天貓胡偉雄：用一個新零售的思維構建整個未來商業路線

　　據世界服裝鞋帽網了解，近日，阿里巴巴集團天貓大快消總裁胡偉雄以《全球商業里程碑，新零售未來已來》為主題，發表了演講。

　　以下是其演講實錄，由記者精編整理(有刪減)：

　　大家下午好，今天講一下圍繞食品，我們怎么來構建整個新零售的場景。

　　對未來新零售的理解，第一個概念給大家帶來的是，新零售不單是阿里主張的新零售，也不是騰訊所主張的新零售。新零售，更多是跟品牌方相關的新零售，是用一種新零售的思維構建整個未來商業路線的一個策略。

　　新零售不是O2O，是一個增量生意

　　新零售有一個錯覺，最重要的不是一個簡單的O2O打法。新零售要成功，肯定是你這家店足夠大、足夠強，如果沒有很強的Online的陣地，無法跟線下做打通。這就是過去我們看到很多的O2O模型輸掉的原因，你沒有形成閉環，沒有創造需求，沒有洞察消費者的insight。

　　第二個比較關鍵的問題。新零售未來肯定是一個數據的閉環，如果數據閉環不產生又是一個沒有任何意義的部分。

　　online跟很多品牌在線下的傳統優勢是個補充。所以，online到最后，新零售比較注重的是線下的消費者。線上的消費者，是一個疊加的效應，而不是一個存量的博弈。今天我們看到的線上的這些特征是獨有的，而恰恰這些部分是過去在整個線下不具有的特征。我們如果把這個特征鏈接起來，完全能夠通過新零售的模型，創造新的需求出來，這個假設是非常成立的。

　　所以阿里巴巴的主張是新零售最終的打法是做增量生意，在增量的生意里面去創造一種新的可能性，而不是一個簡單的存量的博弈。這跟以前O2O的玩法是不一樣的。

　　另外我們注意到消費者一個最大的改變，就是他越來越追求這種品質性、健康度，以及便利性。線上的消費者也好，中國的消費者也好，對這種極速的極致達有一個非常強大的欲望，所以我們說消費者要追求這種極致服務的時候，我們也不得不用新零售這個邏輯解決問題。

　　今天我們傳統的Online模型都一樣，我訂貨第二天倉庫發貨。未來存在一種假設，為什么不用社會化的很多的零售店發貨呢?所有的線下門店都可以為我們的消費者提供便捷性的極致的送貨服務，我相信這是成立的，這也是我們跟很多的大公司，特別是零售商構建這個配送體系里面重要的一環。

　　我們注意到一個比較重要的路徑時間軸，在線下傳統的百貨也好，傳統的CPS也好，傳統的shoppingmall也好，差不多20-50年會有一種新型的業態出現，特別在2010年以后，我們今天都進入到移動這個時代。我們發現這個部分的變化越來越縮短，原來是50年才能出現一個新的物種，今天是每20年出現一個新的物種，我們預測有可能再過10年就是新的物種，換句話說，在2020年會有新的零售業態出來。為什么呢?因為消費者喜新厭舊。

　　第二個非常關鍵是技術的迭代，我昨天看到沃爾瑪創始人的文章，很有意思，他有兩個判斷，第一個判斷是當初開大超市的時候得出一個結論，一二線城市無法提高密度的，全部是在城市的周邊去開，找店的話成本會低，所以規模能開得更大一點。正因為成本低，原來市中心開兩家店可以在城郊開4-6家店，可以通過提高密度來增加優勢。

　　他提的第二個假設是我們忽略的，他說千萬不要低估城市擴張的速度，今天的城郊部過五年就變成市中心了，這是致命的。這種變化是他的對手沒有洞察到的，等這些城市的擴張突然像上海一樣，從南京路擴張到徐匯路的時候，他那時候有20家店，他的對手再要到徐家匯開店，發現進不去了。阿里巴巴看到的趨勢在哪里?我們認為這些店在未來會有新物種出來，我們可以用新的技術賦能，永遠數據賦能，思想來說我們能改變他們，能改變他們。阿里主張的新零售會煥發出強大的生機。

