市場(chǎng)研究：服裝行業(yè)也在直播帶貨機(jī)遇中發(fā)生著改變

　　“本想準(zhǔn)備幾套新年‘戰(zhàn)衣’，誰(shuí)能料到一件睡衣就扛過(guò)了整個(gè)春節(jié)?！边@個(gè)流傳甚廣的段子背后，折射出的卻是整個(gè)服飾行業(yè)的危機(jī)。

　　雖然不少服裝行業(yè)從業(yè)者都在說(shuō)“服裝生意不好做”，但是正如同“危機(jī)”這個(gè)詞一樣，隨著新零售的升級(jí)，服裝行業(yè)也在直播帶貨機(jī)遇中發(fā)生著改變。

　　行業(yè)變局下，盡管模式、量級(jí)、經(jīng)歷都有所不同，但大批服裝人或品牌、自媒體都不約而同加入直播帶貨，開(kāi)啟新的行業(yè)變革。

　　得益于更為直觀、立體的體驗(yàn)，主播的細(xì)心解答和穿搭技巧的分享，幫助用戶更快速的做出購(gòu)買(mǎi)決策，服裝類(lèi)直播獲得較高的關(guān)注度。同時(shí)，直播間女性用戶的增長(zhǎng)，也讓其核心消費(fèi)品類(lèi)——服裝的銷(xiāo)量得到較高增長(zhǎng)值。

　　伴隨著直播帶貨走向成熟，服裝類(lèi)直播也逐漸形成了特定的風(fēng)格和形式。為全面了解服裝類(lèi)直播中不同類(lèi)型賬號(hào)的特點(diǎn)，克勞銳通過(guò)觀察抖音平臺(tái)服裝類(lèi)直播概況、賬號(hào)直播生態(tài)，發(fā)布《抖音服裝品類(lèi)直播帶貨觀察》，展示抖音服裝直播特征，為行業(yè)從業(yè)者提供參考。

　　抖音服裝類(lèi)直播帶貨概況

　　2021年是服裝品類(lèi)直播飛速發(fā)展的一年，截至2021年8月，抖音電商大盤(pán)同比實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，商品訂單量增幅同比上漲超過(guò)410%，消費(fèi)人群規(guī)模增速超過(guò)108%。2021年下半年，服裝品類(lèi)高銷(xiāo)額場(chǎng)次數(shù)量占比超過(guò)美妝護(hù)膚品類(lèi)占比第一。

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　　其中，服裝自營(yíng)品牌及品牌藍(lán)V賬號(hào)在直播賬號(hào)中占比達(dá)69.33%，自營(yíng)服裝以穿搭類(lèi)達(dá)人賬號(hào)為依托，依靠精準(zhǔn)內(nèi)容全面展示品牌，從種草內(nèi)容引流到直播轉(zhuǎn)化都有良好表現(xiàn)。Q3抖音服裝行業(yè)企業(yè)優(yōu)秀直播號(hào)TOP10中，80%品牌為國(guó)貨品牌。

　　觀看服裝直播的觀眾中，女性用戶占比高達(dá)86%，在直播間觀眾年齡結(jié)構(gòu)中，追求時(shí)尚與實(shí)用并存的24—40歲之間的中青年群體，成為觀看服裝類(lèi)直播主要受眾。

　　抖音服裝直播賬號(hào)四大特點(diǎn)

　　觀察抖音服裝直播帶貨賬號(hào)類(lèi)型，大致可以分為品牌藍(lán)V賬號(hào)、自營(yíng)服裝品牌賬號(hào)、直播商業(yè)賬號(hào)和達(dá)人內(nèi)容賬號(hào)。不同類(lèi)型的賬號(hào)在實(shí)際直播中也呈現(xiàn)出了各具風(fēng)格的特點(diǎn)。

　　特點(diǎn)一：藍(lán)V賬號(hào)借助強(qiáng)品牌力，直播流程細(xì)節(jié)、全面

　　服裝品牌依托多產(chǎn)品線的優(yōu)勢(shì)，在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上以矩陣排列分號(hào)直播，精準(zhǔn)分流用戶。短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上較為常規(guī)，主要為直播拆條發(fā)布，給消費(fèi)者最直接最直觀的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

　　直播過(guò)程趨于細(xì)節(jié)化，專(zhuān)業(yè)的商品介紹、模特上身展示、互動(dòng)尺碼推薦等詳細(xì)內(nèi)容給消費(fèi)者直觀的體驗(yàn)。同時(shí)在策略方面主打線上線下價(jià)格區(qū)別，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和正品保 證吸引消費(fèi)者。

