“寄往遠(yuǎn)方的情書”:揭秘美的600億海外業(yè)務(wù)操盤實(shí)錄
“美的的優(yōu)秀,已經(jīng)都反映在股價(jià)里了”,在一家上市房企工作的陳強(qiáng)(化名)熱衷投資家電“雙子星”,但其在2018年36元左右的價(jià)位買入格力股票后,已在今年初于60元高位拋售,雖然兩年回報(bào)率近67%,但他最終還是決定清倉。
“主要是看了年報(bào),去年下半年開始業(yè)績明顯下滑。實(shí)在看不懂。”他對(duì)記者說。
截至10月26日盤中,美的集團(tuán)股價(jià)為75.11元,總市值達(dá)5277.14億,當(dāng)天格力電器股價(jià)為58.32元,總市值為3508.37億;海爾智家股價(jià)為22.72元,總市值為1494.88億,美的總市值已超過海爾、格力兩者之和。
除了市值,對(duì)海外市場的判斷差距也成為關(guān)鍵因素。
18個(gè)研發(fā)中心,17個(gè)生產(chǎn)基地,3萬名海外員工,這是美的在海外的全部家當(dāng)。在2020年上半年,它們貢獻(xiàn)了618億元收入,占總營收的44.46%。同期,格力是119億元、占比16.86%,海爾470億元、占比49.11%。
順德到北美直線距離12501公里,邢志鋼曾一度遠(yuǎn)赴大洋彼岸調(diào)研半年。畢業(yè)于清華大學(xué)動(dòng)力學(xué)與控制專業(yè)的他在2015年加入美的,后來負(fù)責(zé)北美創(chuàng)新窗機(jī)Midea U項(xiàng)目,并帶領(lǐng)Midea U打上美國電商窗機(jī)TOP1機(jī)型。
2016年,美的迎來海外并購“大年”。然而,每個(gè)市場品類依然需要邢志鋼們一點(diǎn)點(diǎn)去開拓。
從最初的OEM,到ODM、OBM,乃至于自建或收購海外工廠,中國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的努力爬坡,正逐步從微笑曲線的最底部往兩端上移。
“寄往遠(yuǎn)方的情書”
“美國用戶習(xí)慣使用窗機(jī),不過窗機(jī)產(chǎn)品在過去30多年里并沒有革命性或者顛覆性的創(chuàng)新,大部分只是在外觀或者尺寸上有一些區(qū)別。”楊連運(yùn)雖然是一名緬甸籍華人,卻能說一口流利的普通話。自從2004年加入美的以來,楊連運(yùn)一直負(fù)責(zé)與海外業(yè)務(wù)相關(guān)的工作,目前擔(dān)任美的國際產(chǎn)品管理總監(jiān)。
在美國,窗機(jī)是最主要的制冷設(shè)備之一,市場容量每年高達(dá)800萬臺(tái)。在紐約等大城市街道上行走,會(huì)發(fā)現(xiàn)兩側(cè)高樓上密密麻麻的都是窗機(jī)。但多年來,窗機(jī)產(chǎn)品一直沒有革命性或者顛覆性的創(chuàng)新,主流品牌的售價(jià)也就在100美元上下。
早期通過OEM方式,美的已經(jīng)成為北美地區(qū)主要的窗機(jī)制造商之一。不過,當(dāng)美的開始發(fā)展自有品牌時(shí)卻發(fā)現(xiàn),窗機(jī)市場產(chǎn)品面臨高度同質(zhì)化的狀況。
與北美市場一線知名品牌相比,美的在品牌力上并不占優(yōu),如果不推出市場領(lǐng)先的產(chǎn)品,用產(chǎn)品力彌補(bǔ)品牌力,就難以在市場真正打響“Midea”這個(gè)品牌,難以用品牌占領(lǐng)市場,特別是中高端市場。
邢志鋼及團(tuán)隊(duì)為此提前到美國進(jìn)行了長達(dá)半年的調(diào)研。在觀察和訪談數(shù)十戶當(dāng)?shù)丶彝r(shí),“很吵”成為用戶普遍反映的問題——白天影響工作,夜晚影響休息;而且窗機(jī)一旦安裝,整面窗戶就被固定,無法再開窗通風(fēng)。另外,窗機(jī)的安裝過程也很麻煩,對(duì)于不同的建筑結(jié)構(gòu)或安裝場合,一個(gè)完美的窗機(jī)安裝往往需要普通用戶專業(yè)級(jí)的DIY能力。
挑戰(zhàn)擺在眼前,機(jī)遇也擺在眼前。
面對(duì)窗機(jī)噪音大的痛點(diǎn),研發(fā)團(tuán)隊(duì)利用U型隔斷+內(nèi)外側(cè)雙吸音的“隔音障”技術(shù),將噪音降低10分貝以上。“十臺(tái)Midea U一起開機(jī),噪音還比不過一臺(tái)普通的窗機(jī)。”邢志鋼為此頗為得意。
記者留意到,目前Midea U在美國亞馬遜上的噪音評(píng)分達(dá)到4.6星,而其他窗機(jī)的噪音評(píng)分在3.5星左右。
Midea U的誕生打破了僵局。據(jù)悉,Midea U窗機(jī)上市后,不僅成為美國電商窗機(jī)TOP1機(jī)型,其售價(jià)更是所有暢銷機(jī)型中最高的,終端售價(jià)在400-450美元之間。
“每件產(chǎn)品,都是我們寄往遠(yuǎn)方的一封情書。”邢志鋼如此形容道。
