2010倡導(dǎo)新消費主義

　　“如意·2010中國服裝論壇”系列報道之一

　　品牌的張力,首先來自于消費的動力,在新的環(huán)境下,中國消費者結(jié)構(gòu)和趨向?qū)l(fā)生怎樣的變化,在“如意·2010中國服裝論壇”上相關(guān)專家進行了探討

　　中國消費新趨勢

　　麥肯錫全球合伙人、全球董事　余進

　　2009年12月26日，我在美國洛杉磯渡假，來到洛杉磯遠郊一個很大的奧特萊斯。

　　國外的消費場所跟中國不同，國外地廣人稀，再熱鬧的場合也會有很多位置的。但是很出乎我的意料，離那個購物中心還有一兩英里以外的路上都已經(jīng)停滿了車，當我走到購物中心的時候，滿耳朵里聽到的都是韓國人和中國人的聲音，他們是最強有力的消費團隊。商場的大喇叭里面有中文和英文兩種語言，我對國人的消費能力感到非常震撼。

　　我一直想不明白的一個問題是，在長安街上，不到10公里的路段有多家高檔商場：新光天地、中國大飯店、東方廣場，里面集中了各大尖端品牌，這些世界尖端的品牌在多年前就前瞻性地預(yù)測到了中國消費者的能力，很早就為他們的品牌鋪下了道路，亞洲消費市場的提升能夠拉動它的全球市場。有了在洛杉磯的經(jīng)歷以后，我的疑問至少有了一個答案：這些世界知名品牌之所以能夠長盛不衰，能夠前瞻性地預(yù)測，應(yīng)該是他們成功的原因之一。

　　所以，今天我在這里，給大家提供一些市場趨勢的分析，因為不管是你設(shè)計怎樣獨到的產(chǎn)品，不管你設(shè)計什么樣的消費者的訴求，最終針對誰?

　　首先，中國的城市化進程浩浩蕩蕩，城市化進程給我們的消費能力帶來了一個最大的基礎(chǔ)，究竟中國的城市化應(yīng)該是一個什么樣的規(guī)模，我想給大家?guī)讉€概念。首先中國居住在城市的人口未來二十年會增加3.5億人，這是一個什么概念?未來將會產(chǎn)生200個百萬人口的城市，大家想想現(xiàn)在歐洲也只有35個這樣的城市。到2025年，將會有三分之二的人口生活在城市，也就是近10億人。在這樣一個城市化的進程中，80%的城市消費都是會針對中產(chǎn)階級，前15%的消費者會走向高端消費。

　　大家都在談中國市場，中國消費的新趨勢，我這里啟發(fā)大家思考一個問題，未來的中國市場究竟是一個市場還是N多個市場?是按照城市劃分，還是按照消費群體劃分?我認為，最主要的偏好差異是地區(qū)差異。

　　地區(qū)差異，來自于城市本身文化歷史的不同，也跟城市人口結(jié)構(gòu)有關(guān)。舉一個例子，同樣是一級城市群體，深圳的外來人口占86%，廣州只占了27%，外來人口不一樣，決定了消費偏好不一樣。再舉一個例子，大家文化訴求不一樣，比如深圳的消費者對產(chǎn)品安全性的考慮比較小，但是比較崇尚個人主義;京津冀的消費者對產(chǎn)品的安全性考慮比較多;上海對個人主義的追求較多，對名牌的追求比較高。所以我們可以看到消費者需要什么，以及消費者的忠誠度在不同地區(qū)存在很大的差異，這些差異也影響了營銷模式。

　　作為企業(yè)，我們在考慮我們?nèi)绾未蛟斓貐^(qū)性品牌來強調(diào)地區(qū)的訴求，或者作為全國性的品牌，我們的訴求應(yīng)該如何有所調(diào)整，營銷模式如何有所轉(zhuǎn)變，能夠讓我們更好地捕捉到各種不同的市場機會，可能是大家值得探討的問題。就像北京出了一個郭德剛，上海出了一個周立波，這是各個地方自己不同的東西。

