K12在線教育轉型競爭力報告：誰將是“轉型之王”

研究團隊：21世紀經濟研究院創新教育課題組課題組負責人：王峰課題組成員：錢奕昀曹宵瀟李欣玥

中辦、國辦近日印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（以下簡稱《雙減意見》）。“雙減”將改變K12在線教育行業生態。

K12在線教育公司需要在定位、業務、技術三方面進行轉型。定位方面，校外培訓是學校教育的有益補充，具有公益性。業務方面，高中輔導、素質教育、成人職業教育是三大轉型方向，市場規模可達3600億元。技術方面，人工智能技術將超過直播技術成為K12在線教育的主要技術驅動力。

在線教育市場不會消失，而是面臨如何繼續發展與轉型的問題。報告根據企業轉型的一般理論，選取在線教育行業主要指標，嘗試考察學而思網校、猿輔導、作業幫、VIPKID、火花思維等十家頭部在線教育公司的轉型競爭力。

轉型競爭力：直播大班課模式保持競爭優勢

轉型競爭力，是對K12在線教育公司目前采取的教學模式，儲備的人力、資金等資源，“雙減”政策出臺前商業模型的驗證情況，轉型后新業務的市場空間等綜合因素進行考量后的結果。“雙減”對在線教育的不同教學模式影響不一，采取同一教學模式的不同公司的轉型競爭力也有強有弱。

K12在線教育主要的教學模式有直播大班課、一對一、在線外教和啟蒙互動課。“雙減”政策出臺前，僅有直播大班課和在線外教公司取得過盈利，可被認為商業模型經過了驗證。對于不同的教學模式，“雙減”政策的影響程度由強到弱依次是：在線外教>啟蒙互動課>一對一>直播大班課。

●直播大班課

直播大班課模式是學科類K12在線教育的主流模式，直播比錄播可以帶來更好的學習體驗，大班課比小班課、一對一可以更好放大名師效應。改造授課時間后，直播大班課模式能滿足“雙減”政策要求。

●一對一

學科類一對一在線教育公司紛紛倒閉，頭部公司只剩下掌門1對1等，且虧損嚴重，說明商業模式尚未經過驗證，一旦資本停止“燒錢”，可持續性待考。一對一模式需要大量主講老師，限定價格后利潤空間逼仄，運營能力不足的機構將難以為繼。一對一模式難以保障標準化師資，且教師合規問題突出。義務教育階段學科類培訓定位為公益性事業后，大量人才將退出該行業，師資供給問題將加劇。

●啟蒙互動課

語文、數學、英語等科目將叫停，只允許美術、書法、科學等素質類內容，且不允許以在線課程形式存在，只能以“盒子”等形式進入家庭教育場景，市場空間將急劇萎縮。“雙減”政策出臺前，啟蒙互動課以錄播課+輔導形式運營，用戶黏性低，頭部公司虧損嚴重，商業模式尚未被驗證。

●在線外教

外教將被禁止在境外直播授課，在線外教課將改為境內外教在線課、中教在線課，一方面，外教供給大量減少，另一方面，學齡前用戶消失，在線外教行業可能無法獨立存在，而是被整合進K12在線教育公司，成為滿足用戶特定需求的一種服務。

在具體公司層面，K12在線教育公司轉型將遵循企業轉型一般規律，按照“資源-能力-行業內地位提升-產業定位”（Resource-Capability-Structure-Production，簡稱RCSP）的范式，即企業根據內部資源能力要素，行業外部環境等要素狀況，通過行業的搜索、尋優等過程，確立企業自身的競爭優勢所在。

