苦候五年， 良品鋪子將破“上市局” “三大零食巨頭”暗戰(zhàn)A股

繼三只松鼠以后，A股或?qū)⒃儆恢涣闶尘揞^。

據(jù)證監(jiān)會發(fā)布的第十八屆發(fā)審委2019年第187次工作會議公告，11月28日（本周四），休閑零食品牌良品鋪子將上會接受審核。

近年來，零食行業(yè)證券化速度明顯加快。百草味、三只松鼠、良品鋪子被稱為“零食業(yè)三巨頭”，其中，百草味于2016年被好想你收購后成功登陸A股，三只松鼠也于今年7月在創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市，其他同類品牌來伊份、鹽津鋪子也先后上市。良品鋪子若此次闖關(guān)成功，零食行業(yè)幾大巨頭將在A股聚齊。

在證券化道路上暗暗較勁的幾大零食巨頭，爭奪線下市場的戰(zhàn)況更為激烈。“現(xiàn)在零食業(yè)三巨頭的實力相當(dāng)，誰能成為最后的贏家不好說。但毋庸置疑的是，隨著線上紅利消失，誰能在線下市場站穩(wěn)腳跟，誰就是最后的贏家。”11月25日，一位上海的食品行業(yè)分析師在受訪時表示。

對比來看，良品鋪子目前是三大零食巨頭中線上線下比例最為均衡的一家，近年來其大力推進高端化路線。但對于這一戰(zhàn)略，市場褒貶不一，高端化能否真正助力良品鋪子贏得更廣泛的市場，仍需時間檢驗。

起個大早，趕個晚集？

早就謀劃上市的良品鋪子，在證券化道路上可謂“起個大早，趕個晚集”。

據(jù)公開報道，2014年，良品鋪子就計劃赴港上市，并為此搭建了紅籌結(jié)構(gòu)，但最終計劃流產(chǎn)。之后良品鋪子轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，又將上述紅籌結(jié)構(gòu)拆除。2018年6月，良品鋪子正式向證監(jiān)會遞交了IPO申請材料。

等待了一年半之后，良品鋪子終于要向IPO正式發(fā)起沖擊。而在此期間中，競爭對手三只松鼠于今年登陸創(chuàng)業(yè)板，并“奪”走了“國民零食第一股”的稱號；百草味也早在2016年通過被好想你收購的方式登陸A股。

對比上述三家企業(yè)的業(yè)績來看，2017年應(yīng)為一個轉(zhuǎn)折點。在此之前，借助電商渠道，各家公司的業(yè)績均實現(xiàn)了成倍成長，但在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失之后，業(yè)績增長表現(xiàn)出乏力。

2015、2016年三只松鼠營收增速超過100%，2017、2018年降為25%左右。好想你在2016年完成對百草味的并購之后，2017年營收和凈利潤增速分別為96.47%、172.19%，但進入2018年，兩項增速均放緩至21%左右。良品鋪子2017年營收增速為26.45%，相比2016年36.2%的增速有所下降，凈利潤增速更是有大幅放緩，2016年良品鋪子凈利潤增速高達118.16%，2017年驟降為14.66%。

在此形勢之下，各家公司紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，大力鋪設(shè)線下實體店鋪，三只松鼠開始布局投食店和松鼠小店。對于良品鋪子來說，盡管線下是其優(yōu)勢所在，但壓力可想而知。

如何破局？上市是解法之一。

上市意味著企業(yè)融資渠道更為多元，將為全渠道的鋪設(shè)提供支撐。從良品鋪子的募投項目來看，正是為此服務(wù)。此次募投項目總投資額為7.7億元，用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、倉儲與物流體系建設(shè)、良品信息系統(tǒng)數(shù)字化升級、食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級項目。

良品鋪子在招股書中坦言，盡管公司通過多年的品牌運營和市場開拓并已經(jīng)步入了良好的發(fā)展軌道，但是目前公司的資產(chǎn)規(guī)模仍難以滿足公司長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，通過本次融資能夠有效實施投資項目，進一步增強公司資本實力及盈利能力。

