王振滔：蹚一條通往世界品牌的新路

    1月8日下午，上海國際會議中心。國內(nèi)最大民營制鞋企業(yè)奧康集團(下稱“奧康”)與意大利知名品牌VALLEVERDE(萬利威德)在此舉行了“全球戰(zhàn)略合作暨2008新品發(fā)布會”，宣布正式簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議。  　　根據(jù)雙方達成的協(xié)議：奧康取得了VALLEVERDE(萬利威德)的“全球品牌經(jīng)營權”。通俗點說就是，奧康并購了VALLEVERDE這個在意大利名列前茅、曾贊助過法拉利房車賽以及為2006年德國世界杯足球賽冠軍意大利隊提供鞋類產(chǎn)品的著名品牌。 　　從最初的OEM(貼牌生產(chǎn))，到海外開專賣店失利，再到出口遭遇歧視和反傾銷，與很多中國制鞋企業(yè)一樣，奧康的國際化之路走得并不平坦。但在國際市場的風云變化中，奧康在不斷反思、嘗試，不斷調(diào)整戰(zhàn)略。“國際化絕不只是賣幾雙鞋子。”奧康集團總裁王振滔曾這樣說過。而現(xiàn)在，與國際知名品牌合作直至兼并對手，似乎就是王振滔找到的答案。 　　奧康的國際化之旅 　　1998年，王振滔參加在美國拉斯維加斯舉辦的國際皮鞋展時，發(fā)現(xiàn)多數(shù)展臺被意大利皮鞋所占據(jù)，而中國皮鞋卻難覓蹤影。這一幕給了他強烈的刺激，他開始認識到中國皮鞋與傳統(tǒng)老牌強國意大利鞋業(yè)的差距。當時，溫州制鞋企業(yè)典型的國際化方式是承接海外訂單、為海外品牌OEM(貼牌生產(chǎn))和設立銷售機構來銷售本公司產(chǎn)品，奧康也跟隨著邁出了國際化嘗試的第一步：以巨資從意大利和臺灣地區(qū)引進生產(chǎn)線，并在意大利維羅納設立鞋樣設計和信息中心，同時聘請意大利知名設計師專門為奧康鞋設計鞋樣。 　　2002年1月，按照“先鋪貨，再打品牌”的慣例，奧康在美國紐約開設了自己的專賣店，并于當年5月成立國際貿(mào)易部，為海外銷售和專賣店做組織保證。此后陸續(xù)在意大利、印尼等國家開了專賣店。不過遺憾的是，這些店鋪大多以關門大吉告終。 　　2003年2月14日，奧康調(diào)整國際化戰(zhàn)略，與意大利鞋業(yè)第一品牌、世界休閑鞋類排名第四的GEOX公司展開了共享銷售網(wǎng)絡資源的合作。根據(jù)雙方合約，GEOX在中國的市場推廣由奧康全權負責，GEOX銷往亞洲和歐美市場的產(chǎn)品和輔助設計由奧康負責，雙方銷售網(wǎng)絡資源實行共享，生產(chǎn)、設計和銷售等主要環(huán)節(jié)的管理由雙方人員共同執(zhí)行。對于當時從國外開專賣店提升品牌形象失敗而返的奧康來說，能夠獲準進入國際一流品牌在全球55個國家的50000個銷售網(wǎng)絡，無疑如同打了一劑強心針。王振滔也從來不否認從與GEOX合作中得來的好處，“我們的品牌形象、管理和技術水平通過合作都有了很大提高。”他坦誠地告訴《中國經(jīng)濟周刊》。 　　2003年9月，奧康為GEOX在上海淮海路開設的第一家店開業(yè)，隨后又在杭州、寧波和溫州等地發(fā)展了100多個銷售網(wǎng)點。為其代工的GEOX呼吸鞋也在溫州試產(chǎn)成功，2004年7月成功下線，并銷往亞洲乃至世界各地。此后，奧康為GEOX建立了亞洲生產(chǎn)基地，該基地后來不僅為佩雷斯等國際品牌代工，還是一個主要面向國際市場的集研發(fā)、生產(chǎn)和營銷為一體的大型制鞋產(chǎn)業(yè)工業(yè)園。奧康在參與GEOX在亞洲市場銷售產(chǎn)品的設計開發(fā)的同時，借助GEOX的銷售渠道，在意大利、西班牙、美國、日本設立了國外分公司，為進一步海外收購奠定了良好的基礎。 　　而此次奧康與VALLEVERDE的合作顯然更進一步。它既不是貼牌生產(chǎn)，也不是代理其品牌，而是直接“接管”VALLEVERDE的全球經(jīng)營權。VALLEVERDE只負責提供產(chǎn)品研發(fā)資源，提供技術和法律方面的支持。此外，VALLEVERDE也將協(xié)助奧康在其意大利總部成立產(chǎn)品研發(fā)中心，并提供場地、設備和制作資源，開發(fā)成果雙方共享。 　　“中國鞋業(yè)正在接歐洲市場的班” 　　自20世紀80年代以來，世界鞋業(yè)的重心已經(jīng)從歐洲和北美逐漸轉向遠東。歐洲隨著社會逐步老齡化，制鞋產(chǎn)業(yè)迅速衰落。