多家購物中心引進(jìn)主題營(yíng)銷

　　近年來深圳購物中心業(yè)日漸壯大，不少商場(chǎng)的體量都是在10萬平方米以上，業(yè)態(tài)同質(zhì)化也一直為人詬病，這為招商工作帶來一定難度。而在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于下行態(tài)勢(shì)之下，除了餐飲外，很多傳統(tǒng)行業(yè)如服裝、零售等都呈現(xiàn)收縮趨勢(shì)。

　　在今年，一些大型購物中心加大了引進(jìn)主題館的力度。一方面，這是為消費(fèi)市場(chǎng)提供新鮮血液，吸引喜歡“新、奇、特、怪”受眾的目光;另一方面由于優(yōu)質(zhì)的主題場(chǎng)館容易帶來大量的客流，促進(jìn)其他業(yè)態(tài)的消費(fèi)，從而提升購物中心的總體業(yè)績(jī)、知名度，所以各大購物中心對(duì)主題場(chǎng)館的打造都非常熱衷。

　　本月底將是西方萬圣節(jié)，南都記者近日走訪本地多個(gè)購物中心后發(fā)現(xiàn)，為了配合“搞怪”的節(jié)日氣氛，不少商場(chǎng)將南瓜車、小魔怪等作為裝飾品，有的主題館也趁機(jī)開業(yè)。在地王廣場(chǎng)，以制造“陰暗、驚悚”為賣點(diǎn)的“回魂屋”在上周正式開業(yè)。這是該購物中心為了提供新鮮體驗(yàn)而打造的主題場(chǎng)館。它的特色是通過音樂、光影、布置，讓體驗(yàn)者感受如電影般的陰森場(chǎng)景，適合同學(xué)、同事、朋友結(jié)伴前去體驗(yàn)。

　　此外，世紀(jì)匯的神奇魔法星空館也在近期開業(yè)。與其他主題館形成鮮明對(duì)比的是，商家的目標(biāo)客戶群是小清新一族：星夜童夢(mèng)、人體萬花筒、超炫魔法區(qū)等。曾去體驗(yàn)的一名市民表示，她印象最深的是動(dòng)漫區(qū)主題館，這里完整地還原各經(jīng)典動(dòng)漫的場(chǎng)景，海賊王、仿真龍貓、無臉人等都是青年人喜歡的動(dòng)漫形象;商家還提供油紙傘、C O S服裝等給顧客現(xiàn)場(chǎng)拍攝使用，體驗(yàn)性非常強(qiáng)。她認(rèn)為購物中心可以引進(jìn)多一些以動(dòng)漫為主題的場(chǎng)所給顧客，除了吃飯、看電影、購物之外，還可以有更多的體驗(yàn)互動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行。

　　而在益田假日天地，近日在場(chǎng)內(nèi)引進(jìn)了真人C S場(chǎng)館、密室逃脫、激光迷陣等多個(gè)主題場(chǎng)館。該購物中心負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過多年的發(fā)展，購物中心的功能不僅是提供商品購買的場(chǎng)所，還應(yīng)該打造娛樂、體驗(yàn)、互動(dòng)等屬性。主題場(chǎng)館經(jīng)過多年的醞釀和打磨，如今在豐富性上可以使購物中心形成特色化，由于各大場(chǎng)館大多要收門票，因此也增強(qiáng)了它們的承租能力。

　　隨著深圳軌道交通的迅猛發(fā)展，本來一直是不太起眼的地鐵商城開始嶄露頭角，包括豐盛町、連城新天地、樂淘里等一大批地鐵商城的成功營(yíng)運(yùn)起到了示范效應(yīng)。

　　深圳華夏同邦企業(yè)管理有限公司董事總經(jīng)理戴曙華認(rèn)為，一個(gè)地鐵商城的主題定位精準(zhǔn)很重要。目前國(guó)內(nèi)比較有特色的是長(zhǎng)沙7up，這是一個(gè)號(hào)稱“購物美學(xué)中心”的小型商場(chǎng)，不到2萬平方米，高7層。但它只有兩種業(yè)態(tài)—購物+餐飲，而且每層的裝修風(fēng)格獨(dú)特、色彩繽紛、個(gè)性十足。這種主題性也是深圳的地鐵商城可以參考的發(fā)展方向之一。

　　此外，在“智慧營(yíng)運(yùn)”方面，應(yīng)該加入年輕人最為喜歡的時(shí)尚電子元素，例如智能W i-Fi、具有社交游戲功能的搖一搖、電子折扣印章等等。因?yàn)榈罔F商城主要目標(biāo)客戶群是年輕人，他們對(duì)電子設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)的依賴性特別高，而且在操作上更喜歡非常規(guī)手段所帶來的刺激感，因此經(jīng)營(yíng)方要好好把握這些客戶群的特點(diǎn)，從而有的放矢。

　　不過也有國(guó)內(nèi)商業(yè)專家提醒，由于主題場(chǎng)館提供的是新鮮體驗(yàn)感，那么它需要經(jīng)常變化，這才能為購物中心帶來持久的活力。從目前國(guó)內(nèi)主題場(chǎng)館建設(shè)來看，除了動(dòng)漫、影視、娛樂體驗(yàn)等之外，各大購物中心還可以考慮將主題博物館、精品收藏、微型海洋館、藝術(shù)品展覽拍賣、蠟像館、小型劇場(chǎng)等業(yè)態(tài)納入到引進(jìn)的名單中，進(jìn)一步提升商城的商業(yè)吸引力。

　　而由于歷史遺留原因，深圳不少地鐵商城存在著小產(chǎn)權(quán)的問題，開發(fā)者重賣鋪輕管理，這是阻礙地鐵商城發(fā)展的一大原因。很多地理位置非常好的地鐵商鋪由于運(yùn)營(yíng)者采取粗放型管理方式，成為非常中庸的商業(yè)區(qū)域。