　　消費者是越來越崇尚奢侈豪華還是崇尚簡約，或是崇尚綠色環(huán)保?我想，其實在不同的群體里有很大的差別。未來的中型城市將是增長最迅猛的一個市場。未來規(guī)模較小的城市在2020年占城市的GDP一半以上，所以中小城市的發(fā)展是不可忽略的。而這些中小型城市消費者可能有著不一樣的方法，在我們探討高端品牌，大家對生活細節(jié)越來越重視的時候，在打造尖端品牌和高端消費者的同時，大家還要想一下有很多不斷出現(xiàn)的新市場，許多農(nóng)村人口剛剛轉(zhuǎn)為城市人口，剛剛進入小康。我們是崇尚大都市的先鋒文化，還是發(fā)揚中小城市的小康文化?還是百花齊放、百家爭鳴?這也是大家打造自己的產(chǎn)品訴求時值得考慮的一個問題。

　　品牌及消費聚合力

　　20/20零售環(huán)境創(chuàng)意總監(jiān) 英國著名零售戰(zhàn)略專家　Ms.Sanela Lazic

　　今天的客戶是非常聰明的，他們有自己的決斷力，他們知道自己想要的是什么，而且我們也知道現(xiàn)在任何的消費者都可能成為音樂制作人、電視導(dǎo)演或者是記者評論家，任何人現(xiàn)在都能成為一個零售商，所以這一點是不能忽視的，對于零售商們來說他們到底用一個什么樣的產(chǎn)品或者什么樣的服務(wù)來引領(lǐng)消費者呢?這是他們所面臨的一個挑戰(zhàn)。在中國市場上我們也花了很多時間來考察，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在中國人更多地用互聯(lián)網(wǎng)開展娛樂活動、是購物和工作。比如在18到44歲的消費人群之間，有五分之一的消費者會在購買一項產(chǎn)品和服務(wù)之前，首先要到互聯(lián)網(wǎng)上去搜索一些相關(guān)信息，同時現(xiàn)在在中國每天在網(wǎng)上發(fā)出的博客就達到了1.26億個。消費者會通過博客或者是網(wǎng)絡(luò)的方式來交流知識，共享他們關(guān)于某個產(chǎn)品或者是品牌的一些想法。

　　Coco Chanel說過一句話：“時尚不僅僅體現(xiàn)在服裝里，它存在于天空和街頭，它必須充滿想法，與我們的生活息息相關(guān)。”這就是香奈兒說的一種想法，對于我們的啟示是什么呢?雖然時尚可能不斷地發(fā)生變化，但是它必須和客戶密切地結(jié)合在一起，客戶也是有相應(yīng)知識的，所以就是我們在品牌開發(fā)的時候也一定要鼓勵我們的消費者也能夠參與進來。這樣的話他們才可能愿意購買你的產(chǎn)品。

　　接下來看一下實現(xiàn)客戶融合的幾個方面。

　　第一個就是情感。情感是不容忽視的，情感是我們在談到時尚的時候不可忽視的一點，因為情感可以體現(xiàn)一個人的個性，很多公司都會把品牌主張放在首位。比如說我們曾經(jīng)接觸過一個美國的公司，想要進入歐洲的市場，他們發(fā)現(xiàn)他們的品牌并不能夠很好地體現(xiàn)歐洲客戶的一些需求，所以，他們所要做的就是首先要理解歐洲客戶的需求是什么，然后據(jù)此對他們的客戶來進行宣傳。

　　第二點，是創(chuàng)新。創(chuàng)新并不是說做一些瘋狂事情，而是發(fā)掘你的內(nèi)在價值，去思考，和你的競爭對手相比有哪些地方讓你與眾不同，這里我們創(chuàng)新與傳承結(jié)合，當大家把這個結(jié)合放在這里的時候，你就會找到一些新的特點。

