奢侈品牌產(chǎn)品線要有明顯區(qū)別 大眾知名度是基礎(chǔ)

　　自1981年Giorgio Armani首度提出延伸副線的概念并推出Emporio Armani后，諸多奢侈品牌紛紛“效仿”。如今一個奢侈品牌下面有六七個產(chǎn)品線是再正常不過的，更有甚者，覆蓋至眼鏡、內(nèi)衣、襪子、泳衣等全品類的產(chǎn)品線可以多達(dá)十幾條。

　　不管是同一品類中不同價格定位的縱向延伸，還是不同品類之間的橫向延伸，產(chǎn)品線擴(kuò)展對奢侈品牌的好處不言而喻。Kiton中國區(qū)總監(jiān)賀斌在接受記者采訪時指出：“借助已有品牌的影響力來發(fā)展更多的消費人群是產(chǎn)品線延伸的好處。”

　　但并不是所有奢侈品牌的產(chǎn)品線延伸都能大獲成功，在正式推出市場之前如果沒有很好地規(guī)劃，奢侈品牌就會面臨產(chǎn)品線重塑的問題，這不僅會給消費者帶來困擾，同時也會影響品牌在消費者心目中的形象，畢竟重塑的原因很容易被與市場反應(yīng)不佳聯(lián)系在一起。

　　產(chǎn)品線要有明顯區(qū)別

　　剛結(jié)束上海時裝秀的雨果·博斯(HUGO BOSS)在今后除了將迎來女裝的重點關(guān)注之外，其傳統(tǒng)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)男裝在2013年秋季也將完成產(chǎn)品線的整合重塑。這意味著該集團(tuán)過去定位精英人士的BOSS Black系列和最為高端的BOSS Selection系列將不再獨立存在，而是被整合成BOSS系列。

　　無獨有偶，就在這不久之前，Calvin Klein也啟動了產(chǎn)品線重塑計劃。其中，Calvin Klein Collection 依然作為最高端的品牌，但原先定位高級成衣的ck Calvin Klein將改名Calvin Klein platinum label (白金標(biāo))，定位為較Calvin Klein Collection低檔的運動服裝和配飾品牌，另外Calvin Klein white label (白標(biāo))將包括原先Calvin Klein Jeans 牛仔服和Calvin Klein Underwear 內(nèi)衣這兩個品牌組合中最基礎(chǔ)的品牌。

　　“產(chǎn)品線重塑的最終目的不外乎兩個，第一為了更加精準(zhǔn)的品牌形象，第二就是利于銷售。”為多個一線奢侈品牌提供咨詢服務(wù)的羅德公關(guān)資深副總裁及上海總經(jīng)理高明對本報記者分析。

　　雨果·博斯集團(tuán)全球董事長兼首席執(zhí)行官Claus-Dietrich Lahrs在接受本報專訪時認(rèn)為，產(chǎn)品線重塑之后可以向消費者傳遞更為清晰的品牌策略，而將原先最為高端的BOSS Selection融合到BOSS系列中，能讓新的產(chǎn)品系列有一個整體的提升，這也是發(fā)展的必然演變。

　　賀斌也看到了這樣的趨勢，在面臨巨大競爭的環(huán)境之下，要保持自己的利潤，品牌必須要向高處提升。而原先目標(biāo)顧客人群定位稍有重疊的不同產(chǎn)品線劃分，無疑會導(dǎo)致高端產(chǎn)品線的顧客被定位稍為低端的產(chǎn)品線消化。為了保住主線品牌，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana不得不關(guān)閉副線D&G產(chǎn)品線的決定也是基于這個原因。

　　高明提醒：“產(chǎn)品線不管多少，最重要的是相互之間的定位要有明顯的區(qū)別，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，以此來涵蓋更多的消費者，如果定位稍有重疊，會對品牌發(fā)展不利。”

　　大眾知名度是基礎(chǔ)

　　除了如何規(guī)劃之外，奢侈品牌還要考量延伸產(chǎn)品線的時機(jī)，不能因為市場上競爭對手的趨勢而貿(mào)然開始。在男裝奢侈品牌幾乎發(fā)展了至少一個副線的當(dāng)下，賀斌所在的Kiton依然沒有在中國市場引入已經(jīng)在國外逐漸發(fā)展的副線。

　　Kiton的副線產(chǎn)品針對較為年輕、時尚人士的需求，這和其年齡段在40歲左右的主流消費群明顯區(qū)隔開來，價格較主線西服6.8萬元起步的高價格便宜30%左右。“發(fā)展副線是出于拓展更多消費人群的考慮，一方面不影響原先的品牌定位，另一方面在品牌影響力的基礎(chǔ)上發(fā)展副線。”賀斌坦承。

　　但延伸副線是否會對主線顧客產(chǎn)生不好的影響也是Kiton最為擔(dān)心的，所以在國外市場，Kiton幾乎不在自己的品牌店內(nèi)展示、出售副線產(chǎn)品，由多品牌店完成銷售。“怕影響到原有顧客的認(rèn)知”這是賀斌提及最多的顧慮。

　　在中國市場，賀斌認(rèn)為延伸副線產(chǎn)品的時機(jī)未到。什么時候才是好時機(jī)?賀斌的回答是：“當(dāng)主線品牌在大眾消費者中擁有一定的知名度之后才能推出副線，但Kiton現(xiàn)在主要還是在較為高端的消費者中被熟知，大眾的知名度還不高。只有在大眾消費者了解這個品牌的基礎(chǔ)上下沉開發(fā)副線產(chǎn)品線、形成互補(bǔ)，才有未來。”

　　另一方面，Kiton還需要將副線產(chǎn)品線豐富到可以支撐獨立店面，因為在其看來，未來向中國市場引入副線時，更為可行的方式是開設(shè)獨立的副線品牌店。