直播賣貨下半場：店鋪入局，觀眾寥寥，京東、蘇寧重回枯燥原點

618，戰火已燃。

隨著京東和蘇寧入場直播，今年的618無疑是一場帶貨的“戰爭”，只是與淘寶、抖音為人所知的達人直播方式不同，京東和蘇寧選擇了店鋪直播這個新市場，試圖彎道超車。

2019年，李佳琦和薇婭以淘寶主播身份成功出圈，標志著直播帶貨戰事開啟。而當明星、鄉長、村長等新型主播入場后，今年618角力的店鋪直播，暗示著下半場戰事即將打響。

故事是類似的。

入場之初，李佳琦、薇婭的直播間一度冷清，無人問津。如今，不少直播店鋪，仍未獲得大量消費者的關注。

結局是循環的。

當越來越多消費者涌入直播間時，流量飽和始終是一項魔咒，求新求變，周而復始。在這個“烏比斯環”下，直播帶貨的“后浪”們仍將面對重重考驗。

01、店鋪直播：24小時的車輪戰

目前電商直播主流的模式有三種，達人模式、秒殺模式和店鋪模式，前兩者的代表有口紅知識豐富的李佳琦和商品價格折扣力度大的薇婭。

不過，目前還沒有店鋪模式的主流主播出圈。

這或許是京東、蘇寧的機會。

5月27日，快手與京東簽訂戰略合作協議，部分快手主播帶貨商品將來自于京東自營。

“京東和快手合作得很有可能是京喜平臺商品。”一位接近京東人士表示，快手對應的是下沉市場，契合京喜的品牌定位。

全案營銷方案的服務商涌錦廣告CEO文兄，曾與淘寶、抖音、快手和京東多家直播平臺的品牌方有內容營銷合作，他告訴《IT時報》記者，從行業大數據看，抖音客戶偏好客單價130元左右的產品，淘寶直播用戶主要看中優惠券補貼和直播內容。

京東用戶多會選擇自營產品，價格敏感度相對較低，他們看中的是快物流和商品品質。

“京東的消費者不像淘寶用戶有客服意識，一般較少出現詢問價格優惠、商品發貨的情況。如果京東直播可以在購物過程中解答消費者對產品的問題，能提升到店流量的轉化率。”文兄表示。

蘇寧易購集團副總裁顧偉此前公開表示，蘇寧的直播會從一張桌子兩個人的相聲式直播，向更多元、更專業化方向開展，“門店直播可能將成為主流之一”。

淘寶方面也曾表示，2020年重要方向之一，便是商家直播。消費者也許會發現，薇婭、李佳琦幫忙帶貨的同時，店鋪自播并不會停止。

直播帶貨由人帶貨，轉為貨帶人，或許是這場618開啟的直播下半場戰事中關鍵亮點。

“如今大家看到的是薇婭和李佳琦的流量和帶貨量，這是現象級的。目前有很多品牌店鋪下場直播，可能如今看起來流量不猛，但未來很有可能出爆款。”在文兄看來，品牌店鋪做直播，比個人主播更具優勢。

與頭部主播動輒20%-30%的傭金相比，如果把流量引導至品牌，不僅省去傭金，還能提升品牌方的實質業績。此外，供應鏈和產品定價方面，店鋪也有更多主導權。

只是，當眾多同品類商家同時直播，意味著直播流量被分薄。

文兄的建議是，延長店鋪上播時間，一場直播的時間拉長至五六個小時，甚至24小時。這背后的邏輯是，如果競品不播，那么關注同品類的消費者很可能被吸引到在播的店鋪直播間里。

的確，對于個人主播而言，連續24小時上播并非易事。但對品牌店鋪而言，幾個人輪流直播便能解決問題。

只是，當所有店鋪都在直播時，整個行業似乎又陷入能否出現更新玩法的思考。

5月27日，下午2點，記者點開了京東直播。此時，海爾正在直播，但直播間里只有記者一人。主播依舊滔滔不絕。

這不難令人想起，2016年下半年李佳琦在淘寶直播間的那些晚上，他不敢停下來，只想在別人休息的時候，能有更多人看到他。

02、主播綜合征：

沒流量、不重視和不用心的煩惱

陳杰(化名)會焦慮。有時候展現商品時，他講話磕磕碰碰，眼睛會下意識避開鏡頭。直播并不是他的特長，只是2019年上半年，作為年輕員工，他被公司安排為淘寶店鋪的臨時主播。

