深耕童裝賽道變革 安奈兒正當時

　　4月12日，安奈兒（002875.SZ）發布2021年年報。年報顯示，公司2021年實現營收11.86億元，第四季度實現3.71億元的全年最高單季度營收，總資產同比增長39.49%，歸屬于上市公司股東凈資產同比增長36.95%。報告期內，安奈兒克服不利因素，加強品牌形象建設，優化線上線下品牌推廣，推進全渠道轉型，同時進一步加大產品研發投入，實現童裝主業的發展戰略升級。

01聚焦品牌戰略升級，注重人文關懷，幫助孩子健康成長

　　據公開資料，安奈兒是一家主營中高端童裝業務的自有品牌服裝企業，旗下擁有“ANNIL 安奈兒”童裝品牌，公司主要從事童裝產品價值鏈中的自主研發設計、供應鏈管理、品牌運營推廣及直營與加盟銷售等核心業務環節。

　　安奈兒注重通過門店裝修、櫥窗設計、商品陳列等終端形象進行品牌推廣、形象展示。報告期內，聯合深圳著名潮流地標商圈萬象天地開展“不定義”探索POP-UP設置了眾多趣味互動空間，讓年輕親子家庭參與其中玩轉自我定義，進一步拉進安奈兒新品與用戶的距離；今年跨年之際，在深圳寶安海雅繽紛城裝扮出ANNIL X QEE新年主題聯名店，吸引眾多潮玩父母帶著萌娃進店體驗。安奈兒通過這些會員親子活動回饋會員支持、體現親情關愛，同時強化安奈兒品牌的“陪伴”文化、增強客戶粘性。

　　市場人士認為，成立二十六年來，安奈兒不斷深化品牌使命和企業價值主張，從主打“不一樣的舒適”和親子陪伴，升級到以“啟迪孩子，發現世界之美”為品牌使命。把握中國兒童健康成長的深層次需求，幫助孩子健康、快樂、幸福成長，一起構建更加富有人文關懷和創造力的精彩世界，也一直是安奈兒的品牌底蘊。

　　當前，我國童裝市場正處于快速發展的成長期，具有市場增長快、成長空間大、行業集中度低、同質化嚴重等特征，自主童裝龍頭企業逐步實現品牌化運營，并開始占據國內市場主導地位。安奈兒的產品涵蓋大童裝與小童裝兩大類別，包括上衣、外套、褲、裙、羽絨服、家居服等多個品類，廣泛滿足從初生嬰兒到大齡兒童的各式衣著需求。借助品牌化運營，安奈兒向客戶輸出了優質的產品，也在父母與孩子之間，傳遞尊重孩子、愛孩子并相伴成長的“陪伴”文化，強化了自身的品牌知名度與影響力。

02加大研發投入筑深競爭壁壘，持續提高產品質量和豐富個性化元素

　　安奈兒品牌知名度與影響力的不斷擴大，也是公司持續加大研發投入的結果。由于童裝主要面向兒童，且為了避免產品同質化，童裝行業尤為注重安全舒適，且存在品質、設計研發壁壘。

　　為了筑深競爭壁壘，安奈兒加大了研發投入，持續提高產品質量和個性化元素。從公司專利及著作權來看，“ANNIL安奈兒”商標在童裝商品上享有較高的知名度，構成了在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的馳名商標。截至2021年12月31日，公司（含子公司）擁有注冊商標514項，包括485項國內注冊商標和29項境外注冊商標；取得專利證書的專利共27項，美術著作權8項,計算機軟件著作權30項。此外，公司聚焦體感科技創新材料的聯合研發，開展體感科技功能布料的研發項目，為產品進行技術創新賦能，全面提升舒適度、穩定性、功能性，實現產品品質和消費體驗的全面提升，持續為消費者提供創新科技、超級舒適的新體驗，力爭成為童裝“品質尊享”細分市場行業標桿。

　　分析人士指出，童裝消費主要特征有兩個：一是選購通常由父母完成，并且隨著兒童年齡的增長，其對自身著裝的選擇話語權越來越大，童裝的選購將逐步過渡到由父母、兒童共同來完成或是兒童獨立決策。二是童裝由于兒童處于成長發育的快速階段從而具有消費頻次高的特性、在家庭消費中具有剛性需求。

　　隨著新生代消費者育兒理念的轉變以及對消費品質要求的提升，童裝產品的選購從價格導向逐漸向功能性、舒適性、安全性和時尚性轉變。據悉，報告期內，安奈兒圍繞“中高端童裝的產品”的定位，引入潮流時尚的廓形與圖案，為產品的品牌賦能。同時，與知名IP合作多次開展跨界活動以實現產品的認知度提升與品牌的年輕化布局，實現產品的影響力的進一步提升，滿足消費者對服飾需求的升級要求。

03線上線下數字化融合發展，引入專家型首席執行官加速戰略轉型升級

　　近年來，電子商務的快速發展使得消費者購物渠道、消費習慣發生了明顯的變化，加之傳統線下渠道受疫情影響出現萎縮，童裝消費向線上渠道轉移趨勢明顯，童裝電商品牌也在不斷涌現。

　　在此背景下，安奈兒積極順應行業發展趨勢，通過數字化改造，加碼布局線上線下全渠道融合營銷模式。從2020年開始，公司線上線下產品均按照 4 季開發，多季產品開發更好適應市場變化，并綜合利用線上回款速度快，線下消費體驗感更好的優勢，以多維度渠道增加品牌與消費者觸點。

　　報告期內，除了強化微信應用為代表的移動終端外，安奈兒還深耕微博、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等多個知名社交媒體平臺資源，通過KOL合作、自媒體傳播等手段，借助短視頻、直播、圖文推送等社交媒體內容營銷，吸引用戶關注，培育品牌口碑及知名度，有效地促進了公司品牌優勢的推廣、消費客群的擴大以及客戶粘性的增強。

　　值得注意的是，安奈兒近日召開的第三屆董事會上決定聘請張翮女士擔任公司總經理暨首席執行官。公開資料顯示，張翮女士曾出任中國最具影響力的時尚集團之一的赫基國際集團創意中心總經理和百麗國際集團市場副總裁，通過為百麗國際量身打造品牌建設方略及打法，全面重塑并提升了百麗國際集團品牌及產品品牌，將其成功塑造為當代時尚集團，是推動百麗國際成功轉型、全新發展的核心力量之一。

　　業內人士表示，張翮具有敏銳的商業頭腦和優異的跨界創新能力，將藝術時尚與商業運營充分結合，擅長數字化時代的品牌塑造、品牌建設、品牌運營管理，上述特點與安奈兒當前新的品牌戰略十分吻合，張翮的加入有望助力安奈兒在品牌戰略升級和數字化轉型上的進程。

　　展望未來，安奈兒表示，公司要結合目前已經開展的各個項目從自身開始變革，重新洞察市場，聚焦產品優勢，重新定義品牌使命。在品牌力、產品研發、商品流通、門店運營、庫存控制等方面加強管控，重塑企業格局及競爭優勢，為股東創造更多的價值。