受疫情影響,上半年海爾智家、格力電器、美的集團(tuán)三大龍頭家電集團(tuán)的營收與凈利均出現(xiàn)不同程度下滑。而美的整體在營收和利潤上同比下降不足一成,是三大巨頭中下滑幅度最小的。
近年來,中國家電企業(yè)不斷拓展海外業(yè)務(wù)。以美的為例,2017-2019年其海外收入從1039.56億元升至1167.83億元,在整體收入中的占比分別為43.19%、42.52%、41.98%。今年上半年,美的有55.54%的營收來自國內(nèi)市場,比去年同期略有下降,國外市場占比則呈現(xiàn)出上升趨勢(shì),占比44.46%,且上半年海外訂單同比增長10%。
2016:600億海外收入的伏筆
美的“走出去”的這一路,可謂是披荊斬棘。
1988年,正如大部分制造企業(yè)那樣,美的通過OEM的方式來擴(kuò)大規(guī)模、完成出口目標(biāo)。然而規(guī)模的變化并不能推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,1997年,美的開始在海外舉行產(chǎn)品發(fā)布,以參加各國展銷會(huì)的形式推動(dòng)自有品牌出海。
隨著海外訂單的增加,2007年美的在越南設(shè)立了首個(gè)海外生產(chǎn)基地。此后五年,美的通過海外收購或自建的方式,先后在埃及、拉美、印度等地建立基地,拓展當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。
2016年是美的轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年份,四起較大規(guī)模的海外并購助其向科技集團(tuán)邁出至關(guān)重要的一步。
這四起全球并購案包括將日本東芝家電業(yè)務(wù)、意大利中央空調(diào)企業(yè)CLIVET、美國著名吸塵器企業(yè)EUREKA以及機(jī)器人制造商德國KUKA集團(tuán)收入囊中。
至此,美的的業(yè)務(wù)布局以及產(chǎn)業(yè)鏈得到進(jìn)一步拓展和完善,不僅變身工業(yè)自動(dòng)化平臺(tái)和服務(wù)提供商,還成為一家涵蓋消費(fèi)電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)的全球科技集團(tuán)。
與此同時(shí),海外業(yè)務(wù)也在疾速擴(kuò)容。目前美的海外品牌已形成三個(gè)全品類品牌(東芝、美的、COMFEE),以及包括開利、Comfee、Eureka等13個(gè)細(xì)分品類專業(yè)品牌的品牌矩陣。
“東芝主打高端市場,美的主要針對(duì)中端,而Comfee則以中低及線上市場為主。”楊連運(yùn)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。他表示,美的在東盟的分公司相對(duì)較多,該區(qū)域有較獨(dú)特的消費(fèi)市場觀念——更傾向于日韓的品牌,因此在該區(qū)域日本品牌的價(jià)格和市場份額都位居前列。
楊連運(yùn)坦言,“對(duì)于美的而言,收購東芝也是為了在東南亞可以直接享有品牌的溢價(jià),把美的的研發(fā)和產(chǎn)品實(shí)力與東芝品牌相結(jié)合去推廣。”據(jù)其透露,今年由于疫情,整個(gè)日本家電市場出現(xiàn)了一定下滑,但東芝品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售卻“跑贏了大盤”。
然而,并不是每一次的整合都能一帆風(fēng)順。對(duì)于海外業(yè)務(wù)而言,由于當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、文化理念、市場環(huán)境都與國內(nèi)大相徑庭,無疑給整合方帶來了不少挑戰(zhàn)。
以東芝為例,美的收購東芝之初采用的是矩陣式管理,海外銷售仍然由原來東芝的團(tuán)隊(duì)去做,美的事業(yè)部負(fù)責(zé)研發(fā)和推廣。不過,這樣運(yùn)行了兩年之后并未獲得預(yù)想的效果。
于是在2017年到2018年間,美的對(duì)組織架構(gòu)和運(yùn)作模式做了一些調(diào)整,讓日本東芝公司只負(fù)責(zé)本土經(jīng)營,所有海外經(jīng)營轉(zhuǎn)由美的的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé),包括在海外的東芝分公司也交由美的來運(yùn)作。
如今,美的負(fù)責(zé)東芝產(chǎn)品的賣點(diǎn)、競爭力、成本,東芝則負(fù)責(zé)認(rèn)證和安全標(biāo)準(zhǔn)的把控。楊連運(yùn)認(rèn)為,這樣可以確保東芝品牌產(chǎn)品在海外和“美的”有所區(qū)隔,“因?yàn)椴还馐峭庥^或者賣點(diǎn),產(chǎn)品的一些標(biāo)準(zhǔn)都是按照原來日本的要求來進(jìn)行。”