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　　特點(diǎn)二：自營(yíng)服裝品牌針對(duì)特定人群并強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)惠性

　　自營(yíng)服裝品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌力較低，在內(nèi)容引流上更加用心，通過(guò)針對(duì)不同消費(fèi)者痛點(diǎn)打造多個(gè)產(chǎn)品特性入口，以此吸引消費(fèi)者。部分賬號(hào)同樣將直播拆條并連續(xù)發(fā)布，以上身展示和價(jià)格優(yōu)勢(shì)傳遞商品焦慮性，刺激消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注。

　　直播中更加注重價(jià)格落差，通過(guò)不斷強(qiáng)調(diào)售價(jià)與劃線價(jià)的差距，以及工廠直供的優(yōu)勢(shì)，打造價(jià)格優(yōu)惠，滿足消費(fèi)者追求實(shí)惠感的心理。

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　　特點(diǎn)三：直播商業(yè)賬號(hào)布局服裝細(xì)分賽道，專(zhuān)攻服裝領(lǐng)域

　　隨著直播賽道走向垂類(lèi)細(xì)分，不少專(zhuān)注服裝賽道的商業(yè)賬號(hào)逐漸顯現(xiàn)。這類(lèi)賬號(hào)無(wú)論從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還是直播運(yùn)營(yíng)，都更加專(zhuān)業(yè)化，玩法也更加多樣。同時(shí)商業(yè)矩陣賬號(hào)之間的相互宣傳引流，也讓直播間始終保持較高的熱度。

　　專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)還體現(xiàn)在選品方面，主打各品牌商品爆款，精選、爆款、熱賣(mài)也成為直播間關(guān)鍵詞。

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　　特點(diǎn)四：KOL培養(yǎng)高粘性消費(fèi)者，以內(nèi)容消費(fèi)帶動(dòng)商業(yè)價(jià)值

　　KOL在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)上相對(duì)比較用心，每一條視頻都有可觀看的點(diǎn)，并以此不斷培養(yǎng)高粘性用戶。另一方面，在直播前、直播中也發(fā)布視頻內(nèi)容為直播間充分預(yù)熱，來(lái)保 證直播時(shí)的高人氣。

　　KOL在直播時(shí)間上趨于集中且直播時(shí)長(zhǎng)也相對(duì)固定，在直播商品也大多以品類(lèi)混播+服裝專(zhuān)場(chǎng)為主。直播過(guò)程中以多且高頻的福利放送等留存消費(fèi)者，堆積高粘性粉絲消費(fèi)者。

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　　抖音服裝直播現(xiàn)象九大觀察

　　抖音直播生態(tài)下，服裝品類(lèi)得到快速發(fā)展，在良性供應(yīng)循環(huán)下，主播和商家利用純熟的運(yùn)營(yíng)技巧戳中粉絲嗨點(diǎn)，達(dá)成轉(zhuǎn)化，服裝行業(yè)也在大環(huán)境下得到逆勢(shì)上揚(yáng)。在抖音服裝直播走向成熟的過(guò)程中，克勞銳觀察到了以下現(xiàn)象：

　　觀察一：同質(zhì)化直播風(fēng)格下，添加創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)

　　目前服裝直播大部分趨于同質(zhì)化，上身展示+介紹，抽獎(jiǎng)福利來(lái)留客，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)難免產(chǎn)生觀看疲勞。在這種趨勢(shì)下，也涌現(xiàn)出一批充滿創(chuàng)新直播間，創(chuàng)意化直播場(chǎng)景、情景式直播現(xiàn)象、個(gè)性化直播介紹，給觀眾帶來(lái)新鮮感的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了聲量與銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)。

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　　觀察二：不同品牌直播間引流途徑與品牌本身關(guān)聯(lián)

　　不同類(lèi)型的直播間，因其影響力和運(yùn)營(yíng)方式的不同，在引流途徑上也呈現(xiàn)明顯區(qū)別。知名服裝品牌主要依靠廣告營(yíng)銷(xiāo)和多列矩陣擴(kuò)寬引流入口；自營(yíng)服裝品牌多靠自身內(nèi)容種草吸引流量，并通過(guò)消費(fèi)者口碑實(shí)現(xiàn)流量躍增；新銳服裝品牌熟練運(yùn)用新媒體運(yùn)營(yíng)策略，在不同平臺(tái)間多元營(yíng)銷(xiāo)增加流量入口。