他原以為，隨著今年直播火熱，業績會有所提振，但沒想到依然問題重重。

公司主要從加工廠購買商品，再通過淘寶店銷售盈利。參與直播之初，他還記得業內的一句話，如果直播價格是成本價的1.4倍，能夠實現盈利。

其實不然。這句話只適用于不占庫存的產品。公司購買的貨品如果無法變現，只能積壓于倉庫中，而倉儲費用是一筆大開銷。甚至因為公司不斷調整倉庫位置，他搬過幾次家。

他告訴記者，如果想要賺錢，售價至少要達到成本價的2倍。一位業內人士表示，大眾往往看到直播火熱，認為入場的主播、MCN機構、品牌方都能吃上肉，其實不然，如今他們仍在探討一個可行的直播盈利模式。

前期，為了營造直播間火熱的景象，陳杰公司買過流量，搭載粉絲互動機器人，也曾找過一位百萬粉絲的主播賣貨，但整場直播下來，只賣出8萬元。

對于店鋪直播賣貨的未來，陳杰很迷茫。他表示，淘寶對新人的流量扶持并不多，加之淘寶偏好個人直播，對于店鋪直播而言并不容易。公司準備往有新人流量扶持的抖音平臺上嘗試。

即使現金充裕，部分大型品牌店鋪直播的效果依舊差強人意。“這是領導安排的任務，但對如何做好直播，沒有太多要求。”一名大型國企市場部人士表示。

業內人士林宇(化名)告訴《IT時報》記者，有的國企人員做直播，并沒有花費太大心力，“如果沒有銷量績效考核，找個工作人員做直播，比找頭部主播更便宜。”

存在相似問題，還有和企業簽署合作協議的主播。

“這一個月你賣的產品都一樣，你會特意在每場直播時換不同角度介紹，多設計幾個梗嗎?”記者問。

“不會，沒有時間。”這是一位主播的回復。他的主要收入是MCN的固定工資，直播時抽傭低，賣出1萬元產品，到手不過百來元。

新店鋪流量扶持力度弱，企業不重視以及合作主播不用心，成為店鋪直播困難綜合征。這也是如今個人主播的遭遇。

03、100秒：留客的黃金時間

綜合征帶來的后果，顯而易見：直播內容沒有營養。

文兄表示，從進入直播間到下單，普通消費者只有100秒的停留時間。

在不到2分鐘里，如何快速吸引消費者，拉長他們的停留時間，從而提升用戶黏性，是擺在直播主播、品牌方面前的難題。

直播的價值在哪里?良好的購物體驗、答疑解惑、會心一笑，還有新形式的內容。

戴寅達是麥地傳媒簽約的藝人，有10年電視購物節目主持經歷。去年年底，除了主持京東部分大型直播活動外，他還以藝名達立個達成為京東潮玩科技的一名主播，經常排在榜單前10位。

他告訴《IT時報》記者，每場直播前，自己都會做功課，除了要清楚各類數碼產品的參數以及背后的意義外，還會尋找各種概念、數字背后的適配場景，為的是能讓小白用戶也能了解內容。

而做個人直播時，他還會嘗試和進場的每一位觀眾打招呼，傳遞出重視觀眾的信號。

偶爾他會遇到“抬杠黨”，他只能笑對鏡頭，求助于直播間里的專業人士，解答各種刁鉆問題。這是他和粉絲間的一種互動。

文兄也表示，在為品牌方制作直播方案時，他最關注的是直播時用戶會關心哪些問題，又能獲得什么知識。

因此在給某空調品牌設計方案是，他提出的構想是，讓離產品最近的空調設計師做主播回答相關問題。

不過，林宇對直播帶貨的現狀持偏謹慎態度。當直播間里出現明星帶貨、企業高管帶貨、縣長帶貨的身影后，下一個帶貨的是誰?還會出現什么新玩法?

如果沒了更新玩法，或許意味著直播間始終無法獲得用戶的高黏性。

根據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》調查數據顯示，使用淘寶直播的消費者占比為68.5%，忠實用戶占比為46.3%，而抖音直播和快手，消費者占比分別是57.8%和41.0%，忠實用戶占比分別是21.2%和15.3%。而其余直播平臺的忠實用戶占比均不超過5%。

當所有商鋪競相直播，加之直播市場流量飽和，一切是否又會重回起點?

但在安靜的直播間里，進行一場連續兩小時的直播，是疲憊的。當想放棄的念頭閃現腦海，戴寅達開始自我安慰：去年底，他在京東的一場直播賣貨比賽中拿過第一，更何況如今京東直播還沒有頭部主播。

他認為或許是一次機會。他的目標是薇婭和李佳琦。這里，是直播電商的下半場。