　　第三是可信性。如果你的品牌是一個亞洲的品牌，你就會發(fā)現(xiàn)其獨特性，你去找到你的品牌這種獨特性，如果你相信你的產(chǎn)品真的是非常好，希望把它推到市場上，在中國，個人消費只占GDP很小的比重，所以我們必須給我們的客戶找到合適的產(chǎn)品，把產(chǎn)品推到正確的地方，這樣才能真正地抓住客戶。

　　在社區(qū)方面，實際上也能發(fā)揮一定的作用。這個社區(qū)不僅僅包括在線的社區(qū)，我覺得還有其他一些社區(qū)，在這些例子當中社區(qū)會成為非常重要的一個工具，可以讓顧客建立一種聯(lián)系。

　　再舉另外關(guān)于社區(qū)的一個例子，這里涉及到協(xié)作創(chuàng)意。協(xié)作創(chuàng)意指的是，你可以讓和你類似的品牌一塊來進行創(chuàng)意，可以共享包括質(zhì)量、品質(zhì)和一些簡單的理念。這些顧客如果說他們擁有同樣的時尚價值觀，那么他們會非常愿意和顧客建立一種聯(lián)系，和品牌建立一種融合的關(guān)系，同時這些顧客之間也可以來相互進行溝通。

　　第四方面是人性化。我覺得人性化在社會的發(fā)展當中發(fā)揮著非常重要的作用，你要去找到正確的戰(zhàn)略，正確的定位，這是非常重要的。你要成為一個強有力的品牌，就必須這樣做。但是這些顧客，尤其是我們時裝業(yè)的顧客，他們希望能夠擁有非常有意義的未來生活，所以你必須利用這些理念去推動將來的發(fā)展。在這個運動中人們希望去了解生活的真諦。時尚也是整個運動的一部分，這里我們是有一些例子：在前不久的海地大地震后，一些品牌企業(yè)舉辦了以挽救受難者為主題的時裝表演和拍賣活動。這些活動折射出一種人文關(guān)懷。

　　最后，還要看一看企業(yè)社會責任，在品牌當中要把這個含義蘊含進去。我們要去展示出這種信任度，要去解釋一下顧客是怎么樣選擇產(chǎn)品的，他們有哪些選擇。要使我們的產(chǎn)品具有可信度，就涉及到我們整個融合戰(zhàn)略，讓我們的顧客能夠和我們的品牌融合在一起，能夠去對自己負責。

　　為了要使我們未來取得成功，這五大基石可以幫助大家去創(chuàng)建自己的品牌。

　　消費的欲望與秘密

　　中國人民大學(xué)法律社會學(xué)研究所所長、社會學(xué)家　周孝正

　　大家都知道我們?nèi)说膬r值觀有三個，叫真善美。什么叫善?“善”屬于倫理，溫家寶總理說，我們要有正確的經(jīng)濟學(xué)和高尚的倫理學(xué)，倫理學(xué)是解決善惡的。我們在講服裝，服裝就是關(guān)于“美”的。

　　服裝最主要的功能是保暖、遮羞、美觀。現(xiàn)在，保暖的功能已經(jīng)下降了，遮羞這功能也下降了，現(xiàn)在的服裝主要就是為了美。

　　消費的秘密大家都知道，我們現(xiàn)在叫做可持續(xù)發(fā)展，發(fā)展不難，可持續(xù)發(fā)展難。

　　中國的服裝品牌，目標群體是多少人呢?根據(jù)估算，我們中國年收入超過1億人民幣的億萬富翁，截至到2008年5月31日是5.1萬;超過1000萬不到一個億的我們稱之為千萬富翁，中國有82.5萬;每年收入超過100萬人民幣500萬;每年收入超過12萬人民幣的人，也就是我們叫作高收入的，有6000萬，這就是我們大家搞名牌服裝的目標群體。

