反思服裝電商溢價"能力之殤"

　　作為一個營銷人都明白的是：要競爭，要贏，就要有差異化，有核心競爭力。最終目標(biāo)就是建立高溢價能力的品牌價值。

　　電商是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，近年，電商發(fā)展一路狂飆。家電電商雖然經(jīng)歷過了頗為慘烈的價格戰(zhàn)，但是整體品牌溢價水平并沒有因為這次無疾而終的價格戰(zhàn)而有所折損。相比而言，服裝類電商的品牌溢價能力則較弱，即使如凡客這樣花費巨額成本打造的品牌形象，其溢價能力也相去甚遠(yuǎn)。

　　正如以“免燙襯衫”聞名的“海e家”首席新聞官強慧所言，服裝類電商目前面臨最主要的問題就是自身品牌溢價能力和行業(yè)低溢價能力的博弈。

　　電商，受益于互聯(lián)網(wǎng)，局限于互聯(lián)網(wǎng)。

　　電商，依傍于互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)給他帶來高效便利、覆蓋面廣、縮減成本等優(yōu)勢的同時，也讓其受限于互聯(lián)網(wǎng)的消費特性。

　　網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。同時網(wǎng)絡(luò)消費的主要群體是一群追求新奇、尋求方便的年輕、高學(xué)歷用戶，這類客戶群體本身的消費能力也不高。

　　不知大家是否注意到這樣一種現(xiàn)象。商場里面，就算看到上千元的衣服，顧客也習(xí)以為常，時不時會有顧客進(jìn)入挑選;而淘寶上一件編注“專柜正BOSS”售價500元的男士商務(wù)襯衫最近成交量只在5單以下，而一件售價60元的普通男士商務(wù)襯衫最近成交量竟達(dá)到1.1萬筆。

　　這巨大的落差，值得廣泛電商深思。

　　也有很多電商企業(yè)為了提升溢價能力，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，打造個人品牌，但目前來講，效果尚不顯著。

　　之前凡客憑借自建物流如風(fēng)達(dá)推出了“24小時送貨”、“30天內(nèi)包郵費無償退換”、“當(dāng)場試穿”等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，高品質(zhì)的購物體驗讓凡客換來了超過50%的二次購買率，然而高成本的投入并沒有幫助凡客提升溢價能力。

　　其實陳年是一個很精明的營銷大佬，他緊緊的抓住了網(wǎng)上顧客的特征：時尚、年輕、快節(jié)奏、個性，針對這種客戶群體，他主張平民時尚，選取一切能夠獲得這些新世紀(jì)年輕人共鳴的營銷手段來推廣品牌。所以，他成功了，“凡客體”深入人心。所以，凡客的“物廉價美”廣為人知。

　　電商低溢價的局限還在哪里?

　　網(wǎng)絡(luò)品牌間的競爭相比線下的競爭更為激烈，單純的電商企業(yè)更難打造高溢價的品牌價值：一方面，價格的透明化提高了顧客的比價能力;另一方面，線上的品牌推廣活動形式由于局限于互聯(lián)網(wǎng)形式比較單一，想要在顧客心目中建立深刻的高檔甚至貴族化的品牌聯(lián)想比較困難;更者，大多數(shù)電商很難一直堅持品牌形象的塑造，往往到最后演變成變相的降價活動，這很大程度上破壞了高檔品牌聯(lián)想的可能性。

　　面對困局，電商到底該如何做?

　　“海一家”強慧先生分析道：

　　“首先，傳遞一種稀缺的、珍貴的、會引起消費者共鳴的聯(lián)想與認(rèn)知。一個好的有魅力的企業(yè)理念能夠吸引人的心，讓人忘記價格。得到最高溢價的最高手段是以一個主義去領(lǐng)導(dǎo)消費者的心，讓高消費群體意識到網(wǎng)購也是一種地位、一種奢華的象征。”

　　“其次，主動定高價引導(dǎo)消費者，讓消費者從心理上認(rèn)知這個品牌是大品牌。比如，以前的玉溪煙和中華一個檔次，但卻自己主動降價，現(xiàn)在只有20多塊錢一包，成為了中檔煙。估計啥時候保時捷推出一款低檔車型號，那保時捷也將退出高檔車列次了。當(dāng)然，高價位是需要獨特的產(chǎn)品品質(zhì)和差異化的特色為其支撐的。”

　　“最后，堅持。品牌建設(shè)之路向來坎坷，將品牌核心價值真正刻入人的腦海中是需要很長時間的。前路漫漫，企業(yè)當(dāng)權(quán)者往往會因為機會成本而浮躁彷徨。這就需要全體員工共同持有一個信念，挖掘消費者意識中的稀有金礦，堅持、執(zhí)著的成就品牌價值。”