中國奢侈品引擎減速　男士腕表服裝購買受眾大減

 　　早在2012年，中國奢侈品市場的男士服裝同比增長12%，但今年該品類的消費下滑1%;腕表銷售也由去年同比下滑5%進一步惡化為下滑11%，并且腕表的價格越高，下降的幅度越大。中國奢侈品市場“寒冬”繼續。

　　奢侈品“中國引擎”緣何減速?又該如何看待這樣的變化?

　　貝恩報告稱：從去年第四季度開始，中國內地奢侈品市場增速明顯放緩。貝恩全球合伙人、大中華區消費品、零售及奢侈品業務主席布魯諾?蘭納告訴記者，盡管今年中國內地奢侈品消費總額高達1150億元人民幣，但增速僅為7%，相較于去年的30%，這個數字顯得有點低。貝恩同期發布的另一份報告稱：預計今年全球奢侈品市場將增長10%，其中增長最快的亞洲地區市場增速為18%。

　　“降溫”的還包括中國消費者的海外奢侈品消費。報告顯示，今年中國消費者在境外以及港澳地區的奢侈品消費總額為1910億元人民幣，較去年僅增長15%。而上一年這一數字是33%。

　　一直在中國奢侈品市場努力耕耘的奢侈品企業也感受到陣陣涼意：路易?威登近日稱，相較于全球市場，今年在中國的市場份額有所下降;蒂芙尼最新財報低于市場預期，致使其股價當日大跌7%以上，外界認為與其在中國市場的增速下降有關。部分奢侈品品牌還放緩了在中國的擴張計劃，某奢侈品品牌營銷經理告訴記者，今年下半年已經在中國內地暫停了開設新店計劃。

　　昨日，貝恩咨詢公司發布《2013年中國奢侈品市場研究》稱，今年中國奢侈品市場增速進一步放緩，預計整體的年同比增長率只有2%左右，2012年時該數字為7%。

　　相比較2011年中國奢侈品市場30%的年增長率，近兩年寒流蔓延，貝恩報告顯示，大部分奢侈品牌預期2014年中國奢侈品市場增長將與今年基本持平。

　　按照消費人群區分，2013年中國奢侈品消費者依然是全球奢侈品消費最大的人群，消費量達1160億美元，占全球奢侈品消費總量的29%。本土消費比例進一步萎縮，而中國消費者海外購買奢侈品的勢頭繼續增長，海外支出占中國消費者奢侈品總支出的67%。

　　另一方面，中國政府的反腐倡廉對奢侈品饋贈風潮產生了較大影響。“其中一線城市的商務送禮降低很多。”貝恩咨詢公司合伙人布魯諾告訴記者，而男士服裝和腕表兩個產品品類受該風潮減退的影響最為嚴重。

　　2012年中國奢侈品市場的男士服裝同比增長12%，但今年該品類的消費下滑1%;腕表銷售也由去年同比下滑5%進一步惡化為下滑11%，并且腕表的價格越高，下降的幅度越大。

　　同時，2013年中國奢侈品市場也出現一些改變的新趨勢。盡管整體市場的增長有所放緩，但以女性消費者為主題的品類以及時裝系列展現出強勁的增長勢頭，貝恩得出結論，中國奢侈品市場開始從男性消費者為主導向女性消費者為主導轉移，更加類似歐洲等成熟市場。

　　此外，消費者對奢侈品的態度呈現兩極分化的趨勢，頂級和入門級奢侈品品牌表現更為搶眼。

　　布魯諾認為，中國消費者表現出的本土性和全球化的雙重特質將繼續為品牌帶來獨特的挑戰。除了要更好地進行全球客戶關系管理之外，奢侈品牌也應該重新評估全球定價策略，可對本地定價進行調整。