難逃庫存壓力 運動品牌玩不轉“萬店模式”

　　“三十年河東、三十年河西”。曾經唯耐克、阿迪達斯兩強相爭的時代已經過去，以李寧、安踏為代表的本土運動品牌鞋企開始浮出水面并趕超兩者。

　　財報漂亮難掩“庫存壓力”

　　2月20日，據香港媒體報道，安踏公布2011年全年業績，為被譏諷為運動品牌板塊“倒退年”的2011年度業績掀開序幕。證券界平均估計，安踏全年盈利雖可升逾13%至17.53億元，但在“庫存門”的影響下，今年運動品牌鞋企板塊將有諸多壞消息。

　　據業內人士透露，2011年伊始，安踏內部提出了“萬店規模”、“百億銷售”的偉大目標。一年時間過去，安踏去年全年營收為89.05億元，同比增長20.2%，實現股東應占溢利17.3億元(未記股息)，同比增長11.5%。門店數增加了229家，總量達到7778家，總銷售面積為95.9萬平方米，均店銷售面積從116平方米增加至123平方米。安踏體育表示，營收的提高主要還是源于公司產品種類的增加以及分銷網絡的拓展。其中，鞋產品實現營收43.35億元，同比增長13.33%，服裝類產品營收42.88億元，同比增長28.55%。按理說，這是一份相當漂亮的財報，銷售額、利潤等各項數據的增長率都高于10%，但建銀國際的分析員認為，安踏需要把今年增長以及分店目標調低，尤其是第三季度要下調，“庫存門”不是一家企業所存在的問題，基本上整個運動行業都陷入“庫存門”，一旦沒有及時消化，2012年的財報就會令人跌破眼鏡。

　　鑒于此，安踏將以減少新開店鋪增速和降低訂貨金額等保守措施，來應對2012年，預計行業不景氣可能于下半年見底。安踏董事會主席丁世忠在業績發布會上指出，今年開店目標最多較前一年小幅增3%，維持去年原定目標7800—8000家。丁世忠說，安踏今年首季及次季訂貨會的訂單金額低單位數增長，但第三季則出現高單位數的倒退，主要由于產品平均單價及訂單量下跌所致。他強調，希望保持全年訂單金額與去年持平。丁世忠還表示，目前公司庫銷比為4.5倍，相信下半年庫存壓力會下降。“我們期望下半年有所好轉。”丁世忠說，“先前個別企業出問題，該調整的也調整了，今年也是奧運年，奧運會對體育行業有很好的拉動作用。”

　　“萬店模式”短期內玩不轉

　　“說實話，本土運動品牌鞋企短期內還是很難與耐克、阿迪達斯直接對抗。”業內人士分析，中國本土運動品牌鞋企90%來自晉江，除了品牌運營中心或在廈門，或在上海、廣州、北京外，其生產基地基本上放在省內，極少數把分廠設在安徽、湖北、河南。因為隨著勞動力成本的不斷上升，沿海勞動密集型產業已無法適應新時代的要求，致使這些運動品牌鞋企生產成本上升，利潤被慢慢吞噬。此外，2008年北京奧運會運動產品狂熱銷售致使需求飽和的現狀，讓絕大多數運動品牌鞋企陷入“庫存門”危機。一邊是成本高漲，一邊是銷售不暢，但對于耐克、阿迪達斯而言，他們的銷售區域是全球性的，而且都走“輕生產、重品牌”之路。勞動力成本上漲?以前的臺灣，現在的中國，都已經不是他們的“菜”，越南、柬埔寨、泰國等勞動力成本低下的區域才能進入他們的“視線”，生產成本上首先比國內運動品牌鞋企低。庫存增多?他們的市場是全球，而不僅僅是大中華地區，總之，他們借助全球銷售渠道把庫存降到更低。如果說2008年北京奧運會讓所有運動品牌鞋企進入了擴大產能且“跑馬圈地”的時代，那阿迪達斯就是最快從“庫存門”中跳出來的品牌。現在，他們已經準備好迎接2012年倫敦奧運會和波蘭、烏克蘭歐洲杯了。

　　反觀本土運動品牌鞋企，雖然在門店數或接近耐克或阿迪達斯，但單店零售額卻遠遠低于兩者。以安踏89億元銷售額、近8000家專賣店來計算，單店的銷售額只有百萬元;以阿迪達斯2010年10億歐元(約合85億元人民幣)，6000家門店來計算，單店銷售額超過140萬元。在一、二線城市的“黃金商圈”，百萬銷售額意味著虧本，而140萬元這個數字就會保本，這也是為什么2011年前9個月，阿迪達斯在中國創造了28%的高速增長，而行業平均增長速度為歷史新低13%。阿迪達斯集團大中華區總經理高嘉禮表示，2011年阿迪達斯大中華區的收入將以兩位數增長，未來三年，阿迪達斯將開設2500家門店，絕大多數分布于中國的三、四線城市，這些區域正好是本土運動品牌鞋企的“黃金商圈”，如今，他們將直接面對阿迪達斯的挑戰。

　　除了布局之外，耐克和阿迪達斯紛紛進入了細分市場，如女性、兒童以及籃球專賣等，這些市場也同時受到國內體育用品企業的青睞，李寧和安踏紛紛進入女子市場，而361°也在發力童裝市場，然而，目前國內運動品牌鞋企尚未有一家覆蓋整個細分市場，而細分市場將決定體育用品企業在下一輪競爭中誰將勝出，“國內運動品牌鞋企尤其是李寧和安踏，還有一個發展制肘。”業內人士說，樂途和菲樂兩個品牌的停滯不前將會影響兩家本土最強企業的多元化發展，進而拖累整體業績。