報告根據RCSP范式設置K12在線教育公司轉型的若干指標，以星級形式對目前頭部公司的轉型競爭力進行了評估。

定位轉型：“燒錢”的產業向公益性行業轉型

校外培訓具有公益屬性，義務教育線上線下學科類校外培訓機構需要統一登記為非營利性機構。注冊登記后，還會從關聯交易、限制價格等方面限制良心的行業變成逐利的產業。

自從1996年國內首家中小學網校北京101網校誕生開始，在線教育就以公司形式運營。在一些地方，北京四中網校分校、北京101網校分校雖然注冊登記為民辦非企業單位，但這些網校分校并非在線教育機構，其設立時的主要業務是銷售網校充值服務卡，及開展線下校外培訓。“雙減”落地后，國內或將首次出現在線教育非營利性機構。

非營利性民辦學校禁止舉辦者取得辦學收益。以往，這條規定形同虛設，這是因為舉辦者可以通過關聯交易轉移辦學收益。

將于2021年9月1日起施行的《民辦教育促進法實施條例》規定，實施義務教育的民辦學校不得與利益關聯方進行交易，并要求加強對其他民辦學校關聯交易的審查。這意味著，開展小學、初中業務的K12在線教育公司要注冊為非營利機構，不能取得辦學收益，不能對外變相轉移辦學收益。對于普遍引進風險投資，要求高額資本回報的在線教育公司來說，商業價值消失。

校外培訓機構還可以在周一至周五放學后組織培訓，實際意義僅在于維持業務穩定，為成功轉型爭取時間并保留人才，且學科類培訓將實行政府指導價，一旦運營能力不足，還會造成財務損失。因此，逐漸縮減并放棄義務教育學科類培訓業務是最佳選擇。

義務教育學科類培訓的轉型方向是助力校內教育。《關于大力加強中小學線上教育教學資源建設與應用的意見》提出，探索建立“政府主導、社會參與、競爭提供、擇優遴選”的機制。《教育信息化2.0行動計劃》提出，積極鼓勵企業投入資金，提供優質的信息化產品和服務，實現多元投入、協同推進。校外培訓機構不能再造一個教育系統，而是要放棄培訓定位，為校內教育提供技術、資源。

《雙減意見》明確提出，學科類培訓機構一律不得上市融資，嚴禁資本化運作。這意味著，已在美國、香港地區上市的在線教育公司需要剝離義務教育學科類校外培訓資產或退市。

近年來，K12在線教育市場突飛猛進。據弗若斯特沙利文統計，中國K12在線教育市場規模自2015年的32億元增長至2019年的670億元（單位人民幣，下同），復合年增長率為114.7%。2020年新冠肺炎疫情影響下，K12在線教育市場爆炸式增長，規模約為1687億元。

“雙減”落地后，義務教育學科類培訓、學齡前、在線外教、拍照搜題等在線教育市場將急劇萎縮或消失，K12在線教育公司必須拓展新的業務。報告認為，高中輔導、素質教育、成人職業教育是三個最易轉型的賽道，且擁有較大市場空間。綜合第三方數據，三大賽道的市場規模可達3600億元。

業務轉型之高中輔導：頭部公司競爭力難分伯仲

根據《雙減意見》，高中階段仍可以在國家法定節假日、休息日及寒暑假期組織培訓。有調研顯示，北京市超過80%的高中生接受校外培訓或家教；但傳統線下校外培訓機構的質量卻良莠不齊。K12在線教育公司可以最大化發揮名師效應，提高市場占有率。2020年，全國普通高中在校生人數2494萬，占小初高在校生總人數的13.8%。由于高中生輔導的市場滲透率較高，且價格較高，根據弗若斯特沙利文數據估算，高中輔導市場規模約300億元。

●名師爭奪戰決定公司未來實力

以2021年暑假上架課程的高中主講教師為指標，可以發現，高途課堂最為重視高中市場，上架課程的教師人數最多，為75人；網易有道精品課上架教師人數37人，占全部備案教師人數的比例高達58.7%；猿輔導從2020年開始出現一定的教師流動，多名授課多年的高中教師出走或轉為教研，但上架教師人數仍有70人；新東方在線由于科目眾多，上架教師人數最少，占全部備案教師人數的比例最小。

