奢侈品，國內買就好了！

　　中國奢侈品消費者正在回流。貝恩咨詢發布的2018年度《中國奢侈品市場研究》顯示，中國消費者在內地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%，到2025年這一比例預計將達50%。消費回流的趨勢下，中國市場已是奢侈品牌業績的重要助推力。2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續2017年破紀錄的增長，增速連續第二年達20%。LVMH集團2019年上半年報顯示，中國是該集團旗下眾多品牌增長最強勁的市場，包括護膚品牌Fresh和Guerlain、高端皮具品牌Louis Vuitton、Berluti和洋酒品牌Hennessy等。Hermès也收獲頗豐，今年上半年在內地市場的銷售額實現雙位數增長，并推動品牌在除日本以外的亞太地區大漲21.1%。

　　為了將消費從海外引回國內，中國關稅自2015年起就開始下調，范圍涵蓋了日常用品、服飾等類別，其中增值稅率在今年4月從原來的16%下調到13%。

　　對此，奢侈品牌在中國市場迅速配合調價。根據奢侈品比價平臺”杰西卡的秘密“提供的數據顯示，2019年初，Louis Vuitton 、Chanel等部分產品降價300元至1500元人民幣，降幅在3%至5%之間;Cartier、Van Cleef & Arpels等珠寶首飾類品牌也下調了內地售價。

　　剛滿23歲的奢侈品愛好者Shirley Ma過去更習慣在境外購買，現在她表示不排斥在境內購買——“在國內買奢侈品?也行。”

　　面對同樣的問題，接受Vogue Business in China采訪的消費者們都給了類似回答。

　　Ma留意到一些大牌包包降價了，但她依舊會為自己設定一條心理價位，如果產品境內外差價不大時，她會考慮在國內購買。根據采訪收集到的信息，大多數消費者(年齡層主要集中在20歲-40歲)可接受的差價上限為3000元——這個數字一般算上了交通、時間等額外成本。

　　“為了省下幾千塊錢，特意跑到國外買個包也沒必要，來回機票錢都抵不起。除非去旅游或者有朋友回國幫忙帶。” Ma說。

　　除了價格，奢侈品的款式也影響著消費者去哪兒買。“以前很多新款在國內根本就買不到，只能跑到國外，或者找代購買。”Ma說。

　　但現在，越來越重視中國市場的奢侈品牌在內地已實現同步上新，甚至會選擇中國作為新品首發站，不僅在線下發售，還會選擇擁有大數據優勢的電商作為發售平臺。

　　2018年12月，Valentino、Bottega Veneta入駐天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion時，就分別首發了Candystud全球限量版包袋和藍星花色Luna手袋等新品。而且，僅中國發售的節日特別限量款也吸引了一波購買。今年七夕，超過20個奢侈品牌在天貓上發布近100件節日限量款，銷售額占七夕當天總銷售額的30%。

　　更親和、更專業——門店服務正在改善。Vogue Business in China走訪上海iapm、靜安嘉里中心以及深圳萬象城以后發現，奢侈品店員加客戶微信已經相當常見。Lucy Wu陪同好友在iapm一層的鉆石品牌De Beers逛店時，也加了店員的微信。“我對鉆石原本不感興趣，但店員沒有差別對待，不光給我科普鉆石的知識，還主動讓我試戴，”Wu說。在她離開店鋪以后，店員還通過微信邀請她參加后續的珠寶展，“這讓我對這個品牌好感倍增”。

　　通過微信維系客戶，這種接地氣的售后服務也為門店提升業績和復購率帶來不少幫助。“其實加微信也方便顧客，像主動聯系問貨、預定的很多。” 深圳萬象城Dior專柜的店員Lynn Lin說。對門店來說，微信不僅為他們提供了后續跟蹤客戶功能，也是零成本的廣告平臺，“現在大家喜歡刷朋友圈，我們也經常會在上面打打廣告。”2019年年初剛加入門店的Lin，10月份時微信已積攢近百位客戶，當中三分之一曾有回購。

　　事實上，對于不同品類的奢侈品，消費者選擇國內外購買的意愿也不同。在訪問12個消費者的過程中，Vogue Business in China發現，對那些希望通過購物迅速獲得愉悅感的消費者來說，奢侈品包袋、服飾的單價相對更低，容易引起沖動消費，也往往被當成禮物送人。

　　“你看這雙鞋，主要是為了一些重要場合，特意到專柜買的，當時看到也特別喜歡，就忍不住剁手。”Ma指了指腳上的Roger Viver高跟鞋說。

　　不過，像手表珠寶這類價值動輒數萬的大件商品，大家還是會出境購買。“杰西卡的秘密”提供的數據顯示，大部分經典款珠寶和鐘表在香港購買的價格低于上海、巴黎、東京、紐約等主要城市。

　　不管是越來越小的差價、更優質的服務，還是快人一步的新品推出時間，都表明國內消費者在境內買奢侈品的理由越來越充分。

　　貝恩咨詢報告顯示，到2027年，中國65%的家庭會成為中產階級。這也意味著，中國奢侈品的“新買家”還會源源不斷，若大環境保持穩定，將為本土市場帶來更多收入。