高端化應(yīng)對競爭

國信證券的一份研報曾從經(jīng)營模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面，對上述三家零食巨頭進行過對比分析，發(fā)現(xiàn)三只松鼠以數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈為策略，百草味以大單品為策略，良品鋪子以高端定價為策略。

該研究團隊在天貓超市上選取豬肉脯、每日堅果及芒果干作為代表，通過計算將重量統(tǒng)一，發(fā)現(xiàn)同等重量下良品鋪子的價格要高于三只松鼠和百草味。

商務(wù)部的數(shù)據(jù)也可作為其“價高”的一個佐證，從我國零食行業(yè)平均定價最高的類目數(shù)量看，良品鋪子最多有16個、來伊份有11個、三只松鼠為6個。

高端定價是良品鋪子高端化發(fā)展的一個側(cè)面。今年1月7日，良品鋪子正式宣布實施高端化戰(zhàn)略。其創(chuàng)始人、董事長楊紅春希望借高端零食，形成差異化競爭。

楊紅春表示，“高端零食不等于奢侈品，但既然決定做好的產(chǎn)品，就需要與打折促銷、低質(zhì)低價等市場行為拉開距離。”

但是，從毛利率上看，良品鋪子和同行相比沒有體現(xiàn)優(yōu)勢。2018年上半年，良品鋪子毛利率為29.75%，來伊份的毛利率為43.3%、鹽津鋪子的毛利率為41.75%。與良品鋪子相似的只有好想你，毛利率為28.8%。

從銷售模式來看，良品鋪子直營模式毛利率最高，2018年上半年為48.59%；但線下銷售中的加盟模式、大客戶團購模式、線上銷售模式的毛利率水平都沒有超過30%。此外，與2016年相比，良品鋪子在2018年上半年主營業(yè)務(wù)的毛利率下降約3個百分點。

對此，良品鋪子的解釋是，公司直銷渠道毛利率與同行接近；之所以主營業(yè)務(wù)毛利率低于同行業(yè)，是因為公司各渠道收入占比相當(dāng)（2018年上半年線上收入占比44.85%），但加盟及線上平臺的毛利率相對較低；與三只松鼠相比，公司線上業(yè)務(wù)起步時間較晚，為了提升線上占有率，采取了更為優(yōu)惠的定價策略。

毛利率的問題是同行業(yè)的痛點所在，或也是公司高端化的初衷。良品鋪子在招股書中表示，由于休閑食品行業(yè)進入門檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭較為激烈，這使得本行業(yè)的整體毛利率水平較低，但可以“降低采購成本，提升管理效率，發(fā)展中高端產(chǎn)品，提高行業(yè)競爭力。”“公司需要通過項目實施，為高端顧客群解決休閑即食方案。”“公司需要通過項目實施利用差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略引導(dǎo)公司在休閑食品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新突破，持續(xù)優(yōu)勢地位。”

值得注意的是，良品鋪子的高端戰(zhàn)略的發(fā)布時點正是在招股書更新前的4天。

不過，良品鋪子能否憑借高端化戰(zhàn)略殺出重圍仍是未知之?dāng)?shù)。

“首先，作為零食，可以如何實現(xiàn)高端化我目前看不明白。良品鋪子目前有兩個問題，一是局限于地域性，門店主要分布在湖北、廣西和湖南等地，走不出全國；二是缺乏熱門大單品，從國外零食巨頭的經(jīng)驗來看，無不具有一個廣為人知的大單品，目前說起三只松鼠，可以想起堅果，但是良品鋪子呢？”前述券商分析師直言。

良品鋪子還是有自己的優(yōu)勢。“在各家都在爭奪線下的情況下，其最早是從線下直營店起家，后發(fā)展線上，加之公司在信息化方面的有較大投入，是目前休閑食品領(lǐng)域在信息管理系統(tǒng)上最成熟的企業(yè)，這便于公司利用大數(shù)據(jù)精確描繪消費者畫像，基本打通了全渠道。”另一位中型券商的行業(yè)分析師說。