線上賣斷貨、線下排隊搶，波司登如何完成逆襲？

　　9月，波司登成為唯一進入米蘭時裝周官方日程的中國羽絨服品牌。

　　雙十一當天，波司登天貓旗艦店7分鐘破億，全天天貓旗艦店銷售突破6.5億，較去年同期增長58%。

　　波司登單店銷售位居中國服裝品牌第一名。而在2019天貓雙十一最受歡迎出口榜單中，也排名服裝品牌第一位。

　　同時，波司登的營收延續近年來的漲勢，成功突破百億大關，創下歷史新高。

　　這還是那個中老年的最愛——波司登羽絨背心嗎?

　　僅僅在四年之前，波司登還處在前所未有的低谷之中，僅2015年一年就關閉了5000家門店，加上前兩年一起，總計關閉了8000余家門店。

　　從瘋狂擴張到門店銳減

　　波司登早在2006年就到達過巔峰，那一年，全球三分之一的羽絨服都來自波司登，品牌規?？涨?，波司登成為了國內家喻戶曉的知名品牌，銷量牢牢占據第一寶座。

　　隨著時代的變遷，銷售渠道與消費群體也發生變化，傳統企業如果跟不上時代的腳步轉型，就有被淘汰的風險。

　　波司登在2009年就提出了轉型計劃，然而，這卻不是一個合適的計劃。

　　當時波司登提出了戰略是多品牌化、四季化和國際化，簡而言之就是想要遍地開花，開辟除羽絨服之外的新戰場，沖擊年輕人市場。

　　那幾年波司登的動作很多，拓展了男裝，女裝，童裝等業務，還在海外開起了旗艦店。

　　在整個行業大環境遇冷，其他品牌都在適當收縮的情況下，波司登逆勢上揚，瘋狂擴張。

　　2012年門店數達到14000余家，一年內增長店面近5000家。2012財年波司登營收93億，凈利10億，創下歷史新高，但那卻是波司登最后的輝煌。

　　從2013年開始，盲目擴張的惡果開始顯現，波司登的營收開始急轉直下。

　　國內羽絨服銷量本來連續四年同比負增長，零售渠道庫存積壓，加上國外快時尚品牌沖擊國內市場，同時電商讓百貨等傳統銷售渠道的高溢價失靈，而低價庫存涌入電商渠道也進一步削弱了品牌影響力。

　　從2013年開始，波司登陷入了前所未有的低谷，門店銳減，品牌分割，業績虧損，這種頹勢持續了整整三年。

　　涅槃重生之路

　　改變，自救，是波司登近幾年發展的主題。

　　波司登連下三板斧，表達了改變的決心——

　　首先，在品牌形象上，啟動終端門店改造升級和波司登品牌換新標，賦予了品牌現代化形象和時尚內涵。提升消費者對波司登的觀感和服務的質量;

　　曾經風格老舊的店面與如今旗艦店形象對比其次，銷售渠道上，積極布局新零售，拓展線上業務，與阿里合作“零售云”平臺，入駐萬達、銀泰等核心商業體，重回主流渠道;

　　最后也是最為關鍵的一點，波司登的品牌戰略從之前的盲目擴張重新聚焦到最初的核心羽絨服業務，將資源優勢集中到一起。

　　從2016年開始，波司登的業績終于了有了復蘇的趨勢，當年營收68億，同比增17.7%;凈利3.92億，同比增近40%。是三年來的首次上漲。

　　2018年，波司登啟動了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略轉型，以提升產品實力為核心，夯實在羽絨服行業的專家地位。

　　為此波司登與知名設計師合作加強羽絨服的時尚度，同時也針對年輕人進行了一系列營銷。

　　2018年9月波司登迎來了一個爆發，登上紐約時裝周，以“牖”為系列主題，運用窗格、水墨古畫等中國元素和形式，將中國神韻融于設計之中，驚艷了整個秀場。

　　紐約大秀讓波司登一戰成名，熱搜頭條不斷，波司登重回了主流消費市場。

　　今年9月，波司登又踏上米蘭時裝周，成為唯一進入米蘭時裝周官方日程的中國羽絨服品牌，秀款一經開售，米蘭的showroom和國內各大旗艦店門口便排起了長隊，掀起一股全球搶購熱潮。

　　時尚大咖為波司登站臺繼紐約時裝周后，中國品牌波司登再次在國際時尚周上成為世界的焦點，全球影響力日益增長。

　　去年的雙11，波司登是天貓平臺首個預售破億的服裝品牌，最終全渠道銷售突破7.4億元，銷量冠絕整個羽絨服行業。

　　今年的雙11，波司登全渠道銷售突破10億元，較去年同期增長37%，以實力霸榜行業銷冠。

　　然而波司登仍不能掉以輕心，當前所面臨的局勢依然嚴峻。國外羽絨服名牌加拿大鵝強勢沖擊國內市場，與此同時波司登的海外市場仍不見起色。

　　而且波司登近兩年一直奉行的高端化道路也值得商榷，是否真的要改變以往國民眼中的親民形象，改走高端路線。

　　還有如何長久的留住年輕消費者，這些都是波司登要思考的問題。

　　在競爭激烈的國內國際市場，以波司登為代表而強勢崛起的國貨品牌們，依然是任重而道遠。