卡通植入將成為晉江鞋企的下一片紅海

     1999年，安踏率先請孔令輝做代言人，打響了進軍國內市場的第一槍，品牌效應立顯。至此，晉江鞋企便紛紛攜手“大明星+大媒體”登場，大約有40個品牌扎堆，掀起一場震驚產業內外的轟轟烈烈的造牌運動。  　　目前，特步引入迪斯尼的米老鼠、唐老鴨等卡通形象；三斯達取得了騰訊QQ的授權，將QQ企鵝形象用于Q-sport產品開發，卡通植入和卡通代言正在晉江企業中興起。目前人民幣匯率上升，晉江企業的出口外貿市場進一步緊縮，卡通代言會不會是晉江企業正在興起的一片新的紅海？  　　扎堆：晉江企業一路紅海  　　宋元時代，作為“海上絲綢之路”起點的福建省泉州港就被冠以“東方大港”的美譽。很多晉江人也是經由這條通道漂洋過海外出謀求生計的，今天晉江旅外僑胞和港澳臺同胞200多萬人。源遠流長的對外商貿活動，造就了晉江獨特的人文環境和商業文化。  　　上世紀70年代，從海外寄回來的洋貨，有些人用不完就偷偷拿去賣，一些“地下作坊”開始仿冒洋貨。改革開放的東風剛一吹起，晉江人的經商潛能便迸發出來，一些晉江人利用“三閑”(閑人、閑房、閑錢)聯戶辦企業。  　　上世紀80年代初，晉江企業依靠幾支錘子、幾把剪刀、幾臺縫紉機起步，從事投資少、技術要求不高的拖鞋、硫化鞋生產，企業以家庭作坊式為主。  　　進入上世紀90年代后，面對競爭日趨激烈的國內市場，晉江制鞋業開始通過嫁接外資，引進國內外先進生產設備，走增資擴股、規模擴張之路。那時，受市場變化影響，晉江很多企業為國外企業貼牌生產，賺取微薄的利潤。雖然從仿造加工到貼牌生產，某種程度上也是產業前進的標志，但是晉江企業也從此進入了扎堆、同質化競爭的紅海搏殺時代。  　　隨著大規模的設備引進和技術改造，晉江制鞋技術裝備水平在上世紀90年代中后期居全國領先地位，加工能力和技術水準、產品質量能滿足一些國際品牌的需求，陸續有不少廠商取得為國際品牌做OEM(貼牌加工)的資格。此時外單迅速增加，許多晉江制鞋企業在這一階段完成了資本的初始積累。  　　1999年，安踏率先請孔令輝做代言人，同時在央視等主流媒體高頻率播出安踏的廣告片“我選擇，我喜歡”，從此打響了晉江進軍國內市場的第一槍。自此，晉江鞋企均紛紛掉頭轉攻國內市場，晉江“明星+央視”的品牌模式開始出現，大約有40幾個品牌扎堆，掀起一場震驚產業內外的轟轟烈烈的造牌運動，同質化產品的同質化市場策略模式，進一步加劇了晉江企業的競爭激烈程度，越來越多的企業在紅海中相互殘殺。  　　2000年至今，晉江企業之間的品牌戰愈演愈烈。目前卡通植入作為晉江品牌營銷的一個新趨勢正在興起，繼特步引入迪斯尼的米老鼠、唐老鴨等卡通形象；三斯達取得騰訊QQ的授權使用QQ企鵝形象，用于Q-sport產品開發之后，匹克集團于2008年3月在“全球訂貨會”上也推出卡通形象代言人“皮皮”和“可可”兩只卡通螞蟻。  　　成人體育用品領域對卡通形象的運用力度開始加大。從晉江企業扎堆的傳統模式來看，我們難免擔心：卡通植入或許將是晉江企業的下一片紅海。  　　動漫一代：卡通植入的市場基礎  　　上世紀80年代，隨著電視機的普及，動漫產品開始逐步進入中國家庭。因此，目前中國動漫卡通受眾的主體年齡結構定位是80后出生的群體。