鞋品專賣店營銷戰(zhàn)略到底能走多遠(yuǎn)？

鞋業(yè)專賣店，誰來為你做嫁衣?       決戰(zhàn)終端，成為近幾年來國內(nèi)企業(yè)比拼“紅海區(qū)域”市場作為品牌突圍的重要戰(zhàn)術(shù)。隨著行業(yè)競爭的日趨白熱化，很多的企業(yè)為更好地保證自己產(chǎn)品的市場地位，通過模仿與追隨，各種形式的鞋業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)勢而生，尤其是專賣店的裝扮使得在零售業(yè)態(tài)里又多了一道絢麗的風(fēng)景線。 　　下面以鞋這個行業(yè)作為案例分析，探討一下專賣店如何在新的市場形勢下運作的問題。     做品牌的鞋商都知道，沒有終端，就沒有市場，就沒有銷售源，產(chǎn)品利潤更無從談起，擁有市場比擁有市場重要啊，如果說10年前，鞋業(yè)領(lǐng)軍人物錢金波創(chuàng)辦紅蜻蜓，使紅蜻蜓飛速發(fā)展，是因為搭上了“品牌的早班車”，那么近幾年一些中小型鞋企的艱難發(fā)展就是“坐上品牌的末班車”了。特別是一些中小型鞋企，至今仍主要是模仿一些行業(yè)同質(zhì)性的營銷兵法，如產(chǎn)品雷同、人海戰(zhàn)術(shù)、廉價競爭、促銷爭斗、代言靡行、國際品牌擦邊……到頭來卻是原地踏步或轉(zhuǎn)向OEM代工，甚至關(guān)門了事。     終端運作的“藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)”到底在哪里?終端的“嫁衣”廠家如何制作?是自營終端、專賣店?還是鞋城專柜?抑或商場、網(wǎng)購、電話行銷? 　　世界上最偉大的是母親，母親最幸福地莫過于成為新娘的那一刻，也是讓人們最心儀的一刻，如把專賣店比較為新娘，企業(yè)就是娘家，我們所為一切一切，都是把新娘裝扮得更加美麗動人，涉取精華，走自己的路，讓帶有極厚企業(yè)個性風(fēng)采的專賣業(yè)態(tài)，成為這個世紀(jì)的一種新文化，開出鮮花，結(jié)出碩果。 　　我們這里主要針對專賣店操作及專賣店與夫妻店的分析，主要就“兩個關(guān)鍵”來談?wù)剰S家如何為終端制作“嫁衣”，認(rèn)為，終端的操作不在于形式，而在于內(nèi)容，請看下文： 　　一、第一關(guān)鍵：店員的銷售技藝要“專”而不“泛”，本土化、個性化要明顯，要有“內(nèi)容”，必須學(xué)習(xí)“夫妻店”某些優(yōu)點，即夫妻店并沒有甲乙丙丁的導(dǎo)購條文，他們成功的決竅就是：邊干邊學(xué)，扎根于本土化，靈活應(yīng)變，來取得店鋪經(jīng)營的成功，另有些夫妻店等本土化終端把當(dāng)?shù)卣衅傅膶?dǎo)購員和店長，不定期送到總部進(jìn)行強化培訓(xùn)，這種模式對經(jīng)營店鋪起到了很好的提升作用。 　　在城市的繁華商圈里，林林種種的店鋪隨處可見，除了那些大型超市、商場等業(yè)態(tài)之外，無形中你會發(fā)現(xiàn)，夫妻店、姐妹店、兄弟店、父子店占據(jù)了中國整個鞋業(yè)終端90%以上。在過去，“專賣”二字是有著極為神秘的針對性，能夠享受到專賣商品的群體決非尋常百姓能所及，隨著顧客群體的消費力的提高，“專賣店”的實質(zhì)性意義已經(jīng)被來了個180度的轉(zhuǎn)向，變成了制造商向社會消費群體直接展銷產(chǎn)品的窗口。為此，各制造商為自己的窗口可謂是使盡解數(shù)、費盡心思，就鞋企專賣店而言，時常會聽到某某專賣店“功虧一簣”、“某某專賣店稍有盈利等等一些喜憂摻半”的話語了。 　　企業(yè)的專賣，主要是在統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的前提下全國展開。這就要求做專賣的企業(yè)必須要有相當(dāng)?shù)那捌跍?zhǔn)備和基礎(chǔ)，包括賣場形象設(shè)計、產(chǎn)品定位、價格定位、賣場管理條例、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、平面廣告宣傳、物流控制等等。 　　據(jù)筆者了解，現(xiàn)大多做賣場的企業(yè)幾乎沒有根據(jù)本企業(yè)自身因素和條件制定出真正屬于自己的終端服務(wù)管理手冊。