方建華：互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌不做線下沒有未來

　　月初，擁有茵曼、初語(yǔ)等知名“淘品牌”的匯美集團(tuán)正式向中國(guó)證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市，引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。IPO成功后，匯美集團(tuán)有望成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌集團(tuán)。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各家都在奮力游向資本市場(chǎng)，爭(zhēng)奪“淘品牌第一股”的寶座。而匯美集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO方建華在接受記者專訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌線上引流成本高企，線上發(fā)展的紅利期已過，如果還“一條腿走路”是沒有未來的。

　　他透露，未來三年，匯美集團(tuán)將致力于重構(gòu)商業(yè)零售模式，全面推進(jìn)線上、線下一體化發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)悉，匯美集團(tuán)上市募集資金的很大一部分將用于打造“千城萬(wàn)店”的線下渠道矩陣。

　　有望成為最大規(guī)模的“淘品牌”

　　作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)女裝領(lǐng)軍企業(yè)之一，匯美集團(tuán)旗下已孵化十多個(gè)自主品牌，包括茵曼、初語(yǔ)、生活在左等，同時(shí)公司主品牌派生出多個(gè)相關(guān)子品牌，如家居品牌茵曼HOME、童裝品牌茵曼Kid。

　　根據(jù)匯美集團(tuán)預(yù)披露的招股書，近三年匯美集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2013年58961.16萬(wàn)元，2014年94917.76萬(wàn)元，2015年114078.84萬(wàn)元，2014年以及2015年同比增長(zhǎng)60.73%、20.35%。

　　憑借不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，匯美集團(tuán)受到和諧成長(zhǎng)(美國(guó)IDG集團(tuán)在中國(guó)發(fā)起的人民幣基金)等知名資本機(jī)構(gòu)的青睞。2015年初，上市服裝企業(yè)搜于特以3.24億元投資匯美集團(tuán)。匯美集團(tuán)此次擬向社會(huì)發(fā)行8000萬(wàn)股，發(fā)行后總股本為32000萬(wàn)股，IPO后有望成為規(guī)模最大的上市“淘品牌”。

　　“匯美集團(tuán)上市是水到渠成的事情，這是一個(gè)新的起點(diǎn)。”方建華透露，匯美集團(tuán)上市后募集到的資金，計(jì)劃將投入三大重要項(xiàng)目，包括交易與交互全渠道升級(jí)改造項(xiàng)目(即O2O項(xiàng)目)、時(shí)尚品牌孵化建設(shè)項(xiàng)目、信息化建設(shè)項(xiàng)目。三大項(xiàng)目的投資總額為45034.87萬(wàn)元，全數(shù)來自上市募集資金。

　　線下線上渠道融合是大勢(shì)所趨

　　服裝鞋帽作為人們?nèi)粘ＯM(fèi)品的重要品類，是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最熱門的銷售品類，催生出了眾多“淘品牌”。幾年前，投資界曾出現(xiàn)過一輪“淘品牌”投資熱潮，到今年上半年，已有幾十家互聯(lián)網(wǎng)品牌啟動(dòng)上市計(jì)劃。方建華表示，匯美集團(tuán)致力于打造“最具影響力的時(shí)尚生態(tài)圈”，實(shí)現(xiàn)多品牌、多品類、多渠道的戰(zhàn)略升級(jí)，在一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)中確立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　“只做線上、不做線下，互聯(lián)網(wǎng)品牌是沒有未來的。”方建華認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌線上引流的成本很高，引客轉(zhuǎn)化成本高達(dá)每個(gè)用戶300元以上，可以說線上拓展的紅利期已過;而目前，三四線城市的線下成本已與線上趨于平衡，有的地區(qū)甚至比線上更低。“線下和線上大融合是未來的發(fā)展趨勢(shì)，兩條‘腿’才能跑得更快、更遠(yuǎn)。”

　　方建華稱，未來三年，匯美集團(tuán)將致力于重構(gòu)商業(yè)零售模式，全面推進(jìn)線上、線下一體化戰(zhàn)略，利用“粉絲效應(yīng)”，將品牌影響力由線上快速?gòu)?fù)制至線下。

　　2015年7月，匯美集團(tuán)開始從線上走到線下，啟動(dòng)“茵曼+”千城萬(wàn)店O2O項(xiàng)目，在線下渠道布局，計(jì)劃5年內(nèi)在全國(guó)1000個(gè)城市中開設(shè)10000個(gè)線下實(shí)體店鋪，并以此為依托打造“粉絲社群”。其中，一線城市采用直營(yíng)的方式，與大型百貨商場(chǎng)合作;二三四線城市會(huì)開放加盟。截至今年4月，“千城萬(wàn)店”項(xiàng)目已簽約250多家線下店，線下月銷售額已超過1000萬(wàn)元。