　　新零售的價值在哪里?低成本，大家能理解，第二是覆蓋，第三是數字化。覆蓋是什么意思呢?其實用一個詞，我們認為新零售可以照顧到更多的新的人群，有幾個數字是非常令人激動的。我們注意到在線上、線下的傳統店人群的交叉率只有8%-10%，這個是另人非常印象深刻的。在英國也好，在美國也好，這個數字都會高達30%左右，如果他的交叉率是達到30%以上，那所有的品牌方都會非常擔心，它就是一個存量經濟的，無非左口袋到右口袋了。可是今天的交叉率只有5-10%的時候，那互聯網創造的是一個新的人群。所以再次證明我們剛才說的理論推測是正確的，中國的互聯網的生意不管它發展十年還是二十年，剛剛開始。

　　第三個也是比較關鍵的，什么叫數字化，就是技術上的突破，有一個大數據表明，任何重度使用數據的人，沉溺于手機時間越長的人，會成為品牌的深度用戶，而一個深度用戶貢獻的價值是一般用戶的3-5倍，這是我們的主張。我們讓數字化這個部分滲透到所有的店，有更多的機器導購，有更多的AR技術、VR技術，甚至人臉識別，這些技術穿越了，我們能把這些消費者全部變成我們品牌的深度用戶。

　　我們來看路徑，怎么把零售市場和消費者的鏈接做完?因為最終的新零售還是回到本源，是把消費者的購物重構，所以從交易、購買、走會員，我相信這個是不難的;對于品牌方來說，隨著互聯網在整個跟消費者互動里面扮演的角色越來越大，原來一個品牌通過一家店跟消費者直接面對面這個故事已經不成立了，今天消費者要的，是線上線下無割裂的完整體驗，這才是一個完整的體驗。所以重構路徑是完全O2O重構，而不是一個導流的問題。

　　大家可以看到我們對新技術是非常推崇的，只有技術的突破才能真正把人、貨、場這個部分讓消費者有強感知，我們非常強調圍繞品牌來構建一個新零售的場景，也圍繞零售終端來構建一個新零售的場景，是兩條主線進去的，而不是單一維度的。

　　我們非常強調路徑進去完以后，一定要有一個消費者的全域運營。不是一個線上，也不是線下，是全穿越的。我們可以看到整個大數據的驅動，我們能夠讓一個品牌能夠在天貓最大的旗艦店里面有表達，也可以在線下最大的連鎖店里面有表達。所有的數據串流以后，第二步能不能在里面找到一些核心的商家、消費者，能不能在兩個月之內再做第二次觸達。這個完成的中長期的閉環，這是我們講的人、貨、場全面解構。

　　新零售對于線上線下而言是雙贏

　　別人說新零售是對線上有利還是線下有利，這個問題非常糾結。我盡可能表達新零售做到后面是雙贏的。

　　第一個有優勢的就是我們可以全域獲客。全域獲客是什么?就比如線上線下做多端舉動，一塊營銷的話，線上能招新客人，線下也能招新客人，所以這個是打通的;第二個他可以做精準營銷，正因為線上線下的消費者有非常大的差異，可以做兩撥策略，所以精準營銷也是新零售特有的;第三個是最重要的，我們看到了是off store Sell，線上能提供離店銷售，我們感興趣的是未來這些消費者在線上發生的可能性，我們追求這種可能性，而這個是對品牌方是補充。就是把和離店銷售和線上完全的區隔。最后是一個組織，新零售最終是全員的，我們如何讓我們所有的BA，參與新零售這場大的盛宴，如果他們擁抱這個新零售，我們的效率至少提高30%-50%，而今天是非常可能實現的。

　　阿里巴巴對整個新零售最重要的看法，首先就是改變。如同我們十年以前、二十年前說擁抱互聯網，今天應該拿出同樣的勇氣來擁抱新零售，它是一種新的商業業態，跟20年以前推的純互聯網模型是有些不一樣的，你要重新擁抱它，你才能重構你的生意的模型。第二個他會有新的定位，新零售是做增量生意，不是存量，如果你相信它是新增量，相信它是針對年輕用戶，甚至為你的用戶遠大的優質資產的年輕用戶提供更好的人貨場服務，你來做新零售，這是定位。最后必須是數字化，必須完成數據閉環，新零售不是做簡單的鏈接，是做轉化，最終是通過數據的賦能、技術的賦能，把消費者未來的需求創造出來，然后給他們更好的服務和更好的商品。

　　所以這次我們看到的在整個新零售以后，未來有三種模型，純電商模型、新零售模型還有社交電商模型，其實這是我們認為在未來的電商里面，有這種多樣態的模型交織在一起，對商家的挑戰、品牌的挑戰是巨大的。

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