一昧的抄襲、活生生的把別人的東西搬過來改個名字，一印刷就成了“xx公司終端服務(wù)管理手冊”了。借鑒和學(xué)習(xí)別人成功的經(jīng)驗并沒有什么錯，但如果作為企業(yè)自身不能發(fā)揮出自己的特點和優(yōu)點，生搬硬套加上同質(zhì)化的產(chǎn)品，可以說是失去了“專賣”的意義了，人才的培養(yǎng)、人才的利用、人才的自我發(fā)揮能力也就同樣顯得庸俗了，可想而言，這就談不上什么專賣的真正的內(nèi)容了。 　　二、第二關(guān)鍵：象溫州五馬街、人民路商圈的鞋業(yè)專賣店那樣，用良好的服務(wù)和形象，用良好的速度與心態(tài)展示服務(wù)，展示企業(yè)的責(zé)任。可惜他們只是一個樣品，如果能夠在全國縱橫發(fā)展，那才是鞋企的一場轟轟烈烈的終端革命!目前中國的鞋企誰也做不到!做不到，從一個角度來說，中國的鞋企必須需要創(chuàng)新，創(chuàng)新是一種服務(wù)，是鞋企做大做強的最關(guān)鍵因素。 　　專賣店是企業(yè)給自己制作的一面鏡子，它把企業(yè)的內(nèi)在文化體體面面的展現(xiàn)給社會，這面鏡子必須時刻保持整潔光亮，不能留有任何污點給顧客造成視覺上的偏差。“專”要把產(chǎn)品的定位與消費者的承受能力與接受度緊密的聯(lián)系在一起，其中包括產(chǎn)品的風(fēng)格、品質(zhì)、個性、價位以及所針對的消費者年齡層、職業(yè)因素等;“賣”盡全力滿足顧客對產(chǎn)品的要求，把每一個進(jìn)店的顧客的表情、動作、語言細(xì)節(jié)快速的合成一張買場圖片，先給顧客當(dāng)參謀，后做主人;“店”店鋪的布局設(shè)計一定要結(jié)合企業(yè)品牌文化，突出個性、讓顧客對你這個商標(biāo)有一種身臨其境的感覺，這其中包括了美學(xué)、光學(xué)、建筑藝術(shù)學(xué)、陳列知識、平/面設(shè)計學(xué)、裝飾藝術(shù)、文化藝術(shù)等等來營造店的氣氛，這也是一種視覺營銷，行業(yè)前輩紅蜻蜓品牌服務(wù)是業(yè)界做得比較成功的，除此之外，紅蜻蜓目前的專賣展具形象和窗格式的LOGO形象在視覺上就產(chǎn)生了不可模仿的競爭力，令人看了有個性，有生氣。但大多數(shù)鞋企在視覺展示等形象方面還是亦步亦趨，如果不仔細(xì)注意一下LOGO，還會誤會是某知名品牌，這說明了溫州一些鞋企還是喜歡追隨形式上的東西，對內(nèi)容往往忽視，其后果是可想而知的，其實服務(wù)才是專賣運作中的一個重要內(nèi)容。 　　服務(wù)，即是一種本職工作，又是一種企業(yè)的功能。目前，我們的服務(wù)都是在一種責(zé)任的制約下來完成本職工作。店員、店主、公司之間的利益關(guān)系，往往使我們的職員忘記了“品牌”、忘記了“消費者”;正是這種在利益矛盾中的忘記，原本的品牌文化意識的滲透無形中就會被淡化或扭曲掉。 　　堅持堡壘固然重要，行者盡職也理所當(dāng)然，如果我們都以自身的利益為出發(fā)點，顧客就慢慢地覺得在受欺騙。為此，企業(yè)創(chuàng)造價值不但要負(fù)起自己生存的責(zé)任，更應(yīng)該肩負(fù)起一種社會責(zé)任，正如農(nóng)夫山泉的廣告語一樣，“喝瓶農(nóng)夫山泉，您將給貧困地區(qū)的孩子捐上一分錢”，一分錢說來是那么的渺小，而這一分錢所積累起來的價值，給予社會的是一種長久的希望和收獲。這種社會營銷的服務(wù)遠(yuǎn)比促銷戰(zhàn)中的商業(yè)營銷的色彩更讓人驀然回首。 　　做好賣場服務(wù)是一門很深的社會學(xué)問，我們面對的不僅是一個直接的消費者，而是人們的思想觀念，我們要從他們的思想觀念中反思到自己的產(chǎn)品在市場上的適應(yīng)份量，把它轉(zhuǎn)化為信息快速反應(yīng)到企業(yè)總部、立即熔入到新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)中，迅速的滿足消費者的需求。 　　“專賣店”作為零售行態(tài)的一種，如一個剛剛誕生的嬰孩，它需要呵護(hù)、需要培養(yǎng)，市場是哺養(yǎng)它的土地，社會是滋潤的雨露，專賣店的發(fā)展不是陽光工程，而是常青工程，企業(yè)如何把握好這項單一而又復(fù)雜的工程，任重而又道遠(yuǎn)。 　　