　　我們還有中等收入的人群，就是年收入小于12萬大于5000元的，這樣的人有2.5億。

　　對于以上的人來說，衣服是為了美。

　　而對于每天收入不到1.25美元，也就是說一天生活費不到8元錢人民幣的人來說，衣服就是保暖遮羞，如果按照這個標準，我們中國還有2.5億人口沒達到。

　　當然，我們中國有自己的標準，這個標準一年的收入是1196元，一天3.28元，超過這個就算脫貧了。就是這樣算，這個人群也有4500萬。

　　所以在中國，你要把握消費趨勢，或者想知道消費的秘密，你首先要知道你的目標是哪些消費群體。

　　中國奢侈品的消費已經(jīng)在全世界排行第二了，為什么?原因在于收入分配不公，中國呈現(xiàn)多元化。

　　所以要想把握新消費的趨勢，首先就要研究社會的分層與流動。社會科學(xué)院的《分層論》指出，人有300種欲望和需求，我們把它濃縮為15種，其中最基本的欲求就是好奇心、求知欲，它們一直伴隨人類終生。當然還有各種欲望，15種最基本的。

　　大家都知道，中國的城市化空前，也很可能絕后，是好事嗎?不是好事，你要注意現(xiàn)在叫大城市病，比如說北京是一個特大的城市，可以說一片繁榮，也可以認為是病入膏肓。

　　大城市成了水泥的森林，各種污染物造成兒童白血病比平均水平高6倍，乳腺癌高10倍，大城市的病非常厲害，包括堵車，北京擁有的車輛是400萬臺到600萬臺。塞車將是一個常態(tài)。

　　因此，我們一定要吸取發(fā)達國家的經(jīng)驗，發(fā)達國家開始逆城市化，特別是大城市不適合人類需求。

　　構(gòu)建一個環(huán)境友好型的社會和一個資源節(jié)約型的社會，綠色消費，低碳經(jīng)濟，這就是先進文化的前進方向，從小培養(yǎng)他的審美，將來他就變成所謂貴族。

　　中國現(xiàn)在最缺的就是貴族，什么是貴?以前的貴族是什么?有句話叫作“流汗不流血，流血不流汗”。排雷，這種危險的工作，手一哆嗦就死，這種活必須貴族子弟去，你平常也不流汗，關(guān)鍵時候你還不流血叫貴族嗎?那是假貴族，偽貴族。

　　我們中國未來會慢慢變成一個公平的時代，就是自由負責任地決定自己的人，也就是自由得到全面發(fā)展的人，也就是說一個有尊嚴的人，這就是公平。

　　2009年，“被”字被評為“年度漢字”，從語法上看似荒謬，也恰恰反映了“被”時代的荒唐荒謬，工資“被增長”，大學(xué)生“被就業(yè)”，還有“被認罪”、“被開心”，從一方面告訴你不能主宰自己，你不能主宰自己的命運。生活在被時代的人們，雖然有些煩悶，但是能夠意識到“被”字的領(lǐng)域就算一種進步。

　　房子作不了主，太貴，只能“蝸居”，只能“蟻族”，但是，服裝就可以不“被”，就可以自己選擇，服裝的樣子很多，價格也是中高低端都有，而且是張揚個性。所謂新的趨勢，一定要尊重差異，包容多樣，當今世界是豐富多彩的，所以說要把服裝設(shè)計的豐富多彩，但是要符合先進文化的先進方向，當然我們剛才講到就是低碳，就是環(huán)保，所以說服裝一要符合這個方向，因為我們只有一個地球。

　　企業(yè)家觀點時刻

　　深圳歌力思服裝實業(yè)有限公司董事長　夏國新

　　研究顧客的消費實際上從著手于顧客的欲望開始，這對做品牌非常有啟發(fā)，我們做品牌不是給自己，最終是要給顧客。其中很重要的就是我們要研究顧客，理解顧客，他的消費需求、他的欲望。有人說“人是介乎于天使和魔鬼之間的兩足動物”，這句話講的是，人實際上是很復(fù)雜的，研究人也就變成了我們做品牌必修課。實際上通過分析之后發(fā)現(xiàn)，不同層次的消費者有不同的需求，麥肯錫也給我們講了中國的22個群體，實際上都是不同的層次，反映出不同的顧客內(nèi)在的趨向、欲望。我覺得做品牌不可能包羅萬象，把所有的人通吃，最重要的是要做到我們想做給誰，我們自身的信仰是什么，我們自身的信仰跟我們所希望滿足的顧客結(jié)合起來，我覺得這就成功了。

