下沉：中高端酒店“掘金”新路徑

下沉三、四線城市盡管并非“一帆風順”，但已然成為中高端酒店發展的新動力源泉。

來自國家旅游局數據顯示，2016年-2018年全國旅游業總收入分別為4.69萬億元、5.4萬億元、5.97萬億元，同比增速分別為15.14%、9.55%。盡管行業整體保持著增長趨勢，但增速放緩成為迫在眉睫的挑戰。而近年來中端連鎖酒店增速遠高于經濟型連鎖酒店。前瞻產業研究院數據顯示，2016年-2018年，我國中端連鎖酒店規模增速分別為15.73%、31.43%、32.6%，而經濟型酒店規模增速為7.27%、9.95%、11.2%。中端連鎖酒店規模增速明顯高于經濟型酒店增速。

在中高端酒店江湖之中，一、二線城市市場趨于飽和，三、四線成為市場的主要擴展地。不僅國內酒店集團，國際品牌酒店同樣吹響進軍中國三、四線市場的號角。在這其中，特許經營模式成為高端酒店品牌在中國拓展版圖的主流模式。

洲際、萬豪、希爾頓、雅高、凱悅等外資酒店都選擇開放特許經營權，將國內酒店的人、財、物的管理外包給第三方物業公司。由于酒店自身高端品牌的加持，在選擇物業的時候往往會選擇一線城市的好物業，以給到酒店最好的經營與管理。

但是近幾年，伴隨著一線城市高端酒店的逐漸飽和，能讓國際品牌看得上眼的好物業越來越少，轉戰三、四線再次“擔起重任”。

在加速下沉三四線城市的過程中，連鎖酒店的特許經營模式也同樣面臨著諸多問題——經管理念的差異、人才培養模式區別、三、四線城市本土化挑戰、用戶體驗的權衡等問題都成為中高端酒店下沉路上的難題。

在中高端酒店江湖之中，一二線城市市場趨于飽和，三四線成為市場的主要擴展地。-宋文輝攝

掘金三、四線城市

無論是高端型酒店，還是經濟型酒店都在不斷拓寬業務面。酒店業務方面，高端型酒店“向下”，經濟型酒店“向上”，中高端市場成為集中競爭層面，而酒店版圖方面，無一例外也都在爭奪三、四線城市。

經濟型酒店在經歷了發展的“黃金十年”后，紛紛向中高端市場進軍。以錦江集團為例，其旗下的麗楓酒店、喆啡酒店便是向中高端市場進軍的代表，并在2018年得到了高速發展。而一、二線城市經濟型酒店增量空間越來越少環境之下，經濟型酒店也積極邁向三、四線城市尋求發展。

中高端酒店方面，同樣不會放過下沉市場這塊蛋糕。

酒店集團的高端酒店項目作為大型文旅小鎮項目、知名旅游景區的配套同步跟進。此前即有業內人士表示，對于一些文旅產業較為發達的三、四線城市，高端酒店甚至能起到提升該區域整體價值的作用。此外，考慮到我國各地都有大型高端活動的舉辦，三、四線市場實際對高端酒店的需求也較為穩定。

以洲際酒店為例，截至2019年6月30日，其大中華區422家開業酒店中，約四分之三的酒店位于二、三、四線城市；387家在建酒店中，約90%位于二、三、四線城市。對比鉑濤集團旗下的希爾頓歡朋酒店，其官網顯示，希爾頓歡朋目前在中國有109家門店，其中北上廣深僅有12家，約89%的門店位于二、三、四線城市。

向三、四線城市下沉，其實是發展的趨勢使然。

很長一段時間，中國的酒店在數量規模與檔次上均呈現“金字塔形”——中高端較少，經濟型較多?！?018-2019中國酒店行業發展監測與商業投資決策分析報告》顯示，目前我國酒店行業中高端酒店占7.4%，中端酒店占28.6%，經濟型連鎖酒店占21.1%，其他旅店占41.9%。

