服裝業(yè)打折提前 企唯有盼電商突圍

　　高庫存的陰霾籠罩著紡織服裝的整個產(chǎn)業(yè)鏈，壓得他們喘不過氣來。紡織廠謹(jǐn)慎生產(chǎn)、服裝廠謹(jǐn)慎下單、銷售市場謹(jǐn)慎進(jìn)貨，造成了全行業(yè)性的恐慌性緊縮。緊縮之下，消費(fèi)市場愈發(fā)疲軟，形成惡性循環(huán)。

　　盡管官方PMI數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)成品庫存在連續(xù)兩個月攀升之后，7月份產(chǎn)成品庫存指數(shù)為48.0%，比上月下降4.3個百分點(diǎn)。但與之相對應(yīng)的是訂單繼續(xù)在50%以下，價格大幅下降。

　　匯豐銀行大中華區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家屈宏斌分析：“庫存已經(jīng)成為拖累經(jīng)濟(jì)反彈的重要因素。這一輪庫存增長從2010年下半年政策收緊開始一直到目前還未結(jié)束。由于企業(yè)面臨著前所未有的去庫存壓力,這就限制了企業(yè)未來擴(kuò)充產(chǎn)能的意愿及能力,這可以解釋為何近期的信貸需求如此虛弱,對貨幣政策就意味著邊際效用的降低。”

　　炎夏猶寒

　　西單商場的顧客稀少，顯得冷清。

　　服裝區(qū)域，幾乎所有的品牌都在降價促銷。銳步全場五折;新思路部分三折、李寧滿100元返35。商場一家品牌運(yùn)動服的李姓銷售員告訴記者，現(xiàn)在本來也算不上服裝銷售旺季，再加上許多商家的貨物庫存量都比較大，所以打折是正常的，不打折才不正常。

　　無論是一線品牌，或是國內(nèi)的二、三線品牌，都在使各種法子打折促銷，有些品牌甚至低至兩折。上述銷售人員說，今年的折扣不僅比往年高很多，而且打折的時間也提前了。以前都是臨近換季才開始搞促銷活動的，但現(xiàn)在炎夏才開始，就已經(jīng)打著換季大優(yōu)惠的口號來吸引消費(fèi)者了。

　　“服裝庫存高企在行業(yè)內(nèi)早就是公開的秘密。”李先生說現(xiàn)在的局面是，一線品牌商的庫存與銷售比，普遍達(dá)到6：1，其零售單店的銷售額也至少下滑10%，情況比2008年金融危機(jī)還要糟糕。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度，紡織、服裝、皮毛業(yè)85家上市公司合計存貨達(dá)731.72億元，比上年一季度的623.23億元增加了108.49億元，同比增長17.4%。2011年，多數(shù)紡企庫存高企的同時，由于訂單的萎縮，使得過多的庫存難以消化。在2011年創(chuàng)出了711.03億元的高存貨后，2012年，紡織服裝業(yè)的存貨不但沒有消化掉，反而高于2011年的存貨，增至731.72億元。

　　產(chǎn)銷兩不旺的背景下，服紡行業(yè)“賒賬”經(jīng)營的模式，顯得舉步維艱，“三角債”使得企業(yè)隨時面臨資金斷裂的危機(jī)。

　　“去年上半年貨款能回來90%，今年還沒影子”，李先生說，“不得已，我向銀行借款200萬，僅利息一年就要17萬。”

　　原因

　　去年開始，國內(nèi)許多服裝企業(yè)的庫存似乎一下子集中爆發(fā)，“庫存陰霾”究竟從何而來?

　　“好不容易熬過了金融海嘯，卻又遇到歐債危機(jī)。”中國第一紡織網(wǎng)首席分析師汪前進(jìn)指出，人力成本、原材料價格上漲以及貿(mào)易環(huán)境的變化，使得近兩年服裝企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境“風(fēng)云突變”。

　　一些服裝企業(yè)今年的出口訂單急劇下滑，大量囤貨被迫轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，加上經(jīng)濟(jì)不景氣、消費(fèi)相對疲弱又造成了大量庫存積壓。

　　汪前進(jìn)指出，在經(jīng)濟(jì)不景氣的形勢下，產(chǎn)品庫存的周轉(zhuǎn)變慢，既占用了運(yùn)營流動資金，又導(dǎo)致企業(yè)無法更新產(chǎn)品，而沒有新品就沒辦法吸引到更多的顧客，業(yè)績就會嚴(yán)重下滑，從而加劇資金周轉(zhuǎn)困境，甚至最終致使整個經(jīng)營陷入絕境。

