直播帶貨再加“緊箍”：薇婭、李佳琦等大主播或面臨更嚴監管

直播帶貨持續被約束規范。日前，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。

《辦法》一方面針對網絡直播營銷中的“人、貨、場”，將“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監管范圍，另一方面明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。

值得注意的是，《辦法》對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。這或將加強對李佳琦、薇婭等大主播的監管。

平臺需分級管理

網絡直播營銷，也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業模式和互聯網業態，近年來發展勢頭迅猛。中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規模達到3.88億人，在所有網絡直播細分中排名第一，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。

風頭正勁的同時，直播帶貨也暴露出了不少問題。國家互聯網信息辦公室有關負責人直言，直播帶貨存在直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題。

從政策層面來看，從去年開始，對直播帶貨的約束不斷收緊。去年11月開始，國家市場監管總局和國家廣電總局相繼發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》等。就在上個月，《網絡交易監督管理辦法》出臺，對當前“社交電商”“直播帶貨”等網絡交易活動中的經營者定位作出了明確規定。

此次七部門聯合劍指直播帶貨。中國商聯媒購委副秘書長孫之升在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，強化聯合監管這一點是非常有必要的。在此次《辦法》出臺前，直播帶貨似乎走入了一個“怪圈”——“好像各個部門都能管，但是每個部門又都管不了”。

從監管直播營銷活動全流程的角度來看，《辦法》加強了事前、事中、事后的管理，壓實了平臺主體責任。

在事前的審核預防方面，《辦法》要求直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。要求直播營銷平臺應當配備與服務規模相適應的直播內容管理專業人員，履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性審核義務。

《辦法》也強化了直播帶貨事中的警示和處置措施。比如要求直播營銷平臺應當建立直播營銷人員真實身份動態核驗機制。加強網絡直播營銷信息內容管理，加強直播間內鏈接、二維碼等跳轉服務的信息安全管理，開展信息發布審核和實時巡查，發現違法和不良信息，應當立即采取限制流量、暫停直播等措施。

中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙占領認為，這些規定一定程度對應了目前直播帶貨中虛假宣傳、代言假冒偽劣產品，以及提供產品的鏈接或者二維碼隱含著信息安全的風險。

此外，《辦法》強調了事后的懲處措施，要求平臺對違法違規行為果斷采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯合懲戒等處置措施。

值得注意的是，在“事前預防”方面，《辦法》中提出，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。

這意味著，粉絲數量多、交易金額大的重點直播間運營者將有更嚴格的約束。

根據《辦法》，直播間運營者是指在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網站等其他網絡服務，開設直播間從事網絡直播營銷活動的個人、法人和其他組織。

廣東財經大學法學院教授、中國法學會網絡與信息法研究會理事姚志偉認為，這或將加強對李佳琦、薇婭等大主播的監管。

趙占領也表示，平臺對頭部主播施加更嚴格的管理措施，能夠在很大程度上減少問題出現。

此前，頭部主播辛巴因售賣假燕窩事件引起廣泛爭議，辛巴一度被快手封禁60天，廣州市場監管部門也對其罰款90萬元。

加強直播帶貨稅收管理

記者注意到，此次《辦法》多處提到了直播帶貨的稅收問題。

《辦法》第八條提到，直播營銷平臺應當對直播間運營者、直播營銷人員進行基于身份證件信息、統一社會信用代碼等真實身份信息認證，并依法依規向稅務機關報送身份信息和其他涉稅信息。第十六條提到，直播營銷平臺應當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務，并依法享受稅收優惠。直播營銷平臺及直播營銷人員服務機構應當依法履行代扣代繳義務。

趙占領表示，涉及稅收，如果直播間運營者或者直播營銷人員直接接受消費者下單，那么他們扮演的是產品銷售者角色，在這種情況下，需要根據銷售商品依法納稅；另外一種情況是直播間運營者或者直播營銷人員是為第三方產品進行宣傳推廣，他們作為廣告代言人所獲得的收入也應當依法納稅。

一位了解直播營銷活動的業內人士表示，直播帶貨稅收問題仍有兩大難題，一是主播如果不主動申報，納稅征管會比較困難。此外，稅務機構也會出于保護地方新業態營商環境的考慮，對稅收問題的總體態度仍是較為謹慎、寬容的。

“此次《辦法》更像是一個基礎性的制度，把規則落定，建立初步的數據庫。”這位人士表示。

直播間不得利用技術偽造使用他人肖像

此次《辦法》也加強了對于新技術新應用的管理。

《辦法》第十三條提到，直播營銷平臺應當加強新技術新應用新功能上線和使用管理，對利用人工智能、數字視覺、虛擬現實、語音合成等技術展示的虛擬形象從事網絡直播營銷的，應當按照有關規定進行安全評估，并以顯著方式予以標識。第二十五條提到，直播間運營者、直播營銷人員使用其他人肖像作為虛擬形象從事網絡直播營銷活動的，應當征得肖像權人同意，不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權。對自然人聲音的保護，參照適用前述規定。

姚志偉告訴21世紀經濟報道記者，這是監管層面注意到了近期備受爭議的深度偽造技術。據他介紹，目前的深度偽造技術已經可以讓沒有技術背景的普通用戶借助低價甚至免費的軟件，實現調整速度、攝像頭效果、更換背景、實現換臉等操作。

記者注意到，今年3月，針對未履行安全評估程序的語音社交軟件和涉“深度偽造”技術的應用，國家互聯網信息辦公室、公安部指導北京、天津、上海、浙江、廣東等地方網信部門、公安機關依法約談映客、小米、快手、字節跳動等11家企業，督促其按照《網絡安全法》《具有輿論屬性或社會動員能力的互聯網信息服務安全評估規定》等法律法規及政策要求，認真開展安全評估，完善風險防控機制和措施，并對安全評估中發現的安全隱患及時采取有效整改措施，切實履行企業信息內容安全主體責任。

“而一旦這樣的技術應用濫用，將極大可能侵害財產安全、人身安全、公共安全甚至國家安全。”姚志偉說。