而相較于美國等發達國家，這一行業現狀仍有差距。目前美國酒店行業呈現出的是“紡錘形”——高端與經濟型較少，中端酒店偏多?，F在，國內酒店行業架構正從“金字塔形”向“紡錘形”轉變，對于中端酒店需求也更加迫切。

洲際酒店集團大中華區智選假日酒店董事總經理、酒店開業事業部負責人邱尤向21世紀經濟報道記者表示：“無論是中高端酒店加碼還是三、四線（城市）下沉，這種轉型是大勢所趨。因為消費人群改變了，有越來越多的中端消費人群出現，對于消費升級的需求迫切，因此驅使酒店進行轉型。”

事實上，除了大眾廣為熟知的三、四線城市，一些“網紅”五、六線城市的存量市場同樣有待挖掘。

目前國內有比較多的五、六線城市，通過旅游業來拉動經濟，例如云南、西藏等。這對于酒店行業來說也是一個較大的利好消息。如果交通等基建問題得到解決，當地的旅游需求將大幅增加，進而拉動中高端酒店在當地的布局。

邱尤向21世紀經濟報道記者表示，目前洲際酒店已經開到了一些文旅業較為發達的五、六線城市，例如稻城亞丁、西倉等旅游熱點小眾城市。而未來隨著五、六線城市旅游業的進一步發掘，會有越來越多的酒店進駐。

無獨有偶，鉑濤集團官網顯示，其希爾頓歡朋酒店已經進駐四川攀枝花，“下沉再下沉”成為中高端酒店拓荒的關鍵詞。

本土化挑戰

在下沉的過程中，高端酒店面臨著一系列的本土化問題——酒店統一標準與當地特色服務、價格與當地消費水平適應等諸多難題。

連鎖酒店采用特許經營模式，往往可以依托于大酒店的資源背景，大大減少籌備工作與籌備時間。有業內人士表示，通常一個酒店從簽約到開業，大概需要兩年左右的時間，其中運營期、籌備期大概需要六個月的時間。這段時間包括了酒店的建設、從業人員的培訓、管理層人員的培養發掘等。

一些酒店依托于自身幾十年發展的平臺，已經擁有較為完整的人才培養體系。上?？铺╇娫垂煞萦邢薰究偛谩⑸虾R金智選假日酒店（洲際旗下）業主許乃強向21世紀經濟報道記者表示，酒店總經理必須要經過培訓，并最終將酒店的標準和理念帶進來。因此確保領頭人認可并深刻執行酒店文化才是最關鍵的地方。部分酒店甚至推出“未來總經理計劃”，針對旅游專業的大學生，在經過5~6年的培養后成為一個酒店的總經理，一定程度上也是保證企業文化的有力措施。

此外，對于國際酒店在華布局，酒店下沉過程中的“本土化”也同樣面臨挑戰。這個“本土化”包括兩個方面：一是價格的本土化，二是服務的本土化。

高端酒店一晚動輒幾千元的費用，還是讓大部分三、四線城市消費者難以負擔。那么在本土化的過程中，高端酒店是否會在價格方面做出讓步，用較低的價格來保證客流量？邱尤向21世紀經濟報道記者表示，三四線城市的下沉更在于“性價比”，不能僅僅通過價錢決定定位。

他表示，進入低價競爭的困局，實際對當地的酒店行業發展不利。較好的良性競爭模式會讓當地的酒店不斷地做好服務、做好自身品牌，將酒店的“性價比”提高，讓人們覺得這個服務值這么多錢。在這種良性競爭的模式下，酒店的價格可能不降反升，并不會陷入價格戰的惡性循環。

酒店服務“標準化”與“本土化”的權衡也是在下沉的過程中要面臨的問題。

在消費模式上，國外酒店以商務型、度假型消費為主，提供特色餐飲、娛樂健身、文化體驗等服務。而國內的高端酒店一般以會議型、宴會型消費為主，缺少體驗式的消費活動。因此，國內酒店客戶的忠誠度一般不如國際酒店高。