　　此外，中國大多數(shù)服裝企業(yè)都采用“訂貨會”的供應(yīng)模式，提前半年至一年生產(chǎn)產(chǎn)品，且主要依賴下游分銷商而不是消費(fèi)者提供市場信息，企業(yè)對消費(fèi)形勢的判斷往往因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ而過于樂觀，產(chǎn)品產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場實(shí)際消化量。

　　休閑、運(yùn)動服裝等屬于大眾快速消費(fèi)品，一旦過季就會快速貶值。而且，服裝企業(yè)的特性是要不斷地推出新品，無法先清理完存貨再重新投入生產(chǎn)。源源不斷地進(jìn)行補(bǔ)充生產(chǎn)，所導(dǎo)致的結(jié)果就是庫存“越滾越大”。

　　除去內(nèi)外環(huán)境的因素，也有企業(yè)自身管理的問題。

　　李先生說：“在服裝行業(yè)跑馬圈地的階段，渠道擴(kuò)張速度決定了企業(yè)的收入增長，這個道理很容易明白。”

　　很多公司采取了加盟為主，直營為輔的運(yùn)作模式，加盟店要使用這個服裝公司的商標(biāo)、商號、服務(wù)方式等，并向公司交納50萬元—300萬元不等的特許費(fèi) (訂貨折扣率相應(yīng)不同)，最終銷售收入的25%歸加盟商。

　　以這種模式來實(shí)現(xiàn)銷售渠道的擴(kuò)張，效果立竿見影，美邦專賣店初期每年以新增50家的速度發(fā)展。

　　與開店速度相對應(yīng)的，多數(shù)加盟商與服裝公司的經(jīng)營合同中，有一條每年業(yè)績增長的硬性規(guī)定。李先生說：“每個季度都有訂貨指標(biāo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出門店所能消化的程度。如果少訂點(diǎn)，就會被告知要移交代理權(quán)。”

　　“庫存是一個逐漸累積的過程，一旦出現(xiàn)庫存問題，短期內(nèi)將很難得到有效控制。相對來說，庫存需要保持在總資產(chǎn)的5%以下才能有限控制其惡化，但是中國大多服裝企業(yè)的庫存與該數(shù)字都相差甚遠(yuǎn)。”旺前進(jìn)說。

　　電商突圍?

　　企業(yè)陷入了“去庫存”和打折“拋貨”的漩渦，各大品牌都在不同程度地進(jìn)行促銷打折活動以消化庫存，有的品牌甚至連新品都在打折。

　　一些企業(yè)在處理高庫存問題上，主要是靠打折促銷來解決，其實(shí)這是治標(biāo)不治本，雖然可以解決企業(yè)的燃眉之急，但這并不是長久的發(fā)展之策。

　　汪前進(jìn)指出，促銷讓利只能救急，從長遠(yuǎn)來看，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計、降低同質(zhì)化、建立精細(xì)的庫存控制流程，才能令企業(yè)“賣一掙一”而非“買一贈一”。

　　去庫存的另一個方式，就是讓企業(yè)又愛又恨的電商渠道。

　　無底線的價格戰(zhàn)讓企業(yè)有時候不得不以近乎于零的利潤來快速推貨，成為一種“斷尾求生”的不得已之舉。以安踏的今年某新款休閑男鞋為例，在實(shí)體店賣239元，而在天貓商城，團(tuán)購價則為155元，相當(dāng)于打了對折。

　　361度年報顯示，公司將重點(diǎn)拓展電子商務(wù)，并已通過獨(dú)立的第三方代理，在淘寶網(wǎng)銷售鞋服產(chǎn)品。李寧、安踏和匹克也都曾在年報中提到，要繼續(xù)加強(qiáng)電子商務(wù)渠道建設(shè)，以適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)需求，應(yīng)對高庫存的情況。

　　環(huán)球鞋網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，以中國運(yùn)動品牌基地福建泉州為例，目前已有近七成鞋服企業(yè)涉足電子商務(wù)。去年，安踏的電商銷售額為1.6億元，特步1.2億元，鴻星爾克1億元，喬丹為5000萬元。

　　旺前進(jìn)說:“中國大部分服裝企業(yè)做電商，不是為了建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌，而是增加一個去化的渠道。若長期以此為目標(biāo)，進(jìn)行價格廝殺，對品牌的傷害會非常大。”“如果控制不好，電商渠道反而更容易造成庫存。”他說，以電商品牌凡客誠品為例，截至去年三季度末時，凡客的總庫存量高達(dá)14.45億元，幾乎是其2011年銷售額的一半。凡客這類服裝電商品牌，靠的就是低價來爭搶線下市場，當(dāng)出現(xiàn)滯銷款式時，很難再像線下品牌那樣靠大折扣促銷來消化庫存。