在此背景下,美的國際的角色也發(fā)生了改變。如今美的國際有著雙重身份:一個(gè)是美的集團(tuán)海外自有品牌業(yè)務(wù)的管理平臺(tái),一個(gè)是海外分公司經(jīng)營的總部。
據(jù)悉,在2018年之前,美的國際還只是管理單位,并不承擔(dān)P&L的指標(biāo),但從去年開始這個(gè)定位發(fā)生了改變。楊連運(yùn)指出,“美的國際要承擔(dān)整個(gè)經(jīng)營指標(biāo),因此也變成了一個(gè)經(jīng)營單位,不再是純粹地(管理)自有品牌。”
全球突破:不退反進(jìn)
目前,中國已成為全球最大的家電生產(chǎn)國與貿(mào)易國。中國家電行業(yè)無論是在主營業(yè)務(wù)收入、利潤、出口總額等方面都比20年前增長了千倍以上。
據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),今年上半年,我國出口家用電器產(chǎn)品規(guī)模達(dá)1870.1億元,比去年同期增長4.2%。從出口目的地看,我國對(duì)美國出口家電增長3.2%,占24.3%;對(duì)歐盟(27國,不含英國)增長5.5%,占21.9%;對(duì)日本增長5.6%,占9.8%;對(duì)印度下降23.9%,占1.3%;對(duì)東盟大幅增長39.8%,占7.8%。
楊連運(yùn)坦言,隨著近年中美貿(mào)易摩擦的加劇,美的已經(jīng)感受到關(guān)稅的影響,今年加上疫情的影響,不確定因素增加不少,但他認(rèn)為對(duì)于中國家電企業(yè)來說,危中也有機(jī)會(huì),關(guān)鍵在于如何把握。
以前美國消費(fèi)者購買夏天的制冷產(chǎn)品主要以風(fēng)扇為主,今年由于政府發(fā)放疫情補(bǔ)貼,消費(fèi)者不買風(fēng)扇改買空調(diào),美國的窗機(jī)空調(diào)銷售因此獲得大幅增長。“但美的仍然按照既定目標(biāo)來制定明年的規(guī)劃預(yù)算,暫時(shí)沒有因?yàn)橥獠凯h(huán)境而有所改變。”楊連運(yùn)說。
據(jù)財(cái)報(bào)披露,今年上半年美的持續(xù)開拓海外渠道,累計(jì)新增超過11000家的海外銷售網(wǎng)點(diǎn),同時(shí)還加速發(fā)展電商業(yè)務(wù),逐步完善全球電商運(yùn)營體系,不僅打造美國線上市場全品類TOP10,還在意大利、英國、法國實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)覆蓋。同時(shí)強(qiáng)化全球供應(yīng)鏈布局,在泰國、埃及和巴西增加投資。
據(jù)可靠消息,目前美的正在埃及籌備建立海外第18個(gè)制造基地。
美的集團(tuán)科技管理負(fù)責(zé)人李猛指出,“全球突破”是美的過去一年重要的布局。在他看來,美的一直成建制地在構(gòu)建其“2+4+N”的研發(fā)體系——其中“2”指基于國內(nèi)順德和上海兩大研發(fā)中心,“4”指在日本、美國、德國、意大利建立海外研發(fā)體系以及各個(gè)品類的產(chǎn)品開發(fā)中心。
“對(duì)于海外用戶,受制于空間、語言或生活習(xí)慣,我們感知他們的反射弧往往并不敏感,這對(duì)于海外創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)是致命的。”邢志鋼認(rèn)為,在海外創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)過程中,美的全球研發(fā)布局發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。“它將感知用戶的神經(jīng)末梢前置,在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的海外本土化CDOC,更是可以克服空間、語言和生活習(xí)慣等洞察壁壘,使得產(chǎn)品能夠更加精準(zhǔn)的命中用戶。”
“你不可能為每一個(gè)市場去打造一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)產(chǎn)品,所以需要推動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化、公用化,通過整合全球的需求,然后切分成我們需要開發(fā)的平臺(tái)、研究的技術(shù),來滿足全球的需求。”美的集團(tuán)副總裁兼CTO胡自強(qiáng)介紹,美的正在運(yùn)行“三個(gè)一代”體系——“在開發(fā)一代產(chǎn)品的同時(shí),會(huì)研究下一代的平臺(tái),然后研究再下一代的核心模塊技術(shù)。”

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