以制鞋王國西班牙為例，2004年200人以上企業(yè)有2家，2005年僅剩一家。絕大部分企業(yè)規(guī)模在10人?30人左右；老牌制鞋王國意大利的情況也類似，很多都是家族企業(yè)在慘淡經(jīng)營。而中國大陸開始成為世界鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)轉移的集中地??目前中國已是世界第一大鞋靴生產(chǎn)國、出口國和消費國，占據(jù)世界市場68%的份額。據(jù)中國鞋業(yè)協(xié)會2006年的統(tǒng)計，目前中國鞋業(yè)從業(yè)人員達220多萬，幾家大的鞋企規(guī)模都在萬人以上。不過，外界輿論，尤其是西方傳媒，依然根深蒂固地認為老牌的制鞋王國意大利的制鞋技術和鞋業(yè)品牌才是世界上最高檔鞋的代名詞。在此背景下，中西鞋業(yè)正面臨著新的博弈局面。如何讓世界更好地了解中國產(chǎn)品？如何讓“中國制造”邁向更高端的“中國設計”、“中國創(chuàng)造”？另辟蹊徑，利用現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)制造與營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢置換、整合，出世界品牌的新路，可能是正確答案之一。 　　王振滔告訴《中國經(jīng)濟周刊》，要用“競合”的眼光來看待這個問題：在未來世界最大的市場??中國市場，利用已經(jīng)具備的國際上一流的生產(chǎn)能力和最大的營銷網(wǎng)絡體系，與國際品牌展開合作，完全可以找到一條通往世界品牌的新路。 　　事實上，單純的貿(mào)易輸出，不可能從根本上改變中國制造的地位。恰恰相反，低廉價格的大量輸出帶來的是反傾銷、反規(guī)避的圍追堵截。有專家曾指出，歐洲目前包括制鞋業(yè)在內(nèi)的一些傳統(tǒng)行業(yè)已呈現(xiàn)下滑趨勢，這使眾多謀求國際市場的中國企業(yè)看到重新改變世界市場秩序的機會，合作的方式要么做OEM，要么實施跨國并購。上海交通大學教授閻峰在接受媒體采訪時認為，“一直占據(jù)產(chǎn)業(yè)高端的歐洲，事實上已經(jīng)競爭乏力，中國鞋業(yè)正在接歐洲市場的班，可以進一步說，憑借‘中國制造’業(yè)已形成的強大的勢能，中國企業(yè)正在接世界的班。” 　　迎接“獅子吃老虎”的時代 　　從去年開始，中國鞋業(yè)界在國際化品牌化道路上又邁出了新的步伐。2007年5月23日，百麗國際控股有限公司在香港聯(lián)交所成功上市，集資達80多億港元，超過國美集團，一舉成為港交所市值最大的內(nèi)地零售類上市公司。資料顯示，百麗集團旗下?lián)碛邪冫悺⑻烀酪狻⒄婷涝姟⑺技訄D等八大鞋類品牌，同時也是耐克、阿迪達斯在中國最大的分銷商。上市當年，百麗以16億元并購森達集團后，又拿出1/4的籌集資金提高國內(nèi)一級市場占有率和擴大二三級市場占有率，從高檔到中檔、從職業(yè)到休閑、從時尚到運動全線出擊。 　　百麗上市，意味著鞋業(yè)市場從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟向資本經(jīng)濟轉變，也極大刺激了國內(nèi)其它鞋業(yè)品牌的擴張欲望。尤其對于鞋都溫州的鞋企而言，震撼不小。 　　王振滔告訴《中國經(jīng)濟周刊》，奧康上市是必然的，“已經(jīng)到奧康上市的時候了。在這個追求速度的時代，我們必須考慮資本的力量，只有這樣，才能有效整合各種資源，把企業(yè)做大做強。” 　　王振滔分析說，現(xiàn)在已經(jīng)不是“大魚吃小魚”、“快魚吃慢魚”的時代了，而是“獅子吃老虎”的時代，必須開始考慮資本的力量，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本運營兩種方式并用。他預言，隨著國內(nèi)鞋業(yè)品牌的紛紛上市，溫州鞋業(yè)的市場格局也將面臨根本性轉變，中國的制鞋企業(yè)會在“競合”中聯(lián)手走向世界。就如他在與VALLEVERDE談判成功后，以他一貫的方式給奧康集團成員發(fā)的短信一樣：“親愛的戰(zhàn)友們，如果你我各有一個梨子，我們彼此交換，那么你和我仍然各有一個梨子。但是，如果你有一種思想，我也有一種思想，我們彼此交換思想，那么我們每人將各有兩種思想。認真汲取別人的智慧，可以由一個腦袋變?yōu)楦嗟哪X袋。”