　　北京愛慕內(nèi)衣有限公司董事長　張榮明

　　我們有一個研究所，跟服裝學(xué)院合作已經(jīng)有十年之余了，主要做人體的研究，樣本做了幾千個，現(xiàn)在用到了版形的調(diào)整，因為我們做的是貼身的衣服，特別是女性的文胸。設(shè)計文胸，版形很重要，還有一個我們主要做定制，推出定制服務(wù)，定制也是需要特別量尺寸，所以我們不僅僅是用無接觸的設(shè)備，同時還開發(fā)了一種工具，這個工具也是用一些人體研究數(shù)據(jù)開發(fā)出來的。所以我覺得還是很有幫助的，這是一項技術(shù)研究，我們準備繼續(xù)做下去。

　　大連思凡服裝服飾有限公司總經(jīng)理　周嚴

　　服裝最重要的一個職能是表達個人的意志，他的情懷，以及能夠代表他利益的一個外在的形式。在今天的中國人們在物質(zhì)上已經(jīng)富裕起來了，我們要考慮的是人們?nèi)绾卧诰駜r值上能夠有所追求，我覺得這個是思凡在精神氣質(zhì)上和品牌文化上所希望表達的內(nèi)容。我們今天很高興地看到了我們的消費者，他們真正地已經(jīng)摒棄了服裝單純地在外表上可以給自己一些表象的意味，更多的服裝是自己內(nèi)心深刻的表達。所以我覺得真正感動消費者的服裝不是我們的服裝，而是他找到了可以表達自己的一種方式。

　　北京白領(lǐng)時裝有限公司董事長　苗鴻冰

　　顧客管理可能是很多品牌現(xiàn)在非常在乎的一件事情，因為大家都知道，未來品牌的競爭是對顧客的掠奪，如果誰先讓顧客第一眼看你，誰讓顧客第一次購買了你，誰讓顧客第一次體驗了你，你一定會牢牢地套住這個顧客，顧客的審美是在變化的，以前是你的顧客，現(xiàn)在已經(jīng)不是你的顧客，人的地位、年齡、健康狀況，甚至體型都在變化，有時候包括對品牌的選擇是在變化的。白領(lǐng)有一個理論，現(xiàn)在很多年輕人不是我所要服務(wù)的客人，但是我堅決相信到了30多歲開始變成我們的客人。有一個很時尚的女士，現(xiàn)在40多歲了，30歲以前從來不過問我們店里的衣服，前段時間去了我們店里選了30件產(chǎn)品。還有我們做的花褲子，根據(jù)我對她的判斷，特別花的褲子她不可能選擇，然而，后來她試完以后，那個花褲子還真要了。這給我一個教訓(xùn)：其實顧客是在變化的，包括她(他)的氣質(zhì)，很多東西是在變化的，有時候我們往往疏忽了顧客的變化，其實自己在變化，其實顧客的變化速度遠遠超過了我們。

　　北京吉芬時裝設(shè)計有限公司董事長兼設(shè)計總監(jiān)　謝峰

　　女性最高貴的一面就是優(yōu)雅，這個優(yōu)雅包括了特別大的涵蓋面。在生活上，在事業(yè)上，在待人處世上面，隨著年齡的成熟，優(yōu)雅會顯得更加重要。法國有一句非常著名的話：誰都能發(fā)現(xiàn)20歲人的美麗，但如果你能發(fā)現(xiàn)40歲人的美麗，那說明你是有品位的。