李凱洛:服裝品牌 以新消費(fèi)群體贏得未來

　　時(shí)下對于80后群體特征描述版本很多，說法也各不相同，但綜合來看“80后”人群的生活形態(tài)特征可以歸結(jié)為：自信獨(dú)立、注重休閑、高品牌忠誠、高購買沖動(dòng)、熱衷數(shù)碼產(chǎn)品和音樂。可以說，當(dāng)這些時(shí)下最流行的詞語與“80后”互為聯(lián)體時(shí)，對“80后”的分析，就不僅僅是針對一個(gè)年齡層的斷代分析，更是對于未來生活和消費(fèi)趨勢的一種解析。

　　從某種意義而言，80后不僅僅是中國時(shí)尚消費(fèi)潮流的中堅(jiān)力量同時(shí)也是品牌運(yùn)作未來的風(fēng)向標(biāo)，他們代表了新一代中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)觀，更代表著一種嶄新的消費(fèi)新勢力。

　　新消費(fèi)群體影響時(shí)尚格局

　　自80后概念的提出后，經(jīng)過近10年變遷引起80后品牌觀念變化的最根本因素是80后成長的營銷環(huán)境變化。

　　80后這個(gè)令人矚目的消費(fèi)部落，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)，從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對時(shí)尚反應(yīng)迅速。個(gè)體的成長環(huán)境變化明顯，進(jìn)而導(dǎo)致他們的消費(fèi)自我、品牌心理、消費(fèi)習(xí)慣等也相應(yīng)發(fā)生變化。

　　消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使80年代消費(fèi)群對產(chǎn)品“情感滿足”的重視勝過產(chǎn)品的“機(jī)能價(jià)值”。這個(gè)龐大群體的一個(gè)最顯著的消費(fèi)特點(diǎn)就是時(shí)尚為先，樂于消費(fèi)，是一個(gè)追求時(shí)尚與張揚(yáng)個(gè)性的感性消費(fèi)族群，他們對時(shí)尚的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上幾代人。這個(gè)不難理解，因?yàn)榻^大部分的80后都是獨(dú)生子女，生活在一個(gè)物質(zhì)相對豐裕的時(shí)代。

　　正因?yàn)槿绱耍灿腥私o他們冠以“ATM世代”的稱號(hào)，即缺乏積累(Accumulation shorten)，樂于消費(fèi)(Tingled on consumption)，不做計(jì)劃(Making no plan)。幾乎每個(gè)80后年輕人都張顯出獨(dú)特的個(gè)性。然而有一點(diǎn)卻是共同的，他們在消費(fèi)時(shí)非?？粗衅放疲珜ζ放茦O為挑剔。在他們的心目中，好的品牌不僅要質(zhì)量上乘，還需要有個(gè)性，不僅要包含時(shí)尚和流行的元素，最好還能歷史悠久，這些品牌的廣告必須搶眼，包裝也需要到位。而在另一方面，這批消費(fèi)群既追求品牌但同時(shí)又對品牌忠實(shí)度不高，在80后的眼里，所有的品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”。不一定有明確目的和實(shí)用意義，而更基于主觀的喜好。從早上起來的牙膏，到出門時(shí)要換的衣服，到路上聽什么音樂，都帶有這個(gè)群體獨(dú)特而鮮明的主張與個(gè)性。顯而易見，“80后”全新的生活態(tài)度和消費(fèi)心理不僅直接催生一些新興產(chǎn)業(yè)迅速崛起，也讓部分品牌獲得了更進(jìn)一步的成功。作為一個(gè)正在迅速成長、消費(fèi)潛力驚人的消費(fèi)群體，80后的消費(fèi)權(quán)力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話語正在深刻影響著許多企業(yè)的市場策略。

　　在時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)中，80后已然成為行業(yè)普遍關(guān)注的一個(gè)龐大消費(fèi)群，80后產(chǎn)品和80后消費(fèi)群體也已成為社會(huì)廣泛關(guān)注的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。關(guān)注80后的不僅僅是一些專業(yè)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家，更多的是一些想分切利益蛋糕的商家們。對于商家來說，這一號(hào)稱具有9000萬龐大消費(fèi)群的80后，為品牌成長帶來前所未有的機(jī)遇，同時(shí)又使其遭遇強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也正在隨著80后消費(fèi)能力的提升而發(fā)生著改變，各時(shí)尚品牌甚至一些世界知名品牌紛紛調(diào)整品牌的發(fā)展路線，將目光聚集到這個(gè)年輕的群體，以應(yīng)對這突如其來的消費(fèi)變革。