調查數據顯示，在動漫市場受眾當中，80后、90后群體約占70%；70后群體只占約20%。  　　從年齡結構分析，動漫主要受眾的年齡結構為16歲～27歲，而這個年齡段的群體主要是學生和步入社會不久的青年群體。這一消費群體是隨著中國改革開放而成長起來的，電視、出版物、網絡的普及、經濟的快速發展，使他們從小就更多地接受了動漫的信息，并且動漫成了很多80、90后的愛好，而個人偏好恰恰又是左右購買力的最主要因素。  　　目前，大量80后的年輕人走上工作崗位，漸漸成為市場消費主體，而且這一代受眾人口基數將大于中國歷代的市場消費受眾，80后一代將是中國歷史上人口基數最大的消費群體。再加上一部分追隨潮流的動漫卡通愛好者，以及最新成長起來的90后一代，動漫卡通有著良好的市場基礎，龐大的受眾市場將是一塊巨大的蛋糕。 這也是特步、三斯達、匹克等企業紛紛把卡通植入營銷的根本驅動力。  　　資源嫁接：卡通植入的價值  　　通過上面的分析，我們知道卡通動漫有著良好的市場受眾基礎，卡通動漫形象也有其獨特的性格和良好的市場認知度，因此借助卡通形象植入品牌運營具有良好的先天優勢，主要表現在以下三個方面：  　　1、良好受眾基礎，高度的形象認知  　　“由于起步晚，要想打造自有品牌難度大，投入多，風險也很高，因此決定選擇一個國內知名度高的品牌進行授權經營。據統計，QQ的注冊用戶已突破4.6億，活躍用戶達1.6億，最高即時在線用戶達1800萬。而且QQ的核心用戶群體為年輕族群，與三斯達最初設定的消費群體十分吻合。”福建三斯達鞋業的負責人如是說。  　　不管是特步聯手迪斯尼米老鼠、唐老鴨，還是三斯達攜手QQ企鵝，他們看重的都是這些卡通形象的良好的社會認知度，這些形象已經深入人心。通過把這些卡通形象植入，能夠幫助企業迅速提升品牌知名度，有效打開市場。  　　2、獨特的人物性格，有效的形象嫁接  　　從米老鼠、加菲貓、史努比等國際卡通品牌的成功經驗來看，卡通形象的商業價值取決于該卡通形象的知名度、社會認可度以及群族代言能力和人性化特點。  　　特步使用的米老鼠以及三斯達使用的QQ企鵝形象不只是一個單純的卡通符號，而是一個視覺偶像，一種生活態度和生活方式的代表。作為一個視覺偶像，有自己的粉絲；作為一種生活形態的代表，擁有自己獨特的價值觀擁護者。  　　因此，基于卡通形象獨特的形象魅力，有效地開展卡通植入，能夠有效地實現卡通形象和卡通性格的移植，實現卡通形象的嫁接。因此迪斯尼的忠實擁護者也就成了特步迪斯尼產品的核心消費群體，QQ用戶以及QQ理念的認同者也就成了三斯達Q-sport的核心消費群體。  　　3、卡通代言，品牌表現豐富  　　與傳統明星代言廣告模式相比，卡通植入與卡通代言有著較顯著的優勢。首先是生動性。卡通采用的是一種與現實寫真不同的藝術形式，卡通形象在品牌表現中別具一格，很富有動感和新鮮的元素，有助于品牌信息的演繹和傳達；其次是藝術夸張性。卡通形象是人工創作的，可以加入充分的想象力和創造力，把要表達的信息用一種很夸張的手法表現出來，這將突破傳統廣告紀實性的弱點；第三是視覺沖擊力和吸引力。卡通沖破了傳統廣告的重重框架，將從視覺到聽覺給觀眾一份全新的感受；第四是時尚性。