百年巴塞爾鐘表展危機啟示錄

5月7日，MCH集團宣布，將取消原定于2021年1月28日至2月2日舉辦的2021巴塞爾國際鐘表珠寶展（Baselworld，以下簡稱巴塞爾鐘表展）。早前，由于新冠肺炎疫情影響，主辦方宣布將原定于今年4月30日至5月5日舉行的展覽延期至明年1月舉行。但就在4月14日，勞力士、帝舵、百達翡麗、香奈兒和蕭邦發布聯合聲明，由于巴塞爾鐘表展的管理層未經協商就單方面做出了推遲的決定，同時在退回展會費用問題上有失公允，無法滿足品牌的期望和需求，因此將退出巴塞爾鐘表展。三天后，LVMH集團也宣布旗下品牌真力時、泰格豪雅和寶格麗將全部退出巴塞爾鐘表展，并從明年開始參加在日內瓦舉辦的新展。

這次鐘表品牌的集體“大逃離”被業內認為是繼2018年Swatch集團旗下17個品牌宣布退出2019巴塞爾鐘表展后，巴塞爾鐘表展陷入的最大危機。截至2019年，巴塞爾鐘表展的參展品牌數量已從2016年的1500家銳減至520家，并在2019年首次出現虧損。然而，疫情不過是壓倒鐘表展的最后一根稻草，背后真正的原因更為錯綜復雜。

這次鐘表品牌的集體“大逃離”使巴塞爾鐘表展陷入最大危機。（圖為2019巴塞爾鐘表展現場）視覺中國

成本不值得？

歷經了103年的風雨，巴塞爾鐘表展除了積累悠久的品牌歷史之外，也與參展商們產生了不少“恩怨情仇”，其中尤以高昂的參展成本最為人們所詬病。參展商Thomas Farber在接受Telegraph采訪時表示，他連續多年參加巴塞爾鐘表展并租下同一個位于地下室的中型攤位，但攤位費卻年年水漲船高，從剛開始的1萬美元飛漲到現在的10萬美元。在為期一周的參展活動中，像他們這樣的業內中型品牌累計要花費30萬到60萬美元。還有參展商抱怨，盡管2018年開始已經將展覽的日程從原先的八天縮短至六天，但仍然收取同樣數額的參展費用。

高昂的成本付出下，是否換來了等價的效益？參展商們對此大多持懷疑態度。高級珠寶品牌CARAT London的創始人Scott Thompson對福布斯表示：“我寧愿花50萬美元將我們的客戶帶到倫敦進行面對面的交流，至少我們還能得到他們的全部關注?！彼?016年第一次也是最后一次將品牌帶到巴塞爾鐘表展，但他發現：“我們早已認識展會上的這些客戶，巴塞爾鐘表展就像是錄像機時代的產物，應逐步被淘汰。”

歐洲奢侈品集團執行合伙人Cedric Weisse認為，在他擔任Marlox集團執行官期間，參加巴塞爾鐘表展既未能為品牌盈利，也不具備商業戰略意義。因為分銷商大多在1月份已經完成大部分的鐘表采購，同時還會預覽在巴塞爾鐘表展上的特別款，以便提前留足配額。這樣一來，品牌是否參與鐘表展已變得不再重要。但同時他無奈地表示，盡管知道參展并無必要，但大多數參展商礙于面子仍會在展會上露面：“因為一旦品牌沒有出席，就會被認為是公司業務出現了問題?！?/p>

壓倒駱駝的其他稻草

除了讓人望而卻步的參展成本之外，在巴塞爾鐘表展的會場內外，主辦方MCH集團也無法適應參展商的個性化需求以及預算情況。據珠寶專家兼The Adventurine品牌創始人Marion Fasel回憶，她的一位珠寶設計師朋友曾對巴塞爾鐘表展安排的展位表示不滿，但主辦方卻回應：“要不今年就別參加了？”消息人士稱，與其他將鐘表參展商視為重要合作伙伴的鐘表珠寶展相比，巴塞爾鐘表展的后勤團隊缺乏維持客戶關系的技巧，對客戶的投訴也總是不以為意。