　　有的放矢才能步步為贏

　　目前中國的80后一代擁有大約2億8千萬的潛在消費(fèi)人群，而這一代人的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望的膨脹速度，也大大出乎人們的意料。80后和90后將是未來10年中國的消費(fèi)主力，引領(lǐng)一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，這幾乎是所有企業(yè)和商家的共識(shí)。如何深刻地解讀他們的消費(fèi)心理，把握時(shí)代潮流發(fā)展趨勢，這對于任何一家企業(yè)搶占未來市場都具有非常重要的意義，而成功的營銷策略制定的根基在于對目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理的把握。

　　對于服裝品牌來講，誰贏得了80后，誰就贏得了未來。然而，要想真正捕獲80后消費(fèi)群體的注意力，僅靠原有的品牌積累是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須了解這個(gè)群體，吃透這個(gè)群體的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣，有的放矢，才能制定有效的市場營銷策略做到步步為贏。

　　首先，品牌一定要有自己的個(gè)性，產(chǎn)品風(fēng)格愈是突出，品牌形象就愈是鮮明，就愈具有競爭性。服裝品牌營銷必須真正以80后為核心做出改變，深入挖掘他們的消費(fèi)特點(diǎn)和個(gè)性化元素，并將這些個(gè)性化元素與企業(yè)的品牌訴求及產(chǎn)品研發(fā)密切融合，強(qiáng)力塑造產(chǎn)品及品牌的個(gè)性化特點(diǎn)，創(chuàng)造同年輕消費(fèi)者在精神上的契合和心靈上的共鳴，從而營造出一種品牌氛圍，從時(shí)尚、個(gè)性、新潮、自我價(jià)值表現(xiàn)等多個(gè)角度，加強(qiáng)與80后消費(fèi)者之間的情感交流、互動(dòng)，給予他們更多的消費(fèi)情感滿足，獲得他們的情感認(rèn)同。同時(shí)產(chǎn)品在款式、設(shè)計(jì)、功能、促銷等方面都應(yīng)當(dāng)求新求異，保持產(chǎn)品新鮮與快速，唯有如此，品牌才有可能被他們真正地接受和認(rèn)同。

　　其次，服裝品牌要注重培養(yǎng)品牌忠誠度，款式設(shè)計(jì)要注重時(shí)尚感，與國際流行接軌。本土品牌盡管擁有強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，但在品牌建設(shè)方面卻明顯落后。許多國際品牌擁有成熟的品牌運(yùn)作與管理經(jīng)驗(yàn)，配合科學(xué)有效的營銷策略，有力的執(zhí)行力度，使品牌形象與實(shí)際感知統(tǒng)一，從而能夠深入地貫徹品牌精神和內(nèi)涵。這就需要品牌要不斷發(fā)掘這個(gè)新消費(fèi)群體的一些流行語言、詞匯、行為和心理，并要學(xué)會(huì)將這些元素融入到產(chǎn)品研發(fā)和傳播策略中，這樣才能建立品牌的認(rèn)可度和信賴度。千萬不要由于自身的不足，讓逐步成長起來的新消費(fèi)群體，由于自己經(jīng)濟(jì)能力的增強(qiáng)而放棄你，而選擇其他國際大牌，那就太遺憾了。

　　第三，服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)，與消費(fèi)者近距離建立起互動(dòng)營銷的平臺(tái)，帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。服裝品牌要善于借助新媒體的互動(dòng)傳播提升品牌知名度和美譽(yù)度，充分利用專業(yè)網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、BBS、網(wǎng)絡(luò)游戲、MSN、博客、QQ群、短信平臺(tái)以及音頻、視頻等多種形式結(jié)合的方式廣泛傳播商品信息，運(yùn)用數(shù)字科技進(jìn)行整合營銷，盡可能用個(gè)性化的方式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通。同時(shí)，從新消費(fèi)群體的生活與情境出發(fā)，以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，突出傳播產(chǎn)品與品牌中蘊(yùn)涵的能營造他們感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，調(diào)動(dòng)他們內(nèi)在的情感和情緒的獨(dú)有價(jià)值，才能有的放矢捕獲新消費(fèi)群體的注意力，也才能適應(yīng)不斷變化的新商業(yè)時(shí)代。