奢侈品牌掘金“沙漠國度”：中東

    近年來，奢侈品牌全力向中東市場擴張，努力在沙漠中建立時尚財富。  　　由于受到石油經濟和旅游業蓬勃發展的推動，歐美奢侈品牌已經將進一步拓展市場的目光放在了中東地區，紛紛在這些沙漠國度開設專賣店面，這里也因此成為全球最炙手可熱的時尚產業掘金地。 　　時裝屋:店面數量倍增 　　全球各大高端時裝屋均十分看好中東市場潛力。 　　意大利老牌時裝屋芬迪(Fendi)首席執行官邁克爾·伯克表示，芬迪在中東市場銷售增長率達到了30%到50%，幾乎與中國市場齊平。他表示：“我非常看好中東市場，對這里的期望值要遠高于印度市場。” 　　克里斯蒂安·迪奧公司主席希德尼·托爾達諾對此表示贊同，他表示：“中東地區對于奢侈品的需求非常旺盛，和俄羅斯市場的表現不相上下。” 　　托爾達諾計劃在未來18個月中將中東市場專賣店面數量增加3倍，比如在沙特阿拉伯港口城市吉達首開店面，并且在阿聯酋迪拜開設第二家店。 　　托爾達諾表示：“我認為迪奧在中東市場具有非常好的發展潛力，這里消費者非常了解我們的品牌文化，同時他們也都擁有足夠的金錢，能夠支付購買奢侈品所需的昂貴費用。” 　　來自科威特的VillaModa生活體驗連鎖店在推動中東時尚業發展過程中功不可沒，公司主席馬吉德·阿爾沙巴計劃今年在這一地區開設40家專賣店，包括首次在中東引進德瑞斯·范·諾頓(DriesVanNoten)、湯姆·福特(TomFord)、薇薇安·威斯特伍德(VinienneWestwood)、三宅一生(IsseyMiyake)和馬丁·馬吉拉等歐洲著名時裝品牌。 　　阿爾沙巴表示：“要知道，現在全球原油價格已經飆升到100美元一桶的天價，很明顯，這里無論民眾、政府還是公司，每個人都比以前更富有。奢侈品貿易在中東發展迅速在情理之中。當然，相比較歐美市場，中東奢侈品業依然處于發展中境地，但從另一個方面來看，也標志著此地擁有巨大發展潛力，中東很多大城市至今仍沒有開設奢侈品牌零售店。” 　　荷蘭二人設計師組合維克多·豪斯丁和拉爾夫·斯諾倫(Viktor&Rolf)在過去一年中將品牌在中東的發展規模提高了300%左右，但這一切還僅僅是開始，二人組合表示他們希望在未來幾年中，中東地區市場將能夠占品牌總銷售收入的四分之一。2008年，二人組將與VillaModa公司合作，在科威特、巴林、卡塔爾、迪拜等國家和地區開設專賣店。 　　二人組合表示：“中東市場的飛速發展給我們留下了深刻的印象，而且我們也非常欣賞當地的審美選擇和藝術設計理念。很顯然，中東地區時尚市場正在發生巨變。我們覺得中東具有非常強大的商機。” 　　法國高端時裝屋讓·保羅·戈爾捷(JeanPaulGaultier)公司目前在中東共開設了11家店，2008年還將在沙特吉達和卡塔爾開店。 　　來自意大利的老牌時裝屋米索尼(Missoni)計劃未來5年將中東地區銷售額占總額的比率從現在的1.5%提升到7%。讓·保羅·戈爾捷公司主席克里斯托弗·凱爾勞德表示：“中東地區時尚市場潛力巨大，而且還在不斷成長。” 　　意大利時尚品牌Dolce&Gabbana也表示，將在最近幾個月內在沙特吉達、利雅得以及土耳其伊斯坦布爾等地開設專賣店，公司預計在2008年上半年共在中東地區新增9家店面，這預示著公司將開始大力拓展中東市場。 　　