名師化是頭部公司高中課程的普遍特點，但不同公司的教師策略也有不同。學而思和新東方是國內校外培訓行業的“黃埔軍校”，多年來源源不斷地對外輸送人才，但其強大的品牌號召力和師訓能力能夠保證人才供給。學而思網校和新東方在線的高中教師大多數來自體系內部，其中主要來自線下學校。學而思網校注重年輕人才培養，每年大量招收清華、北大優秀畢業生，其清北畢業的高中教師人數最多。

其余幾家頭部公司從學而思、新東方引進了大量人才，此外，還從其他知名培訓機構、公辦高中引進人才。猿輔導從公辦高中引進的教師最多。高途課堂從校外培訓機構引進的教師最多，且教學經驗普遍豐富。

總體上，頭部K12在線教育公司的高中主講教師群體呈現高學歷、名校畢業、從業經驗豐富、教學成果突出等特征，各家實力難分伯仲，未來名師的流動性將加大，從而直接打破公司競爭的均衡。

高中市場其實還有廣闊空間，K12在線教育公司可以從產品上開拓新高考產業鏈，從用戶群體上開拓中職生市場。

●新高考產業鏈前后端均可發力

新高考產業鏈的市場需求包括：

試點地區高中學校實行走班制，化學、生物、思想政治、地理、信息技術等科目的教師需求增加，短期難以供給足夠的高水平教師；綜合素質評價在新高考錄取中的重要性提升；考生志愿填報和生涯規劃需求不斷增加。

相應的產品供給空間有：

K12在線教育公司可以與高中學校合作，通過雙師課堂、專題微課等形式輸送師資、教研，并提供師資培訓等服務；為學生提供綜合素質評價的課程、服務將成為專門市場；2021年高考結束后，學而思網校、作業幫、高途課堂等都推出了高考志愿填報課程、活動，猿輔導上線了高考志愿填報系統，基于AI技術為考生提供數據分析；今后，高考志愿咨詢將融入生涯規劃服務，成為高中常規性課程。

●長期被忽視的中職生“藍海”市場

2020年，全國共有中等職業學校9865所，招生627.56萬人，在校生1628.14萬人。在校生人數占當年高中在校生總人數的39.4%。在普職比大體相當的政策下，未來一段時間，我國中職生仍將維持很大規模。

根據中國發展研究基金會調研，中職生大多是中考的失利者，他們的基礎文化知識特別薄弱。中職教育不應以就業為唯一導向，要注重學生的基礎知識積累與全面發展，實施高中階段教育同等學力。目前，職業教育發展通道已經順暢，中職生考入高職院校不再受比例限制。未來，中職學校的語文、數學、外語、信息技術等基礎文化學科將加強，并成為職教高考的內容，這給面向中職生的學科類校外培訓提供了廣闊的市場。

業務轉型之素質教育：創新有賴于技術進步

服務學生綜合素質發展，是“雙減”工作的重要主題。據艾瑞咨詢統計核算，2020年以素質教育為主的中國低幼在線教育市場規模達632億元，近三年年均復合增長率達102%。

“雙減”之后，在線素質教育出現的發展機遇包括：

學科類培訓減量后，素質類培訓將填補其市場空間。隨著藝術、體育進中考，勞動教育成為“必修課”，素質類培訓將成為剛需，市場滲透率將提高。

在線教育公司擁有豐厚的人才、資源、技術儲備，搭建了成熟的教研、教學、輔導、營銷中臺，有利于順利實現業務轉型。

在線素質教育普遍采取“錄播課+練習+輔導”模式，授課時間緊湊，練習和輔導可以隨時隨地進行，不需要固定時間，用戶體驗感較好。

近期，在線教育公司紛紛上線了戲劇、口才、益智、圍棋、學習力等素質類課程。在線素質教育的發展方向是：

為了留住學齡前用戶，也為了開拓新的產品，在線素質教育需要改變在線授課的產品形式。“盒子”產品將會較有競爭力，一方面，可以弱化課程標簽，強調動手實踐能力；另一方面，可以切入家庭教育場景，開創更多品類。

