我國鞋服品牌海外市場的興衰紀實

　　目前，我國服裝企業還處于"走出去"的初級階段，要想像CHANEL、GUCCI等國際一線品牌一樣，將技術、品牌乃至文化輸入世界各地，我國服裝企業還有很長一段路要走。諸多國內品牌不遺余力地在這條路上前仆后繼，四大國際時裝周走秀，在海外最繁華的商圈開店，它們以各自不同的方式在國際大舞臺上試圖證明自己的存在。

　　先驅者的"暫別"

　　一直以來，中國企業海外探索的腳步沒有停止過，李寧公司可謂是開拓者。兩年前，李寧公司在美國開設了一家旗艦店，還特意開在了耐克總部所在城市。但最終不堪重負，內憂外患下，于今年2月關閉。而后，李寧西班牙授權商破產，9月初，李寧公司香港尖沙咀分店結業，該分店是李寧公司在香港的唯一一家分店。

　　李寧公司在海外市場的一再受挫，使其塑造國際化品牌形象的戰略不能不被迫宣告停止。李寧方面給出相應的解釋稱，今后將重點關注國內市場，對于海外市場，公司將以風險可控、成本可控的方式進行探索。

　　不良門店和高庫存造成的成本之壓，正是關店的主要原因。李寧公司半年報發布時，該公司執行副主席金珍君就透露，為節省成本，李寧公司已于上半年整體關店1200間，關店比例達15%。有業內人士稱，按照李寧公司目前狀況來看，內地市場問題尚應接不暇，關閉香港門店，收縮國際市場戰線，相當于斷臂自救。雖然會影響到李寧品牌的國際化形象，但從實際意義角度看，可以減少該公司出血點。

　　香港門店在2009年開業時，被時任李寧公司CEO的張志勇視為國際化的橋頭堡，為品牌國際化做鋪墊。按照張志勇當時的規劃，到2018年李寧將成為全球五大體育品牌之一。但天不遂人愿，到2011年，李寧公司海外收益占總營收比例僅為1.9%，與既定計劃相比，有很大差距。伴隨西班牙授權商破產、香港關店等事件相繼發生，李寧公司的國際化目標也許短期內無法實現。

　　前仆后繼者的追隨

　　似乎沒有什么能夠阻擋本土品牌征戰海外市場的決心。不久前，倫敦奧運會期間，波司登在倫敦最昂貴的南莫爾頓街上佇立起了自己的牌子，作為發展海外業務的首站。波司登花費3億元人民幣購得這套6層大廈的永久產權，裝修花費500萬英鎊，這些"壯舉"卻引發眾人詬病。

　　匹克CEO許志華今年2月帶著團隊奔赴美國，此行就是為匹克在好萊塢的分店開業剪彩。既去年底匹克籃球概念主題店在洛杉磯試營業，這已是匹克在美國開的第二家店，營業面積達到了2800平方英尺。

　　大楊創世也在國際舞臺上實施"中國制造"向"中國創造"的轉型，將自主品牌與民族創造推向國際高端舞臺。目前，大楊創世將"量身定制"高端業務作為企業自主品牌走向海外的殺手锏，在美國已擁有百家TBYTRANDS西服專營店，歐洲國家的合作店達400多家。

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　　如果海外開店還不在計劃中，那么在國際時裝周上嶄露頭角也成為企業試水海外市場的第一步。今年，依文倫敦走秀、吳青青二度踏上紐約時裝周、劉芳綻放巴黎時裝周等，這一切都說明中國品牌站在國際大舞臺上，只是時間問題。

　　攘外必先安內

　　品牌之所以選擇海外市場，原因無非是為了展示品牌形象，拓展業務并尋求新的利潤增長點。但歐美國家的渠道模式與中國大不相同，在競爭激烈的國際市場上，開店成本高，采用加盟連鎖分散資本壓力難以實現，這些都成為極大的障礙。此外，融資渠道和能力有限的情況下，品牌可能面臨著"出師未捷身先死"的局面。那么，如何看待品牌國際化困局?

　　在國際化收縮的同時，李寧公司已經確定了"自救"的策略。第一階段即改善渠道存貨、提升渠道盈利能力;第二階段將專注于改善集團的供應鏈、營銷和產品規劃模式，包括產品開發及消費者體驗;第三階段將改善利潤結構和渠道、零售效率，以及現金及投資回報率。

　　美特斯邦威集團副總裁王泉庚則表示，美邦一直致力于拓展海外業務，但由于近些年海外開拓市場的案例中，成功的少失敗的多，因此品牌國際化要量力而行，避免消化不良。最重要的是要培養一支熟悉海外市場，擁有國際品牌運作管理經驗，并熟悉自己企業文化的管理精英團隊。

　　另一個現象是國際品牌在歐債危機的陰影下，紛紛搶占中國市場，而渠道下沉也已經波及到中國三四線城市。大連思凡服裝服飾有限公司總經理周嚴認為，國際化這場戰爭已經打到家門口了，所以國際化不是我們要不要去做的事情，而是我們怎么去做的事情。真正的國際化不是說我們要走出去，而是我們要先做好自己的企業，在本土做好自己的事情。國際化不僅僅是走出去或者是請進來，要在管理、設計、供應鏈等方面真正實現國際化。

　　國際化之路是坦途還是坎坷，需要考量多重因素，但肯定的是應先建立強勢品牌再建立商業帝國。所謂"工欲善其事，必先利其器"，練好內功是最關鍵的，從快時尚品牌ZARA到奢侈品品牌LV，在中國的成功都依托與其高質量生產及精細化管理的一貫性。