Dolce&Gabbana公司營銷總監克里斯蒂娜·魯拉表示：“長期以來，我們一直與當地公司進行合作，建立商業伙伴關系，現在是加大投入，強化合作關系，拓展公司在中東市場店面規模的最好時機，我們通過當地多品牌經營企業不但建立起穩固的銷售渠道，而且擴大了知名度，培養了大批忠實消費者。我們期待在不遠的將來，公司在中東市場銷售業績能有質的飛躍。” 　　意大利時尚品牌瑪尼(Marni)公司計劃2008年在中東市場開設5家專賣店。 　　市場環境:全方位的吸引力 　　很多品牌公司和零售巨頭都對中東市場的競爭表達了必勝的信心，當然理由是多方面的，既有當地的內生因素，也有外部因素的逐步成熟，既有客觀條件，也有主觀條件，一種全方位的吸引力，正在凸顯。 　　主觀條件 　　首先，從歷史上看中東富豪們就是享譽全球的巴黎時裝以及各類奢侈品最忠實的顧客；其次，中東地區保留了相當多的皇室，他們擁有大量財富，正是奢侈品主力消費者。 　　當然，最重要的還是中東地區的獨特傳統文化。無論是哪個市場，都有著專屬于當地的本土文化和本土市場環境特色，中東地區的某些文化傳統決定了某幾類產品必然會在此地更為熱銷。 　　比如，由于絕大多數阿拉伯女人都穿黑色長袍，因此昂貴的手包、鞋靴、珠寶及太陽鏡便成為最為搶手的奢侈品。至于阿拉伯男士，AlTayer首席執行官ShireenElKhatib表示，他們習慣于購買昂貴的手表、太陽鏡、鞋靴和手機展示自身的富裕程度。 　　古姿品牌公司首席執行官馬克·李表示：“在中東市場，皮革制品成為古姿品牌最熱銷的產品類別，這與全球市場的情況非常類似。珍貴動物皮革制成的手包以及其他價格昂貴的產品受到很大歡迎。同時，鞋靴和成衣產品銷量也相當可觀。” 　　法國時裝屋克羅耶(Chloé)主席兼首席執行官拉爾夫·托爾達諾透露，專業限量版Hélocse手包對于中東消費者有很大吸引力，金色小羊皮或銀色蟒皮顯示出其高貴的品質。 　　VillaModa公司主席阿爾沙巴認為，中東消費者對那些充分考慮到當地生活風俗的時裝、配飾品非常喜愛。阿爾沙巴曾邀請湯姆·福特為阿拉伯男人設計一款類似于阿拉伯長袍般服飾，范·諾頓則推出過特別的兜帽，吉兒·桑德也曾設計過長袍。       此外，香水也是中東女性最大的消費品之一。  　　戈爾捷公司主席克里斯托弗·凱爾勞德表示，歐洲設計師在設計專供中東市場時裝時，必須考慮此地宗教習慣，款型多為尺寸較大、能夠遮蓋全身的樣式，這樣將有利于培養穩定的當地客戶群。 　　目前，對于絕大多數時尚品牌而言，中東市場銷售業績占總銷售額的比例都不足10%，但企業管理層無一例外地認為，在這里開設專賣店有其他地區不具備的優勢，首先消費力非常旺盛，其次店面租金、關稅、員工薪金等開支水平低于巴黎、紐約等時尚之都，因而這里的店面將創造更大比例的利潤。 　　客觀條件 　　從外部因素來看，首先，中東旅游業的興旺極大地帶動了中東時尚市場的繁榮。大量來自世界各地的游客涌入迪拜等大城市，諸如芬迪等品牌借機在店內陳列各種奢華皮草時裝，讓一批又一批富有的俄羅斯游客掏光錢包(而當地富翁則飛赴倫敦和巴黎購物)。 　　在某種程度上，迪拜更像是中東地區的拉斯韋加斯，游客來這里只是購物，而且更愿意在酒店周邊購物。 　　迪拜奢侈品公司AlTayer首席執行官ShireenElKhatib表示，俄羅斯人目前已成為光顧沙漠國家阿聯酋最大群體的海外游客，占全部入境游客的60%，他們往往乘飛機直接抵達迪拜，待上一周，大肆購物。 　　