎮消費品零售額達33.91萬億元，與之相比，鄉村消費品零售額僅為5.28萬億元。換言之，雖然農村常住人口5個多億，占全國總人口的四成，但鄉村消費品零售額卻只占全國社會消費品零售總額的15.58%。

可見，城鄉消費之間存在巨大差距，鄉村消費市場還是藍海市場。此前，農村電商已經獲得一系列政策加持。在去年全國兩會中，“支持電商快遞進農村，拓展農村消費”已被寫入政府工作報告。“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要草案提出，完善城鄉融合消費網絡、擴大電子商務進農村覆蓋面、改善縣域消費環境以及推動農村消費梯次升級。

一方面，隨著政策的不斷落地，農村電商迎來新發展時機，另一方面，農村零售市場也面臨著不少挑戰。

張近東向21世紀經濟報道記者指出，由于缺乏有效的應對市場的手段，經營模式傳統，零售供給體系滯后，農村消費市場長期存在假冒偽劣品橫行、質次價高、服務質量參差不齊等現象。農村市場優質商品及服務有效供給不足，農村居民的需求無法得到滿足，已經成為制約農村零售市場發展的主要問題。

現階段，在我國廣袤的鄉村下沉市場中，鄉村小賣部仍舊是鄉村零售的主要載體，中國630萬夫妻店占據著40%的零售份額。

因此，張近東建議，將品質升級、體驗升級作為鄉村商業消費升級的主要方向，充分發揮有線上線下融合成功經驗的大型零售實體企業的引領和帶動作用，通過對農村小微零售企業的數字化賦能，引領帶動農村消費品質升級，充分釋放農村消費潛力。

具體包括了三方面，其一是線上線下渠道融合，推動農村零售換擋升級；其二是加快農村電商人才培訓，夯實農村消費升級基礎；其三是強化農村消費市場監管，防止過熱資本沖擊。

零售供應鏈變革

隨著下沉市場空間打開，電商、零售商們也隨之而動，瞄準低線城市消費升級的新需求。

以蘇寧為例，2017年蘇寧就啟動了零售云新業態，主要針對低線的縣鎮市場，以加盟的形式迅速復制店面，采取線上線下雙線運營的方式助力門店破局“流量焦慮”。在國內零售巨頭的生態中，類似的還有京東便利店，天貓小店等。

根據蘇寧公布的數據，2020年零售云全國累計新開8000門店，整體增長超100%，實現了200億銷售規模，新建門店近3200家，今年還在加速發展。

常州市雪堰鎮的一位零售云店主就曾告訴21世紀經濟報道記者，自2018年加入蘇寧的零售云店以來，店面營業額一年就達到了700萬元。據悉，2020年該店的家居銷售突破70萬元，毛利潤近30萬元。

高速增長的背后，一方面是縣鎮市場的用戶需求在往品質化、多樣化的方向變化，另一方面是零售商們在供應鏈上做配套的升級。

在需求演化上，廚房類產品是典型，蘇寧零售云集團副總裁劉懷力在接受記者采訪時談道：“去年在縣級市場，我們整體廚衛類的產品大概銷售了7個多億，但今年從3月份開始，我們發現廚房類的豆漿機、蒸鍋等小產品受熱捧，預計今年就能銷售26個億左右。”

白電也是春節過后的消費重頭，蘇寧易購零售云數據顯示，2021年2月20日到3月5日，全國8000多家零售云門店空調銷售同比增長245%。

劉懷力還表示，以家電市場為例，2009年的家電下鄉是供給側的宏觀政策，當時主要是補貼的形式，現在的家電下鄉是一個更加立體行動。兩年前，縣鎮市場上主要是海爾美的格力等品牌專賣店，但是從供給上來看，隨著消費升級，已經滿足不了用戶需求，零售云既有電商能力，又有線下門店，是符合供給側需求變革的業態。

和以往蘇寧自營的門店不同，零售云以輕量的加盟模式來迅速拓展，對于店主來說，只要交很少的保證金就可以加盟，商品都由蘇寧供應鏈提供。門店的庫存也可以存儲在蘇寧的倉庫中，下訂單之后由蘇寧物流進行配送。

同時，零售云對于縣鎮的門店進行了數字化改造，包括供應鏈的管理模式，對于商戶而言也有挑戰，劉懷力就談道，比如原先店員可能只操作十幾個SKU，現在供應鏈擴張后要操作海量的SKU，還要掌握新型的數字化工具，這些都需要進行零售運營的培訓。

可見，從需求到供應鏈和運營體系，下沉市場的零售正在進行新變革。零售企業們的下沉運動還在繼續，街頭巷尾的肉搏戰也更加激烈。南方財經全媒體集團全國兩會報道組倪雨晴深圳報道