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　　觀察三：大品牌直播做品類(lèi)細(xì)分運(yùn)營(yíng)，中小自營(yíng)品牌擁有較高的粉絲粘性

　　根據(jù)產(chǎn)品和品牌屬性的差異，品牌直播間運(yùn)營(yíng)和效果也有著明顯區(qū)別。對(duì)知名大品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線的多元化也體現(xiàn)在賬號(hào)細(xì)分上，女裝、男裝、童裝、運(yùn)動(dòng)類(lèi)、休閑類(lèi)等賬號(hào)針對(duì)不同需求消費(fèi)者垂直觸達(dá)；在運(yùn)營(yíng)效果上，自營(yíng)品牌因擁有更貼合消費(fèi)者的內(nèi)容展示和營(yíng)銷(xiāo)推廣形式，依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)和爆款打造更容易吸引到粘性較高的消費(fèi)者。

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　　觀察四：尾部達(dá)人成中堅(jiān)力量，帶貨表現(xiàn)追趕頭部主播

　　在抖音服裝帶貨內(nèi)容中，服裝穿搭類(lèi)達(dá)人的增長(zhǎng)進(jìn)一步推動(dòng)了抖音服服裝內(nèi)容生態(tài)的繁榮和豐富，達(dá)人帶貨成為不可忽視的力量。不過(guò)據(jù)克勞銳觀察，在服裝類(lèi)帶貨達(dá)人中，尾部達(dá)人占比超過(guò)63%。在帶貨表現(xiàn)上，尾部達(dá)人場(chǎng)均銷(xiāo)售額甚至略高于腰部達(dá)人，僅次于頭部達(dá)人。

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　　觀察五：新品牌服裝瞄準(zhǔn)用戶消費(fèi)理念，快速在平臺(tái)布局、出圈

　　作為近年來(lái)崛起的新力量，新銳服裝品牌在定位上更加明晰，目標(biāo)群體也更加小眾。這類(lèi)品牌針對(duì)圈層新消費(fèi)需求，不斷傳遞國(guó)潮、品質(zhì)、精致等品牌理念迎合消費(fèi)者，以差異化的品牌特點(diǎn)快速出圈。

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　　觀察六：品牌直播間貼國(guó)貨標(biāo)簽吸引消費(fèi)者聚焦國(guó)內(nèi)品牌

　　國(guó)貨品牌的持續(xù)出圈，將消費(fèi)者的注意力拉回。國(guó)貨品牌敏銳抓住時(shí)機(jī)，在短視頻內(nèi)容和直播間中都大力宣揚(yáng)自身的國(guó)貨屬性，以期獲得消費(fèi)者認(rèn)可；自營(yíng)服裝品牌也在產(chǎn)品上融入國(guó)潮元素，增加宣傳亮點(diǎn)，收獲較高關(guān)注度。

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　　觀察七：國(guó)產(chǎn)服裝品牌在時(shí)事熱點(diǎn)推動(dòng)下聲量急速拉升

　　熱點(diǎn)事件吸引著億萬(wàn)網(wǎng)友的目光，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是爆發(fā)的窗口，尤其是國(guó)產(chǎn)品牌，本身就在消費(fèi)者心中有一定認(rèn)知，在熱點(diǎn)事件中得到關(guān)注后容易引起民眾情緒共鳴，迅速拉升品牌聲量。

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　　觀察八：反季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)制造記憶嗨點(diǎn)

　　打破常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，制造傳播亮點(diǎn)，能夠幫助品牌迅速出圈。對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，反季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)更容易強(qiáng)化消費(fèi)者產(chǎn)品記憶點(diǎn)，同時(shí)直播間創(chuàng)新場(chǎng)景的設(shè)置，在社交網(wǎng)絡(luò)中也能夠被迅速捕捉，繼而迎來(lái)知名度和銷(xiāo)量的雙重提升。

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　　觀察九：直播走秀帶貨，打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)

　　走秀活動(dòng)作為服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)方式，也從線下逐漸走到線上。觀眾既可以在直播間感受秀場(chǎng)氛圍，也能迅速購(gòu)買(mǎi)新品服裝，沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，也能夠帶動(dòng)起品牌的銷(xiāo)量。

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　　抖音直播的介入，不僅改變服裝行業(yè)傳統(tǒng)的交易形式，更直接連接廠家、商家和用戶，場(chǎng)景化展示上身效果，改變用戶消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)完成了服裝行業(yè)的二次變遷。