快時尚品牌如何放慢腳步做好“可持續時尚”？

　　簽署時尚環保協議、使用可再生材料、推行舊衣回收方案、推出環保系列單品——時尚行業，瞄準了“環保已成為一種生活時尚”的趨勢，不斷刷新“綠色營銷”策略。但“綠色營銷”如何才能真誠有效，而不只是營銷噱頭？時尚品牌，特別是以“上新快、款式多、高消耗”所著稱的“快時尚”品牌，真的能做好“可持續時尚”的解決方案嗎？

　　在山東濱州推行“有機棉”種植試點項目，支持300名棉農從傳統棉花轉型為有機棉的種植。創始于1841年的荷蘭快時尚品牌C&A，就正在中國市場嘗試本土化深耕“可持續戰略”。

　　上每年都會定期發布可持續發展報告，展示原料采購來源，披露品牌的溫室氣體和水“足跡”，并公布高透明度的供應鏈信息。從2016年開始，C&A每年都會在全球范圍內舉辦“綠色新時尚”活動。

　　《華麗志》此前發布的《中國時尚消費調查報告》顯示，有28.7%的80、90后高端消費者會因為品牌注重環保等社會責任，而更加關注品牌，甚至由此產生好感。

　　而C&A的“可持續戰略”不只是為了給品牌贏得更多好感度，其更看中的是，要為整個行業真正貢獻“綠色改變”。近日，《華麗志》獨家專訪了C&A全球首席可持續發展官Jeffrey Hogue，在他看來，目前全球所面臨的最大挑戰，是如何為非傳統合作創造一個環境，讓所有品牌都能攜手應對集體價值鏈中的主要影響。他特別強調說：“僅憑品牌的一己之力尚且不夠，唯有共同努力才能帶來更多改變。”

　　近年來，面料革新一直都是時尚界引人矚目的環保運動之一，C&A中國在面料領域著力深耕的是“環保棉”。有機棉在種植過程中，會要求完全禁止使用有毒且不可降解的合成農用化學品，也完全禁止種植轉基因種子。所以，無論對于生態環境還是生產者、使用者，有機棉都是較為綠色安全的。

　　2005年，C&A加入紡織交易協會(Textile Exchange)，開始在全球多個國家和地區倡導綠色服裝產業鏈。從2012年到現在，C&A始終是世界領先的有機棉采購商。

　　推進可循環式時尚趨勢

　　怎樣切實落地“可持續時尚”，而不只是簡單地樹立“環保道德感”，是不少時尚品牌一直在思考和探索的議題。

　　在C&A與C&A基金會發布《2017年全球可持續發展報告》中顯示，截至2017年，C&A已向全球市場推出了超過130萬件Cradle to Cradle(C2C)Certified?服飾，并保持了目前市場上最具可持續性的時尚系列。且C&A承諾到2020年，C&A三分之二的采購材料將選用更具可持續性的材料。

　　“本土化”踐行可持續項目

　　C&A的“可持續發展”理念，同樣體現在堅持“本土化”方面。時尚產業是一個多鏈條的運行體系，環保原材料的本土化生產，不僅可以惠及當地經濟，利于自然環境，而且對減少跨國運輸的碳排放量也有益處。

　　C&A在中國大力推行有機棉的本土化種植，除了能滿足品牌對環保原料的需求，也讓更多的中國棉農轉變為了綠色原材料的種植者，把可持續發展觀念傳遞給更多的生產者。

　　2018年，C&A中國舉辦了“八零年代復古主題——C&A環保棉產品圖案設計大賽”，以“綠色新時尚”為主題，號召更多的設計師為C&A中國進行環保棉產品(T恤、環保袋)圖形圖案進行創意設計。

　　比如，C&A一直在對團隊員工進行綠色環保建設教育，組織他們到山東濱州有機棉基地學習種植、采摘棉花，同農場工人交談，讓每一位團隊成員意識到“我”與可持續發展的實踐有關。

　　近年來，在“Wear the change綠色新時尚”環保活動，C&A將環保產品背后的意義與理念傳遞給中國消費者，助推他們形成“可持續時尚”觀念，成為自覺、理性的消費者，不只一味地購入新衣、關心款式，而更多地關注服裝“由誰、在哪里、如何”生產制作的。

　　快時尚公司如何做好“可持續時尚”？C&A的戰略聽起來很質樸——生產可持續產品、堅持可持續供應鏈、影響可持續生活，沒有捷徑，需要時間、耐心與合作。而有時候，放慢腳步，反而可能是抵達目標的“最快速度”。

　　華麗志：2016年，C&A首次推出Wear the change綠色新時尚環保活動。2018年，C&A在中國推出該活動。目前來看，這項活動取得了哪些成效，以及獲得了哪些反饋？

　　Jeffrey Hogue：#WearTheChange綠色新時尚#活動在中國很受歡迎，我們高興地看到中國消費者能將該活動與C＆A品牌緊密聯系。到目前為止，我們已經邀請消費者一同參與了一系列高質量的#WearTheChange綠色新時尚#活動，我們相信，這些活動能夠有效地推廣品牌的可持續產品，與此同時，傳達我們對可持續發展的全球承諾。