那么，在酒店的文化與提供的餐飲、服務，是按照統一的國際化標準化還是根據當地特色有所調整成為“必選題”。

據邱尤介紹，從品牌標準的角度，會盡量保持一致。

也就是說，確保自身的企業文化不會喪失。在此基礎上，給業主更多的選擇和自由度。比如酒店公共區域的建設，位于市中心的酒店偏向商業風格，而旅游區的酒店偏向自然風，這些都可以交給業主來決定。在酒店設施及餐飲方面，有較為明確標準，例如在酒店內提供哪些文娛服務、提供食物的種類與制作流程要達到怎樣的標準。在這個基礎上，再進行本地化的特色服務。

目前，眾多酒店在下沉的時候經常強調幾年內新開多少家酒店。但其實在下沉的過程中，“質”比“量”更加重要。尤其是特許經營模式下，有眾多資歷不同的業主等著和高端酒店合作，這種情況下對業主能力和擁有資源的篩選尤為重要。在下沉的過程中不能只是簡單地做到“鋪開”，而是要在高速發展、高質量服務中尋找一個平衡點，不能為了數字的好看砸了口碑。

此外，國際品牌入駐中國之后，能夠給中國本土的中端酒店提供一些發展思路。例如，全球會員制度就是國際品牌帶來的優勢。許多國際酒店的會員都是全球通用的，這樣對于客戶來講，在國內外差旅的時候更會選擇連鎖品牌。對于外國客戶來講，他們在中國同樣會選擇連鎖品牌的酒店。許乃強向21世紀經濟報道記者表示，目前國內的智選假日酒店有10%~20%左右的客戶為外國客人，與會員制有較大關系。

連鎖化尚遠

但在中高端酒店市場，盡管供給總量基數較高，對比海外市場，卻仍處于較低的發展水平，這其中很大因素來自連鎖化程度較低。

對于發達國家的酒店行業而言，由于普遍起步較早，歐美地區的連鎖酒店行業發展較為成熟。STR（Smith Travel Research）數據顯示，早在1990年，美國酒店行業的連鎖化率已經達到了46%。2016年以后，美國酒店的連鎖化率則高達70%左右。目前我國酒店行業的連鎖化率僅為20%左右。這不僅相比于美國差距很大，就是相比于亞太地區近50%的連鎖化率也還有較大差距。

究其原因，一方面是宏觀經濟環境穩定，酒店行業供給出清力度不及美國；二是國內消費者品牌意識較為薄弱，單體的酒店加盟知名連鎖酒店動力不足。

有業內人士表示，未來酒店的品牌將成為酒店消費的重要考量因素之一，這也將帶動國內連鎖酒店的發展。酒店深知這一點，因此目前眾多酒店都在砸錢打造會員系統，在其中添加積分、優惠等會員權益，就是為了增加用戶粘性。這樣客戶到了外地甚至是國外，也更可能選擇連鎖酒店品牌入住。

反觀單體酒店，由于缺乏品牌競爭力與缺乏統一的管理，在市場變革中呈現出“弱、散、差”的特點。單體酒店由于獨立地分散在各個地區，缺乏跨區域拓展市場空間的動機和條件，導致抵抗風險能力較弱，容易在市場變革中被淘汰。

目前，國內的連鎖酒店發展呈現出三足鼎立的狀況。首旅如家、華住、錦江三家集團穩居國內連鎖酒店行業前三。而市場存量方面，低端領域已經飽和，中高端領域將成為未來連鎖酒店的主戰場。

此外，未來連鎖化趨勢或將更加細分化。例如目前情侶酒店、電競酒店等主題酒店初現端倪。鉑濤集團近幾年推出的希岸酒店，便是將核心客戶群體定位于新時代女性，提供SPA、美甲等更加傾向于女性的服務。業內人士認為，展望未來，將有更多細分的酒店產品出現，滿足不同客戶群體的差異化需求。