此外，參展商的住宿和餐飲問題多年來一直未能得到令人滿意的解決。鐘表行業撰稿人James Dowling有25年的參展經驗，他發現每年酒店在鐘表展期間價格都上漲將近500％，而且無論來賓實際逗留了多少天，在預訂酒店的時候都必須訂足整個展覽周期的住宿，再加上同樣趁機上漲的餐飲價格，他覺得“巴塞爾鐘表展總讓我感到受到了束縛”。除此之外，當地交通費用也十分驚人。為了尋求低廉住所，他被迫出城租住在德國邊境，搭乘出租車到達展覽場館大約需要50美元，但從展會回程的費用卻還要加倍。他對Telegraph表示：“剛開始的時候，我很喜歡這個展會，它是一個有機會讓我與每年只見一兩次的來自世界各地的人建立聯系的社交場合。但就現在而言，展會原有的人文關懷逐漸被侵蝕殆盡，取而代之的是一切圍繞金錢運轉的氛圍?！?/p>

與此同時，市場的變化也加速了巴塞爾鐘表展的“凋零”。據統計，在二十年前，大多數鐘表品牌的批發銷售額占70％，零售額為30％?，F在，品牌通過批發分銷商的銷售占40％至50％，而零售分銷模式占到了50％至60％，鐘表品牌大多在嘗試通過控制垂直的網點來控制分銷，依賴展會的交易模式正在退出歷史舞臺。CARAT創始人Thompson對此表示贊同，自成立以來，他已經對品牌的商業策略作出調整，目前更加專注于電子商務和15家獨立店鋪的銷售，因為他們的生意量已經多于批發業務。他說：“常規批發渠道的數量正在減少，分銷模型已經與之前完全不同了?！?/p>

當勁敵緊咬你如何奔跑

巴塞爾鐘表展在過去幾年里也曾努力采取積極的補救措施，試圖挽回走下坡路的勢頭。2018年主辦方任命了新的董事總經理Michel Loris-Melikoff，先后采取了多項措施增加展會的吸引力：首先，在參展費用不變的情況下，為參展商提供了更大的展位；其次，緊跟競爭對手SIHH的步伐，為小規模的獨立制表品牌設立了展示專區；此外，也跟酒店協商下調入住價格并縮短展會日程，降低參展商的成本。但這些努力在競爭對手日內瓦國際高級鐘表展SIHH的襯托下，卻顯得遠遠不夠“給力”。

SIHH在近年迅速完成蛻變，除了位于總部日內瓦的重磅級鐘表展外，還積極布局全球。先是在香港和邁阿密分別試水“鐘表與奇跡展”，2019年底還正式更名為“日內瓦鐘表與奇跡展（Watches&Wonders）”（以下簡稱為鐘表與奇跡展）煥新形象，定位在搭建一個世界級鐘表和珠寶品牌交流平臺，市場格局更為廣闊。此外，鐘表與奇跡展還十分重視從線下到線上的數字化轉型，開發了一個綜合性鐘表零售app，在迪拜鐘表周等區域性鐘表博覽活動中主動開拓業務。

盡管今年歷經疫情“大考”，線下展會被取消，但隨后SIHH主辦方也迅速在4月25日上線了數字平臺，供買家查看30個世界頂級高級鐘表品牌的新品資訊。同時，還聯合天貓奢品和NET-A-PORTER的天貓官方旗艦店，舉辦了一場云上表展，并為客戶提供即看即買和預約試戴服務，最大限度地填補了實體空間缺位的遺憾。這一系列操作不僅體現了SIHH主辦方更積極主動的服務意識，同時也滿足了在市場新形勢下，參展商對展會不斷升級的期望和需求。

機會總是青睞有準備的人。兩相比較，盡管巴塞爾鐘表展從2019年開始已經“決定投入大量資金用于巴塞爾鐘表展的進一步發展和其他數字平臺的建立”，但直到今年的4月14日，MCH集團在公告上仍姍姍地表示“正在調研和設計一個主打小型腕表品牌的嶄新形式的平臺，將在今年夏天釋出可能的后續形式”，言語中難掩巴塞爾鐘表展在數字化探索方面遲緩和守舊的一面。

一直以來，巴塞爾鐘表展為數百個小型品牌提供了向全球市場展示嶄新表款的獨特機會。反觀現在，原本堅守巴塞爾陣地的鐘表品牌卻紛紛投奔到150英里之外的日內瓦表展。未來的巴塞爾鐘表展是否還有足夠的吸引力留住其余參展商和國際買家的心？Quillandpad.com聯合創始人兼總編輯Elizabeth Doerr給出了中肯的預測：“我知道巴塞爾鐘表展將永遠不再是原來的樣子。只有通過真正深刻的自省，認清轉折點、過去的錯誤以及行業現在的需求，它才能破繭成蝶。巴塞爾鐘表展的前景比以往任何時候都更加不明朗。但是我有信心，如果策略得當，化‘?！癁椤畽C’仍尚未可知。”