卡通形象最初是通過動畫片等形式走入大眾生活的，經過多種媒介的互動與發展，保持了其始終走在時代的前沿，與最新的科技、最時尚的元素搭配在一起，形成了一道亮麗的風景；最后是卡通形象的“基業長青”。卡通形象不像明星一樣會隨著歲月流逝而老化、失去魅力，也不會因為明星個人行為而給代言品牌帶來致命危機，卡通形象有助于推動品牌的年輕化建設，同時也在一定程度上有利于避免品牌代言人帶來的品牌危機。  　　從卡通視覺偶像的受眾基礎來看，我們可以發現，80后、90后可以被稱為“卡通一代”，他們對卡通的消費習慣和認可程度都很樂觀，而且卡通植入營銷策略和傳統的品牌營銷策略有較為明顯的優勢。  　　但是，從目前的現狀來看，卡通植入還存在諸多誤區，所以我們完全有理由擔心：卡通植入將會是有“優良扎堆”傳統的晉江企業的下一片紅海！  　　資源浪費：卡通植入的誤區  　　晉江企業最大的特點就是堅信“愛拼才會贏”，崇尚“輸人不輸陣”的處世態度。在傳統“明星+央視”造牌運動中，晉江企業更多的是在攀比誰請的明星大牌，誰家的媒體投放力度大，而忽略了明星價值的挖掘以及資源的最優化使用。用某知名廣告人的話來說就是晉江企業的品牌模式是由“想法”和“做法”構成的，在想法與做法之間的“策略”卻是晉江企業最為薄弱的一環。在新一波的卡通植入品牌運動中，同樣存在不少的誤區，主要表現在以下兩點：  　　首先，卡通形象獨特性的挖掘與運用不足將造成資源浪費。特步迪斯尼運動品牌強調的是時尚，迪斯尼的定位是家庭娛樂品牌，而特步是時尚運動品牌，如何挖掘迪斯尼與特步的品牌契合點，把迪斯尼品牌形象和品牌資產有效地運用于特步迪斯尼運動品牌是其發展中需要解決的核心問題。Q-sport品牌以生產時尚運動鞋服為主，以“我是唯一”為生存理念，可是“我是唯一”這種舍我其誰的品牌理念和QQ的形象有多少重合度？Q-sport如何全方位地移植QQ的形象和品牌資產是三斯達需要解決的一個問題。  　　其次，卡通形象的資源整合能力差也造成資源浪費。特步迪斯尼運動品牌最核心的消費者是迪斯尼樂園的游客、迪斯尼文化產品的消費者，因此迪斯尼樂園、迪斯尼文化產品是特步迪斯尼運動品牌營銷傳播的核心平臺，但是從目前的市場狀況來看，特步并沒有這么做；Q-sport的核心消費群體是QQ用戶和QQ理念認同者，因此Q-sport的消費者與QQ用戶有極大的重合度，因此騰訊QQ平臺必然是Q-sport開展品牌營銷傳播的核心平臺，遺憾的是Q-sport也沒有有效地整合QQ平臺的資源開展品牌營銷傳播活動。  　　所以，如果不充分挖掘卡通形象的品牌特性，實現有效的資源嫁接，不能有效整合卡通形象資源開展品牌有效傳播活動，對于一味地追尋潮流開展卡通植入品牌營銷策略的企業來說很可能會陷入資源浪費的怪圈。  　　卡通植入：下一片紅海？  　　隨著人民幣的升值，貿易市場變得相對艱難，這必然導致更多的“出口導向型”企業轉向開發國內市場，晉江企業的扎堆造牌運動必然興起新一波的熱潮，或許晉江企業有史以來最為嚴重的品牌扎堆紅海也由此產生。  　　在OEM盛行的年代，晉江企業開始扎堆，從事技術含量相對較低的貼牌加工，集體為國際知名品牌打工；在以安踏為首的“明星+央視”造牌運動開始的時候，晉江企業再次扎堆，紛紛