　　華麗志：傳統觀點認為，快時尚不是一個真正的可持續發展產業，比如快時尚產業往往強調上新速度，導致廢品激增等等。您認為快時尚行業究竟需要怎樣的可持續發展方案？您是否有看到哪些比較欣賞的可持續時尚解決方案？

　　Jeffrey Hogue：當前，時尚行業的可持續發展之勢趨于頂峰，包括C&A在內的大多數國際品牌都著眼于上述挑戰，并運用強有力的資源來應對。在C&A，我們相信可以通過創建一個循環模型，使產品的原材料與纖維保持在永恒的流動中——這便是我們的“Cradle to Cradle”方案。由這種模型孕育出的時尚產物，能造福消費者的未來生活——我們承諾在制造過程中只使用無毒材料，而這也將對環境與社會產生積極影響。

　　華麗志：可持續時尚和商業市場之間，會有一定程度上的沖突，或者需要企業做出一些犧牲。從這個角度，C&A有什么樣的經驗或者機制來保證在堅持可持續時尚和商業經營之間有一個較好的平衡？從企業管理、經營、組織架構等方面，是否有相關考核機制來推動品牌落實可持續時尚？

　　Jeffrey Hogue：我們對這個問題的看法有所不同。當開啟有機棉花認證之旅時，我們就決定不會把有機棉的成本問題轉嫁于消費者。這一決定使我們的消費者對有機農業及其好處有了更廣泛的認識。2005年，C&A是世界上僅有的以超值零售價格銷售有機棉的國際品牌之一。2005年至2018年，C&A有機棉認證的產品總數從100萬件增加到1.4億多件。這是一個很好的例子，證明了企業在面對挑戰的情況下，該如何堅守信念，保持可持續發展的一貫做法，從而為有機棉花開拓更大的市場，并提升品牌在可持續領域所做努力的認知度。

　　華麗志：我們了解到，在面料研發和創新方面，每年C&A都會推出環保面料系列產品，并在中國山東推出了一個有機棉種植的試點項目。在項目的啟動和實施過程中，C&A是否遇到一些挑戰，以及積累了哪些經驗？

　　Jeffrey Hogue：有機棉和傳統棉花相比，種植產量比較低，農民最初對有機棉的種植會有顧慮。對此，我們做出了積極努力，其中最關鍵的，在于創造一個真實案例，讓他們相信C&A能夠保障他們的經濟受益，保證他們種植出來的有機棉會被購買。經過幾個收獲季，農民們發現確實可以從種植有機棉中獲取經濟受益，與此同時，他們種植出來的綠色原材料最終會被制成產品賣給中國消費者。能成為有機棉的生產者，成為可持續發展的一部分，他們感到很自豪。

　　華麗志：于C&A而言，在落實可持續發展方面，從設計到原材料采購，從生產到門店運營，最核心、最首要的戰略是什么？具體到中國，最大的挑戰是什么？中國市場是可持續發展最需要攻堅的一個市場。有沒有專門給中國市場設立一個特定的目標？

　　Jeffrey Hogue：為了控制我們價值鏈中原材料的影響，我們制定了全面的戰略，該戰略有三大支柱：可持續產品、可持續供應和可持續生活。在戰略的每個支柱中，我們都為其影響領域設定了目標，并通過在線的可持續發展報告來監測與衡量進展。我們是一家全球性公司，因而我們會全面審視主要零售市場和包括中國在內的采購國家的戰略。目前全球所面臨的最大挑戰，是如何為非傳統合作創造一個環境，讓所有品牌都能攜手應對集體價值鏈中的主要影響。我們相信，僅憑品牌的一己之力尚且不夠，唯有共同努力才能帶來更多改變。

　　華麗志：推動可持續時尚，需要品牌方與生產商、面料商等共同協作，您認為品牌方可以在哪些方面影響推動供應鏈其他環節的可持續發展？比如設計、面料采購、合作方考察等方面。

　　Jeffrey Hogue：正如我前面所說，品牌協作是創造行業系統性變革的關鍵。目前，C&A在多個領域開展合作，包括聯合Ellen MacArthur基金會發起的“時尚循環倡議”、“最低生活工資法案倡議”，以及關注供應鏈修復和能力建設的行業集體。

　　華麗志：據華麗志發布的報告顯示，中國的年輕消費者會愿意選擇那些更具有社會責任感的品牌。據您觀察，近幾年中國消費者的消費偏好和環保意識發生了哪些變化？

　　Jeffrey Hogue：每年我們都會對消費者進行可持續發展方面的研究，其結果與你們的發現相吻合。中國消費者有著很強的可持續觀念，尤為注重健康生活和空氣質量。然而我們也看到，很少有消費者能夠說出哪一個中國的時尚品牌最具可持續性，而這也為國內外的品牌提供了一個機會，鼓勵它們與中國消費者就可持續發展增強互動。

　　華麗志：作為一個擁有178年歷史、歷經六代傳承的荷蘭品牌，保持活力的關鍵是什么？在您看來，公司文化中最重要的一點是什么？

　　Jeffrey Hogue：我們能為不同市場中的消費者提供針對性的產品與服務，因此，我們將自己視為國際零售商，而非僅是某一個國家的品牌。公司的文化能夠得以延續、保持活力，源于我們穩固的傳統與價值觀。C＆A是一家能夠衡量幾代人可持續發展的公司，它鼓勵員工積極參與，也為消費者與品牌建立了紐帶。