尤其在品牌大戰(zhàn)兵不血刃和產(chǎn)品同質(zhì)化的鞋行業(yè)，標(biāo)新立異，科技創(chuàng)新與傳統(tǒng)工藝的沖突最終會在社會進(jìn)步的文化中分化開來。中國第三代、第四代和即將成熟的第五代群體在消費觀念上的所求，已經(jīng)不是一個國度所能統(tǒng)一的了，世界性的物質(zhì)生活大同化年代已經(jīng)走進(jìn)了國門，已經(jīng)溶入到了我們的現(xiàn)實生活中來。 　　鞋業(yè)終端不僅在于形式，更重要的還是內(nèi)容。鞋企靠模仿和導(dǎo)購條文，是做不出終端的好嫁衣的，自營終端、專賣店、鞋城專柜、商場廳(柜)、網(wǎng)購、電話行銷。。。。。他們的“嫁衣”就是一種最恰當(dāng)?shù)姆?wù)，隨著市場的推進(jìn)，所有的營銷手段最終都在為服務(wù)來創(chuàng)新或起作用。 　　總之，大浪淘沙，不管大型鞋企，還是中小型鞋企，服務(wù)不在于有大小，關(guān)鍵在于有內(nèi)容，誰以此作為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素去運作，誰就是終端革命的成功者。 中國鞋企專賣還能擴(kuò)張多久？     專賣從加盟合作伙伴的物色確認(rèn)，到市場調(diào)查、專賣店選址、裝修、上貨、產(chǎn)品陳列，再到導(dǎo)購員培訓(xùn)、促銷、售后服務(wù)、總部市場督導(dǎo)等等，都有很強的管理要求，成功的鞋企非常理性地對待這個問題。但一些中小型鞋企幾乎沒有根據(jù)本企業(yè)自身因素和條件制定出真正屬于自己的終端服務(wù)管理手冊。 　　一昧的抄襲、活生生的把別人的東西搬過來改個名字，一印刷就成了“xx公司終端服務(wù)管理手冊”了，以這個甲乙丙丁式條文和標(biāo)準(zhǔn)去應(yīng)付千變?nèi)f化的市場競爭，可想言之，專賣不虧損，利潤也難以保本。 　　目前，溫州鞋企最緊缺的人才中，專賣店的導(dǎo)購員和店長人才可謂是風(fēng)毛麟角，絕大多數(shù)賣場人才都是就地招聘，就地跟班上崗，一邊工作，一邊學(xué)習(xí)，一邊摸索，很少有集中的專業(yè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，也就是沒有把理論上的導(dǎo)購框框變成可以服務(wù)顧客的身體力行。所以，在實際操作過程，對禮儀、賣場知識、商品陳列、櫥窗宣傳、產(chǎn)品知識、 　　顧客心態(tài)的把握就顯得生疏而又笨拙了，何況一個專賣店的人才培訓(xùn)要經(jīng)過幾個階段的培訓(xùn)才能提高導(dǎo)購素質(zhì)，真正做到滿足顧客的服務(wù)。培養(yǎng)高素質(zhì)的專賣人才，首先要根據(jù)自己自身產(chǎn)品的定位，品牌的定位上入手，再根據(jù)市場服務(wù)功能不斷創(chuàng)新，最關(guān)鍵的是如何讓賣場人才以店為家，以店為平臺發(fā)揮和獲取自己的價值。 　　其實中國許多的夫妻店、兄妹店、父子店能成功，而且他們無一接受過專業(yè)知識培訓(xùn)，為什么很多都能長盛常青呢?這就突出了一個以“我”為中心的話題了。企業(yè)做專賣，對人才素質(zhì)的投入是關(guān)鍵，但對人才的感情投入也十分重要。現(xiàn)在，我們許多專賣店職員，可以說是吃的一碗青春飯，職場的短暫，給企業(yè)留下的不僅是人才的空缺，更重要的是帶走了經(jīng)驗，遺失了客源，這也就是為什么專賣店與夫妻店求勝之一大差別了。因此企業(yè)做好人才投入的同時，更應(yīng)該做好人才實業(yè)的投入，把人才緊緊地與企業(yè)綁在同一駕馬車上，把握好問責(zé)與放權(quán)的尺度，才能始終讓人才充滿活力。 　　另外，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也很重要，成功的中小型鞋企號稱全國終端數(shù)目多達(dá)2000~3000個左右，用八比二的原理來分析，企業(yè)效率來自這3000個終端里的80%專賣店所產(chǎn)生的利潤;而對于小型鞋企來說，八比二的原理在這里失效，小型鞋企的全國終端數(shù)量在500~1000個左右，終端最大的收入?yún)s并非來自專賣店，專賣店只不過是樹形象的形式，用來作個樣榜，小型鞋企的專賣店數(shù)目也并不多，頂多也占終端總數(shù)的20%，企業(yè)