芬迪公司首席執行官邁克爾·伯克表示，卡塔爾航空公司和阿聯酋航空公司已計劃將卡塔爾城以及迪拜建設為新的國際空港，而此舉無疑將會為當地帶來更多游客和投資者。 　　凱爾勞德表示：“迪拜已經成為炙手可熱的旅游目的地城市，中東地區幾乎所有奢侈品都通過迪拜周轉。一些富裕國家，如巴林和卡塔爾，都對西方游客開放，這吸引了大量時尚品牌公司入場投資，越來越多的人到這里花錢購物。” 　　當然，氣候也是設計師必須要考慮的因素之一，舉例而言，迪拜日間最高氣溫往往高達華氏115度。瑪尼公司首席執行官吉亞尼·加斯蒂格里奧尼表示：“在設計專用于中東消費者的服飾時，面料輕薄透氣成為必要條件之一。” 　　喬治·阿瑪尼公司首席執行官約翰·豪克斯表示，中東地區迅速的人口膨脹也為品牌在此地擴張市場提供了另一種保障。 　　實際上，迪拜現在寸土寸金，房租和物價都非常昂貴，而且城內交通非常擁堵，所以奢侈品牌往往需要在城內開設數家店面，以保持對顧客的吸引力，這已經非常類似于巴黎、紐約、香港等超級大城市。 　　意大利時裝屋米索尼首席執行官馬西莫·加斯帕里尼表示：“中東市場現在興盛繁榮，我們相信這一地區市場具有巨大的發展潛力。我前不久剛剛訪問過迪拜，讓我驚訝的是，在一段短短的街面上竟矗立著至少50家品牌專賣店，奢侈品市場的發達程度讓人難以置信。” 　　中東國家盛產石油，在財富集聚的同時，當地很多公司也開始積極向國外尋求投資機會，迪拜公司Istithmar以絕對優勢擊敗日本投資公司FastRetailing成功收購紐約Barneys百貨公司股份就是最好的例證，當地企業與西方國家大型公司之間的貿易往來正日益頻繁。 　　消費者：天性+實力+潛力 　　VillaModa公司2006年曾在敘利亞大馬士革商業街開設了一家時尚產品專賣店，主席阿爾沙巴表示，這家店面目前銷售增速達兩位數，效果良好，因而公司上個月又在敘利亞開設了第三家店面。阿爾沙巴表示，他還將在阿曼首都馬斯喀特和埃及首都開羅開設專賣店面。與其他新興地區市場不同，時裝屋不需要再對中東地區的消費者進行時尚品牌教育，這里的消費者天生具有高度的時尚趨勢敏感度，對于最新潮流和配飾等產品需求強烈。 　　芬迪首席執行官邁克爾·伯克表示：“中東消費者大部分都經常瀏覽歐洲雜志，了解品牌發展的歷史，懂得如何欣賞T臺秀，也很喜歡觀賞秀展表演，這與歐洲消費者很相似。”法國時尚品牌克羅耶主席兼首席執行官拉爾夫·托爾達諾表示，中東消費者習慣于看到相關廣告或平面宣傳之后來到專賣店中，然后將一切看得上眼的產品一網打盡。瑪尼首席執行官吉亞尼·加斯蒂格里奧尼表示：“我們的阿拉伯女性顧客對流行趨勢的變化非常敏感，對于擁有新品有著強烈的愿望，常常拜托店內工作人員及時通知到貨情況。整個中東地區具有很大的發展潛力。”中東消費者在被奢侈品牌廣泛看好的同時，也被認為是最具實力的海外消費者群體。比如對于巴黎時裝屋克羅耶，雖然中東顧客購物金額僅占總收入的5%，但整個巴黎8%的消費者來自于中東地區，這一比例與俄羅斯人和中國人相當。 　　克羅耶時裝屋主席兼首席執行官拉爾夫·托爾達諾表示，公司2008年中東市場銷售增長率預計將達到30%，公司制定的營銷目標是未來3年內銷售額翻番。 　　拉爾夫·托爾