服裝品牌營銷需“五步走”

　　攻略一無中生有

　　一般來講，品牌經營的啟動資金最少要100-500萬人民幣，并且必須先生產，再銷售。但是卻實實在在地發生過無中生有的品牌神話。

　　2002年8月，溫州某新品牌女裝決定在兩周后召開品牌發布會。為了雙管齊下、一氣呵成，公司利用7天時間，招募了3名服裝批發業務員;同時將發布會消息通過媒體集中投放。本來已是萬事俱備、只欠東風，然而，計劃不如變化，設計師和板師的突然辭職，將發布會幾乎變成了笑談。原因是，所有的樣衣都還沒有制作完成。

　　盡管如此，溫州商人的倔強性格和處變不驚的氣魄，并未動搖他們的時間表。通過招聘，直到發布會的前一天，新的設計師才完全搞定。樣衣是新任設計師從家里帶來的，連商標都沒來及貼，就被送到了五洲大酒店的發布會場。

　　由于廣告效應和新招業務人員的努力，100多名來自全國各地的批發商匯集到發布現場。午餐和晚餐的豐盛掩飾了產品發布會的匆忙。對于一些豪爽的經銷商來說，公司的前途要看老板的為人和出手程度;而對于本故事的主人公來講，全部的20萬家當都放在了會場和餐桌上。接下來，要做的就是如何應付這些客商到自己簡陋的公司實地考察。

　　這時候，奇妙的事情發生了。這位老板故意安排所有客戶在同一個上午，到自己偏僻的辦公室洽談。當客商們被大巴接到公司的時候，發現公司雖然小，但財務室門口卻排滿了等候交訂金的經銷商。其中，不乏兩個經銷商來自同一個地區，為了爭奪獨家經銷權打得頭破血流。這無形中給所有人以信號：一定要馬上定貨。就這樣，40個大大小小的客戶從幾百元到3萬元，紛紛交出訂金。而這家企業正是靠著這第一筆共50萬的訂金，在14天后生產出了第一批秋裝，從而邁出了重要的一步。目前，該品牌的年銷售額已過5000萬元，遍布全國的網點達90家。

　　攻略二反客為主

　　新生品牌的風險非常大，如果不走以批發經營為主的營銷路線，勢必要經歷自己開店的痛苦。龐大的建店開支不說，光是產品的準備，就是讓人非常頭疼的事情。準備多了，恐怕開不出那么多店鋪，貨壓在手上3個月，就一文不值;準備少了，根本連一個專柜都撐不起來，支撐不了幾個月，就得關門。

　　某著名職業裝公司原來以代理香港男裝為主業。在創立自有品牌前，該公司將女裝貨品作為配套產品在男裝店中出售，品種雖然不多，但利潤豐厚。當然，為了讓兩個品牌出現在同一個專柜中，公司也做了必要的公關工作。經過1996年半年的磨合，公司上上下下在試探清楚市場需求的同時，完成了必要的資本積累，并于1997年大規模生產上市，一舉獲得成功。與此同時，原來的男裝店也逐漸被利潤更高、銷售額更多的自有品牌所替代，很快便成為全國十大同類品牌之一。

　　攻略三借雞生蛋

　　并不是所有經營者都有機會和實力代理別人的品牌。很多資深的設計師，因為沒有足夠的資金支持，所以無法自己獨創品牌。他們中一部分人選擇了與別人合伙開辦企業的方式，創立并維系品牌的發展。這種企業中，設計師所占的股份一般很多，因此公司的投資規模往往不大，基本上以同學合伙或朋友合伙的做法居多。

　　起步低，自然進展會慢些。尤其是很多從海外回來甚至得過獎的設計師，慢慢就會很不適應品牌越做越低檔、營銷市場化、設計庸俗化的生意人思維，結果肯定以失敗告終。而有些大牌設計師卻非常有頭腦。他們回國或學成后，先會到一家大型企業踏踏實實地給別人打工，然后再借用這些企業的資金實力，來完成自己的品牌夢想。同時，他們還借用媒體不斷宣傳自己。這些大企業往往沒有近期的資金壓力，可以放任設計師大膽地完成“高檔—再高檔”的設計理念，似乎是只圖名不圖利。兩年過后，雖然企業出現一些虧損，但品牌形象還在。這時候，設計師已經了解市場規律了，他們可以很輕松地在高檔品牌競爭中抓住賣點。于是，靠打工完成的多項積累就成了自有品牌的動力源泉。這是很多國外設計名家的成功法寶，現在中國也涌現出了大量類似的成功案例，值得廣大服裝業界的創業者參考。

　　攻略四連環妙計

　　1996年底，大多數人并不看好天津市場，北京部分著名職業女裝正準備撤出該市場(其實主要原因是這些品牌普遍在天津市場采取經銷制)。我們的目標只有一個，那就是快速在天津市場打開局面，爭取客戶群體，因為當時的競爭還比較小。雖然天津的消費能力比東北和北京市場低很多，進入后發現，現實比想象的要困難得多。當時，天津的兩家準高檔商場，天津友誼商場和凱旋門商場，第一個月銷售額還不到3萬元。因此，盡管我們的質量和款式很好，但是并沒有天津市民愿意認購我們相對高價的新品。

　　為適應市場需求，我們急調一批低折扣促銷產品入津，以近乎成本的價格發售。在客戶購買的同時，我們還發放100-400元的代金券。春節過后，當我們的新品上市時，大批的市民為了消費掉手中的代金券又紛紛回到我們專柜。這樣循環了2個月后，我們收到了立竿見影的效果，品牌也擁有了龐大的固定消費群。后來的多年中，我們的產品一直是該地區同類產品的龍頭老大。現在，我們的做法也更加品牌化。因為現在的VIP跟蹤系統越來越強大，這一點我將在日后“笑里藏刀”攻略中詳細介紹。

　　攻略五苦肉策略

　　想必這是很多服裝公司老板都用過的策略了。目前，在中國北方市場，銷售窗口的匱乏比較嚴重。大多數服裝企業為了吸引加盟商，都在品牌推廣方面下了一番苦功。

　　以北京為例，如果中高檔品牌沒有能力在燕莎、賽特開店，經銷商就很少會自動找上門。于是，品牌企業只好煞費苦心地磨，兢兢業業地等。終于輪到自己開業了，可開業后的銷售情況卻不一定穩定。精明的商人會想盡一切辦法，保持招牌店鋪的銷售額。筆者發現，很多廠家在3、4月份派出大量人手，到招牌店鋪用現金購買自己的產品，而更有心計的品牌商會在這個階段砸鍋賣鐵，爭取商場共享空間內的品牌展示周期。廠家的目的很明顯，效果也很好。花3-5萬的倒扣，可以增加10幾到20幾萬的流水。自己的店里每天人頭攢動，這小小的廣告費用，用不了多長時間就翻著跟頭賺回來了。