進校存在巨大市場空間，中小學校普遍開展的“5+2”課后服務需要引入外部優質教育資源。進校業務還有成熟的商業模式，可以提供穩定收入。

“雙減”落地伊始，頭部K12在線教育公司紛紛推出編程課，更廣泛的STEM賽道將爆發，一方面，STEM教育與學科類教育接近，有助于提升學業成績，另一方面，線下STEM教育質量則參差不齊，給線上機構反超機會。

在線素質教育的發展很大程度上依賴于技術的進步，人工智能、大數據技術有助于書法、音樂、美術等課程體驗感和效果的提升，并有利于形成標準化評價方式，進一步強化素質教育的剛需。隨著AR、VR技術的突破，可穿戴設備將應用于科技類、體育類、勞動實踐類課程，從而打破在線學習的障礙。

業務轉型之職業教育：定位終身學習新藍海

職業教育市場廣闊。前瞻產業研究院數據顯示，在線職業教育市場規模逐年增長，2019年市場規模增至2718.9億元。

非學歷職業教育主要包括IT、財會、公考、考研、教師、駕照、醫藥資格證、實用語言等。單個市場規模有限，但用戶可報名多門課程。因此，在線職業教育公司大多打造一站式學習平臺，以直播大班課模式放大名師效應。

在線教育公司需要將目標市場從職業教育擴大到終身學習，從而創新產品，擴大用戶群體。創新方法論在于“破界”：

打破線上線下邊界。直播大班課模式可以放大名師效應，APP題庫、詞典等可以利用碎片化時間學習，在線職業教育公司也需要線下獲客，搭建用戶社群，開展運營活動。

打破To B和To C市場邊界。職場新人接受職業技能培訓，既有利于自身成長，也有利于雇主競爭力提升。雇主為職場新人購買職業技能培訓將越來越普遍。在線職業教育公司應開拓To B市場，開發定制化課程。

打破學歷與非學歷教育邊界。在線職業教育公司應推動高等教育改革，搭建平臺，引進優質資源，為教育資源薄弱的高校引入先進課程和技術，推動高校與平臺學分互認，打破高校“圍墻”。

技術轉型：人工智能成為行業助推器

在線教育的發展離不開技術的進步。在過去5年左右的時間里，頭部K12在線教育公司都是隨著直播技術的成熟而形成了目前的商業模式。人工智能是另外一個重要的技術，近年來，人工智能技術主要服務自身的教育場景，比如識別學生的面部表情來分析他們在課堂上的參與度，識別學生的手勢來加強直播課程的互動，識別學生的語音來分析并糾正他們的英語發音等。

在線教育技術也會隨在線教育定位的轉型而轉型。“雙減”落地之后，校外培訓定位為學校教育的有益補充，意味著義務教育階段直播課程將大量減少，學校將成為學生學習的主陣地。相應的，直播技術仍將繼續發展，但在線教育人工智能技術將迎來更大發展。

校外培訓將不再是國家教育體系之外的另一個教育體系，而是將與政府部門、學校、社會團體一道，搭建起“平臺+教育”的數字教育公共服務新生態，實現教學平臺、資源平臺、管理平臺的互通、銜接與開放，面向全網絡、全場景、全流程提供智慧教學、資源共享、遠程學習、網絡聯校、精準幫扶等數字化服務。

在智慧課堂里，VR/AR支持的教學有更深的沉浸感、更豐富的交互手段，教師教學將得到多設備支持，學生的學習數據會自動化采集，項目制學習可以克服“滿堂灌”式教學法的弊端，精準化教學下學生的個性化需求得到更好滿足。

在家庭中，人工智能技術應用于教育硬件，可以把學生的作業、復習、自學數據與課堂數據打通，形成個性化學習的閉環。

在校外培訓機構中，AI、VR/AR可以支持文化課之外的實踐性課程教學，從而大大豐富校外培訓市場。（本文為《K12在線教育轉型發展研究報告》節選）