　　“與傳統(tǒng)服裝行業(yè)加盟店跑馬圈地不同，我們并不是簡(jiǎn)單地招商開線下實(shí)體店，走品牌和規(guī)模擴(kuò)張的傳統(tǒng)路數(shù)，而是要建立一個(gè)立足于粉絲經(jīng)營(yíng)的慢生活圈空間。”方建華表示，粉絲經(jīng)濟(jì)已成為不容忽視的力量，消費(fèi)者正在逐漸演化為一種企業(yè)的合作伙伴，因此，匯美集團(tuán)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新在于，邀請(qǐng)粉絲共創(chuàng)價(jià)值，對(duì)品牌高度認(rèn)可的粉絲參與公司決策，為產(chǎn)品改進(jìn)提出建設(shè)性意見，還可以利用自身所掌握的社交資源強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷推廣，幫助公司吸引更多的新顧客。

　　方建華表示，相較傳統(tǒng)服裝企業(yè)加盟模式，“千城萬(wàn)店”項(xiàng)目的加盟商候選人就在茵曼品牌的粉絲中產(chǎn)生;對(duì)加盟商不收加盟費(fèi)，線上、線下同款同價(jià)。隨著“茵曼+千城萬(wàn)店”模式的推廣成熟，匯美集團(tuán)將進(jìn)一步將其復(fù)制到旗下其他品牌，實(shí)現(xiàn)品牌銷售渠道資源的整合及優(yōu)化利用。

　　招股書顯示，匯美集團(tuán)擬投資13979萬(wàn)元用于O2O線下門店建設(shè)，投資資金將用于店鋪裝修、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)、基本預(yù)備費(fèi)，項(xiàng)目計(jì)劃建設(shè)期為3年。方建華稱，匯美集團(tuán)今年的線下銷售收入預(yù)計(jì)將突破2億元，占到總營(yíng)收的10%以上，“我們的目標(biāo)是5年以后線上線下收入五五分”。

　　據(jù)CNNIC披露的《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2013年20-39歲人群已占據(jù)網(wǎng)購(gòu)人口的79%。“80后”、“90后”成為消費(fèi)主力人群，他們的消費(fèi)訴求發(fā)生了很大的變化。方建華認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的三個(gè)特征，一是消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)，二是更加追求個(gè)性化，三是消費(fèi)過程去中間化。

　　“消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了變化，我們的品牌塑造也要差異化，做小而美的產(chǎn)品，不做大而全的、大眾化的東西。”方建華表示，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小眾即大眾，匯美集團(tuán)一直在打造個(gè)性獨(dú)特、辨識(shí)度高的品牌，做讓人尖叫的個(gè)性化產(chǎn)品。”而據(jù)了解，匯美集團(tuán)上市后募集到的資金，除了O2O項(xiàng)目，其中一大塊將投入到時(shí)尚品牌孵化建設(shè)項(xiàng)目。

　　據(jù)介紹，2015年，匯美集團(tuán)共上線超過6000款新款服飾，每款的生產(chǎn)數(shù)量都相對(duì)較小。而其他同類的上市公司，每年開發(fā)的新款數(shù)量少于匯美集團(tuán)，且每個(gè)新款的生產(chǎn)數(shù)量都相對(duì)較大。“與傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)模式比較，款式、數(shù)量的優(yōu)勢(shì)分散了設(shè)計(jì)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，降低了公司存貨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　目前，匯美集團(tuán)有近1000萬(wàn)的龐大客戶群體，掌握大量集團(tuán)品牌“粉絲”的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。面對(duì)未來，方建華雄心勃勃：“根據(jù)這些數(shù)據(jù)，匯美集團(tuán)為客戶提供多品牌、多風(fēng)格、多品類、多渠道的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和豐富的購(gòu)物選擇，打造一個(gè)最具影響力的時(shí)尚平臺(tái)生態(tài)圈，這將是匯美的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。”

　　另外，匯美集團(tuán)旗下的品類，已從單一的女裝，延伸至箱包、配飾、童裝、家具等符合品牌調(diào)性的時(shí)尚生活品類。方建華表示，在未來3-5年，匯美集團(tuán)將持續(xù)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模，強(qiáng)化品牌孵化及運(yùn)營(yíng)能力，完善互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌生態(tài)圈，通過收購(gòu)兼并、內(nèi)生創(chuàng)立等多種渠道推出更多個(gè)性化品牌，為消費(fèi)者穿搭提供更多個(gè)性化的風(fēng)格選擇，輸出高性價(jià)比產(chǎn)品，提供高品質(zhì)時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)，打造最具影響力的時(shí)尚生態(tài)圈。